硅谷黑客增长实战笔记-读书笔记
增长黑客这个词源于硅谷，简单说，这是一群以数据驱动营销、以迭代验证策略，通过技术手段实现爆发式增长的新型人才。本书作者曲卉，现任美国智能投顾应用Acorns公司的市场和实验副总裁。曾在增长黑客之父肖恩•埃利斯麾下担任增长负责人，用亲身经历为你总结出增长黑客必备的套路、内力和兵法。
本书不仅有逻辑清晰的理论体系、干货满满的实践心得，还有Pinterest､SoFi､探探､Keep 等中美知名互联网公司增长专家倾囊相授的一线实战经验。无论你是对增长感兴趣的一线产品经理或市场运营人员，还是想要在公司内引入增长团队的公司管理层或创始人，本书将彻底为你解答做增长的疑问，帮助你首次真正将增长黑客理论落地应用，通过系统性的方法取得指数型、可持续的增长。
如何做增长作战计划
增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。
我们需要做的是找到公司增长的秘诀，什么是衡量增长的正确指标，怎么找准推动增长的杠杆，而不是东一榔头、西一棒槌地瞎碰运气，而应该是绘制一份目标明确、重点突出的增长作战计划书，然后在实战过程中，以计划书为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论，不断修正和调整自己的假设。
增长计划需要4个方面：
1、方向标：北极星指标
北极星指标：又叫作OMTM，唯一重要的指标。之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司所有人员向着同一个方向迈进。
这个指标应该是全公司统一的成功指标，同时它应该对应你的产品给用户传输的价值。
比如，对于Airbnb就是订房天数；对于淘宝就是销售额。
北极星指标有哪些作用？
第一，北极星指标可以指引方向：当公司达到一定规模，如果没有一个明确、统一的数据指标指引，很容易出现不同的队伍劲儿不往一处使的情况。
第二，北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级：做增长涉及公司运营的方方面面，没有统一指标的指引，可能会眉毛胡子一把抓，无法有效地集中火力、抓住重点。
第三，提高行动力：设定一个数据指标，能够大幅度提高行动力。如同YC联合创始人保罗·格雷厄姆所说：“一旦你选定了你的目标，你只有一件事情可以做，努力达到那个目标。”
第四：指导实验，监测进度：通过这个目标，你可以知道公司的现状，有针对性地上线各种增长实验，然后观察有无成效，如此反复。
举个例子：
早在Facebook成立之前，美国社交网络的老大是MySpace。MySpace历史久、用户多，还有东家加大金主新闻集团撑腰，从任何一个角度看，它都应该可以轻易碾压由几个辍学大学生创办的Facebook，但它最终却输得一败涂地。
其中的原因当然不止一个，但是它们之间有一个有趣的区别是：MySpace公司运营的主要指标是“总注册用户数”，而Facebook在CEO马克·扎克伯格的指引下，在成立的初期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。
由此，我们看出，MySpace的指标是虚荣指标。为什么这么说？
如果MySpace号称自己有100万名注册用户，这里面有多少是5年前注册的？有多少注册之后从来没有二次访问过？有多少试用了几次就变成了“僵尸用户”？
100万的注册用户可能在给投资人的数据里看起来好看，在员工那里说起来好听，但在公司的内部运营上，它也可能让MySpace误判了形势、走偏了方向、抓错了重点，最终在和Facebook的较量中败下阵来
相比之下，从“总注册用户数”到“月活跃用户数”，看起来只是改变了三个字，却确保了Facebook内部的任何决策都是指向真实持续的活跃用户增长。
2、路线图：构建增长模型
增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数学公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。构建一个数学模型的时候需要三个元素：①输出变量；②输入变量；③方程。
增长模型同样需要这三个部分：
1）输出变量：一般来说就是你的北极星指标。
2）输入变量：就是可以影响北极星指标的那些主要变量。
3）方程：就是这些变量之间的关系。
打造增长模型3步骤：
a、定义北极星指标
也就是找到产品的核心价值被用户体验到的理想状态。
b、绘制用户旅程
需要针对这个“北极星指标”所代表的用户状态，一步一步地把用户旅程绘制出来。
比如，对于一个听歌应用来说，如果其北极星指标是“总听歌时间”，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“总听歌时间”的状态：
1）下载应用；
2）注册账户；
3）浏览歌曲；
4）首次听歌；
5）持续登录；
6）持续听歌。
所谓绘制用户旅程，就是要记录一个用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值要经历的步骤。经过这一步，你就找到了增长模型的骨架。
c、组装增长模型
给用户旅程的每一步找到一个相应的指标。
比如，每月应用下载量是多少、注册率是多少、首次听歌率是多少。如果目前没有这个数据，先做个大概估算，同时开始设置追踪来弥补这个漏斗。这些指标就是增长模型的“输入变量”。
然后把各个输入变量代入进去，并不断分解每个变量到不能分解为止。你的目标是揭示出所有对增长有影响的单个输入变量，并把数据记录下来。
比如，听歌应用的活跃用户。
=新增活跃用户+已有活跃用户=（下载量×注册率×首次浏览比例×首次听歌比例）+（已有用户数×持续登录比例×持续听歌比例）
随后就是监控数据了。也就是打造关键的行为漏斗。作者建议采用一个分级分布的方法，先定义最重要的少数几个事件进行追踪。然后再做其次重要的事件。
如果从头开始建立用户行为追踪计划，建议首先找到三个最重要的一级事件，不要贪多。这三个一级事件，应该代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。
比如，电商网站，用户在网站上最重要的三个行为是什么？①产品页面浏览；②产品加入购物车；③产品购买成功。
3、仪表盘：关键指标看板
在这个仪表盘上，需要显示以下指标：
1）北极星指标：数值及趋势。
2）增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。
3）关键细分指标：比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。
4）重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。
举例来说：
社交图片分享平台Pinterest的北极星指标是月活跃用户数。
相应的，Pinterest增长仪表盘有如下五个看板：
1）看板一：月活跃用户；
2）看板二：新注册用户；
3）看板三：激活；
4）看板四：参与度；
5）看板五：流失用户唤回。
其中每个看板都进行了进一步的指标细分，一共包含27个指标。这些指标有的是按照群组分类，比如，月活跃用户的趋势图就是按照产品平台、性别、国家/地区来源进一步细分。
有的是按时间维度细化，比如，在新用户激活看板上，不光追踪注册后第二周返回平台的比例，同时还要追踪用户注册35天并仍然为周活跃用户的比例等等。
4、参考书：用户心理决策地图
当然除了这些冷冰冰的数据外，我们更应该关心的是无数用户的行为汇总结果。我们只有深入了解用户心理学才能有效增长。
用户决策心理地图6阶段：
a、访问阶段
这个阶段的重点是通过有冲击力的设计和文案吸引用户眼球，引起用户共鸣。
比如，健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力，“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣，让人印象非常深刻。
b、转化阶段
这个阶段需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如，稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。
比如，Airbnb的着陆页“欢迎回家”的文案和森林烧烤的背景图片，都能进一步引发用户对休闲、放松、探索世界的向往，提高用户想要尝试搜索订房的可能。
c、激活阶段
激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品”？而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗？”我们要通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
比如，产品路线图管理软件ProdPad在新用户注册试用后，就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单，新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期，在这个过程中，新用户会更清晰地认识到产品的价值。
d、留存阶段
在这个阶段，需要帮助用户解决的问题是“我不记得使用过这个产品了”“我为什么要继续使用这个产品？”“我该什么时候在什么场景下使用这个产品”“我能继续发现新的价值吗？”
增长团队需要做的就是继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
比如，健身应用Keep的用户等级、徽章、个人课程表，以及推送提醒都是很好的例子。
e、推荐阶段
在这个阶段需要帮助用户回答的问题是：“我现在要把这个介绍给别人吗？他们会从中得到价值吗？介绍给谁呢？我有什么好处吗？”
值得注意的是，当用户自发将产品推荐给别人时，主要是基于情感决策，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及逻辑决策。
f、变现阶段
这个阶段要帮助用户回答的问题是：“我愿意为它付钱吗？值得吗？有别的替代品吗？”这个决策是逻辑为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。如果是，那他就愿意为产品付钱。
02、用户生命周期的不同阶段
硅谷早期增长黑客之一、现任Uber乘客增长负责人的安德鲁·陈于2017年7月在博客中发文表示，凛冬将至，由于平台固化、付费获客渠道接近饱和、人们对广告越来越无视、各种工具降低运营门槛、竞争对手对变化反应更快等原因，互联网产品已经越来越难实现用户增长。
能不能快速有效地获取新用户，在创业成功中占的比重越来越大。与此同时，增长也变得越来越艰难。
因此，现在面临的是增长为王、增长维艰，为了在激烈的竞争中获得胜利，公司必须加大融资额来加速增长。
1、用户获取阶段
新用户的获取的永恒公式：LTV＞CAC。做生意的本质是什么？利润=收入-成本。
想要赚钱，就需要收入大于成本，否则就是白干，甚至是赔钱。这个道理放在新用户获取上，就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值需要大于获取这个新用户所需要的成本，否则拉来的用户越多，公司赔的钱越多。
除了LTV要大于CAC，LTV/CAC的比值也是商业模型盈利能力的本质体现。如果LTV小于CAC，那么公司目前的盈利模式是不可持续的；如果LTV大于CAC，那么你目前至少有一个可持续的商业模型。LTV/CAC的比例越高，说明商业盈利能力越强。
用户获取成本（CAC）是指获取一个用户的成本。计算CAC最简单的公式就是：CAC=（营销总费用+销售总费用）/同时期新增用户数。
用户生命周期价值（LTV）有时候也被称作CLV。它指的是在消费者作为产品用户的时期内，你能从他身上赚取多少收入。
所以计算LTV最基本的思路就是了解：①用户会使用你的产品多少个月；②平均每个月你能从用户身上赚多少钱。
比如，美国付费视频网站Netflix用户的LTV，简单来说，就是弄清楚用户平均订阅多久服务，乘以每个月的平均收入。
用户获取渠道五步法：
a、认识你的产品特点
不同的产品，适用的用户获取渠道不同。
比如，旅行攻略网站TripAdvisor（猫途鹰）主要靠用户原创内容（UGC）驱动搜索引擎优化带来增长。
面向对象：消费者、中小企业、大型企业
产品形态：移动应用、SaaS软件、硬件产品
所在行业：社交、游戏、社群、金融
盈利模式：免费、广告、月费、产品内购买
单位经济学：用户平均生命周期价值。
对于绝大多数产品而言，真正能做大的只有1～2个渠道。如果考虑使用病毒传播为主要渠道，你的产品首先需要有某些特性。
比如，微信，首先它是免费的、没有使用门槛、用户很快能得到价值，并且大家都需要。最重要的是用户使用之后，有动力邀请他的亲朋好友都来使用，使用的人越多，对产品的用户体验提升越多，这就是“网络效应”。
b、了解用户群体
尽可能地了解他们是怎样的一群人，每天的生活节奏是怎样的、在什么时间做什么事情、喜欢用什么产品、去什么地方消费、有哪些兴趣、关注哪些名人？只有充分了解你的用户群体，才能知道最可能在哪些渠道上找到他们。
c、列出可能的备选渠道
主要分为付费渠道、有机渠道和其他渠道三大类，其中付费渠道是指通过付费广告获取用户的渠道，而有机渠道是指那些不需要直接花广告费用的获客渠道。
当你的公司刚起步时，可以考虑使用这些渠道来获得最早期的用户。
d、筛选最初的获取渠道
建议选择的依据如下：
1.大体量的渠道优先。
2.免费或便宜的渠道优先。
3.可追踪的渠道优先。
4.可以精准定位目标用户群的渠道优先。
5.可以随时开始、随时结束的渠道优先。
还需要了解这些渠道的特点，开始最初的测试，然后追踪和分析结果，看看哪些渠道应该加大投入，哪些渠道应该放弃，测试时需要观察以下两个指标：
1）哪个渠道用户获取成本（CAC）最低？
2）哪个渠道获取的用户留存时间最长、LTV最高？这在短期可以通过激活比例高、付费比例高来模拟。
e、运营、优化和拓展用户获取渠道
这个阶段，需要制定新用户获取目标，决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营，通过广告设计测试和用户定位测试，优化已有渠道的表现，不断发现和探索新的渠道。
对于表现好的渠道，持续优化，加大投入，以获得最大价值；对于表现不好的渠道，尝试改变策略，进行测试。如果结果始终不能改善，则说明目标用户可能不在这个平台上，或者竞争太激烈，那么可以考虑放弃或者维持非常低的预算，严格控制CAC。
需要指出的是，过于依赖某个单一渠道是有风险的，一旦建立了一两个核心渠道，还需要主动地尝试新的渠道。
比如，用户推荐、病毒传播、网络效应等。
2、用户激活阶段
用户激活阶段需要找到用户的啊哈时刻，也就是用户第一次认识到产品的价值，从而脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个啊”的那个时刻。
举个例子：
美颜相机。假设一个女孩儿从来没有听说过“美颜”的概念，她下载了这个应用，隐隐约约觉得这个应用应该能用来照相，但是并不知道具体怎么用，应用商店的介绍她当然也没有仔细看。
她打开应用之后，因为首页的设计比较简单，她很快就注意到了“自拍”这个功能，这看起来像是照相机的按钮。
她点击了“自拍”按钮，调整角度给自己拍了一张照片，并且发现美颜相机“修图前”的相片显得自己黑、胖、矮，而“美颜后”的相片显得自己白、瘦、美，这一刻她才算真正明白了：“啊哈，原来美颜是这个意思啊！”
定义啊哈时刻需要三步：
a、定义一个关键行为；b、要找到关键行为的完成者；c、需要明确规定早期是指在多长时间内，并在这段时间内用户需要完成多少次关键行为。
比如，Zynga仅仅规定下载第二天返回就视为“激活”，而各大社交网站则对“频次”有更严格的要求：如Facebook要求7天内加10个好友，Linkedin要求一周内建立4个联系人。
3、用户留存阶段
有再多的用户，如果无法留存。那么只有死路一条。有句名言叫“钱不能买来爱”，在一定程度上，也可以说“钱买不来用户留存”。
很多公司可以用钱买来新用户，却不能用钱让这些用户留下来。因为用户留存是建立在产品对用户有价值的基础上的，然后通过产品的优化和各种客户通信渠道得到加强。
为什么说“得留存者得天下”？有数据显示，应用商店排名前10的应用和排名靠后的应用的最大区别就在于用户留存率：前10名应用的50天留存率在50%以上，而所有应用的平均值低于5%。
留存的强大之处在于其复利效应，开始时微小的留存率差别可能意味着一段时间后巨大的用户数差别。
举个例子：
假设有公司A和公司B都是从零开始，公司A每月新增500万用户，有80%的月留存率；公司B每月新增250万用户，有95%的月留存率；6个月之后，公司A的用户数还是领先于公司B；但是保持一切参数不变，3年之后，公司B的用户数会达到4200万，反超公司A的2500万，这就是留存的复利效应。
衡量留存，可以使用计算同一用户群不同时间的留存率来绘制留存曲线，有时候也叫作进行同期群分析。
简而言之，就是把同一时期加入的用户放在一起，横向追踪他们在接下来几个月、一年的时间里，是不是还持续使用这个产品，有多大比例流失了，在什么时间流失了，从而了解用户随时间变化的留存情况。
在衡量用户留存时，我们仍然要从关键行为开始。
比如，健身应用的关键行为是完成一次健身，那么衡量用户是否留存就应该看这个用户是否还在健身；
再比如，对于投资应用来说，其关键行为是完成投资，那么即使用户不登录应用，只要他通过定期投资或其他方式持续投资，那么就可以视为留存用户。
周留存曲线4步法：
1）记录每一周首次完成关键行为的用户数，也就是激活用户数。
2）追踪这些用户在接下来的每一周里继续完成关键行为的数量。
3）通过第1步和第2步，计算每一周有关键行为的用户占首周激活用户数的百分比。
4）把百分比数据画成曲线图，就是你的留存曲线了。
最后的话：
在增长工作之前，还需要设置增长团队，我们在增长黑客这本书中说过了，这里就不多说了。
1、增长的公式化表达：
增长工作=增长模型+增长框架图；
增长模型：把整个增长目标分解成小得不能再小的小目标；
增长框架图：实现各个小目标的实验方向、具体工具和实验计划。
2、关于增长的工作方法流程：
设定增长目标→确定聚焦领域→产生假设→排列顺序→开发→测试→分析数据→应用结果→产生假设。
