一個廣告人的自白-讀書筆記
作者大衛·奧格威，現代廣告業的大師級傳奇人物，他在1948年創立了奧美廣告公司，開啟了現代廣告業的新紀元。 奧格威被《時代》周刊稱為「當今廣告業最搶手的廣告奇才」，被《紐約時報》稱為「現代廣告最具創造力的推動者」。
廣告界經典作品，可能是廣告史上對廣告人影響最大的一本書。如果一個廣告人只知道一個人，那個人應該是奧格威，只知道一本書，那這本書應該是《一個廣告人的自白》。大衛的著作受到長久的歡迎，證明了他的觀點不僅指導了奧美公司，同時是對整個廣告業的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風格上還是內容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業。
選擇客戶的原則
對一個公司而言，能不能生存下去，最重要的核心就是有沒有客戶，新創立的公司尤其如此，但是在選擇客戶上，奧格威有自己與眾不同的一套。作者認為要做一流的企業，就要擁有一流的客戶。在作者剛剛創立奧美的時候，他的公司一共只有6000美元，而且他本人也是這個行業的新手，可是他在公司成立的第二天就列下了一個客戶清單，他最想爭取的客戶全是當時美國頂級的客戶，如殼牌石油公司。在作者看來，雖然我是小公司，但是我要服務一流的客戶，我才能成為一家偉大的公司。這種想法每個創立公司的人都有，但是這太難了。背景、資源缺一不可。那麼作者是如何做的呢？
作者每次去見這些客戶的時候，並不是直接介紹自己的公司，而是讓客戶去構想一個典型廣告公司的生命周期。他告訴客戶說，每隔幾年就會誕生一家新的大公司。這樣的公司有雄心、能苦幹、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色，所以廣告主的選擇就從那些傳統的公司逐漸轉移到這些年輕的新公司。但歲月流逝，創業者富了起來，也累了。他們的創造之火熄滅了，成了死火山。只不過這個時候，因為它們名氣大、客戶關係廣，所以還能一直獲得項目，但是它們也成為那個過去打敗的衰老公司了，它們的員工開始用那些按部就班的老套路，來對待每一個客戶。結果這個時候，下一撥新的、年輕的、有活力的創業公司的機會又到來了，它們有熱情、有動力，有最新的創意和想法，廣告不就是需要這樣的人才來推動嗎？所以在作者的這套說詞下，很多廣告主一旦理解了這個模式，就會認同僱傭一家年輕的有創意的新公司，這可能是一個明智之舉。
不僅僅是這樣，他也非常坦白，儘管他一直眼睛都盯着最重要的這幾家客戶，但是創業開始畢竟還是艱難的，為了活下去，他其實用了各種各樣的辦法，哪怕是一些沒有名氣，給的費用很少的公司，他也要接下這些項目來維持公司的生存。只不過他從來沒有忘記做這些項目的目標是為了爭取最一流的客戶，用自己的作品來說服他們。結果在作者的堅持下，他真就做成了，幾年之後，殼牌石油成為了他目標清單上第一家接納他們的全球性大公司。在這之後，奧美的發展就越來越順利，公司越做越大，有越來越多的頂級客戶願意選擇他們。其次，作者認為不僅是客戶在選擇廣告公司，廣告公司也要篩選客戶，所以，他就在選擇客戶方面形成了自己的原則。
限制額度太大
比如，當年奧美曾經拒絕了福特汽車的廣告業務邀請，他說我不能接這些特別大的客戶，為什麼呢？因為一旦我失去了這個客戶以後，我的公司就會垮掉。我是沒法承擔這個後果的，而且，當一個客戶對我而言占比太大的話，我就會因為害怕失去這個客戶，導致我沒有勇氣向客戶提出坦率真誠的意見，那這樣廣告公司就變成別人的奴隸了，也不可能創作出真正精彩的作品。所以保持自己的經濟獨立性，不被一家大公司所綁架，是特別重要的。
限制數量
作者每兩年增加一個新客戶，為什麼？因為作者認為，如果廣告公司成長速度太快的話，新來的員工來不及進行深入地培訓，就被拉到前線去工作，這樣必然會降低服務客戶的專業水平。而這個時候，你又不得不把公司最優秀的人才放到新接的客戶項目上來支持這幫人，可是一旦這樣做，那些以前信任和支持你的老客戶就會不滿，而一個廣告公司不能贏得老客戶的信任，那是一件非常危險的事。
限制購買
作者限制客戶購買自己的服務，哪怕客戶要聘用自己，他也未必接受。為什麼呢？有兩種情況，作者認為自己不出售服務。謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多麼好的廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多麼渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫生可以經得起偶然在他的手術台上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的「手術台」上死掉。
還有一種情況，哪怕這個客戶的品質很高，他也不接納。這是為什麼呢？作者說，他必須確認，確認自己能比這個客戶的上一家廣告公司做得更好才接受聘用。當年《紐約時報》就決定聘用奧美，結果作者就拒絕了，因為他研究了半天發現，奧美是不會比《紐約時報》現在的這個廣告公司做得更好的，他不願意讓客戶抱有更大的期望，而自己的團隊沒有辦法滿足卻還去接手這個項目。
如何用人
作者時常提醒自己和他的同事，不要被一家廣告公司的規模、設施所迷惑，一家廣告公司發展的真正原動力還是它們的創作潛力，所以一定要招那些理解銷售價值，並且有能力把它創造出來的一流人才。所以奧格威的用人原則是要用一流的人員服務一流的客戶。
作者對創造性人才是非常重視的，他曾經說過：「作為公司的領導，我的成與敗取決於我是否能夠發掘到胸中充滿火一樣熱忱的、傑出的創作人才。」可是這種事情都是說起來容易做起來難，去哪兒找最優秀的人呢？作者是怎麼做的呢？他每看到一個有創意的好廣告，他就一定要想辦法弄清楚這個廣告到底是誰創作的，然後知道了是誰，他就給人家打電話，對人家表示感謝。一般而言，一個這樣的廣告創作人員能夠接受到另一家大公司 CEO 的電話祝賀，那是非常受寵若驚的，然後作者就給他們介紹奧美有多好，想辦法吸引這樣的人來到奧美。有時候作者為了招到一個人，他會親自跑到那個人家裡邊去拜訪，這倒不僅僅是因為表現他的誠意，他是要在那個人家裡看看他的裝飾品位怎麼樣，環境怎麼樣。他說他進門只需要花10分鐘的時間，就能看出這個人是不是才華橫溢，是不是有品位。
但是作者不僅僅是把人招進來就了事了，他還會花大量的時間幫助他們去成長，他有時候會招一些看起來很叛逆、不循規蹈矩的人，但在他眼中看來，這樣的人才有可能是一個天才，想要把他們的能力發揮到極致的話，還需要花大量的時間和金錢去培訓他們，去幫他們成長。所以有時候奧格威把自己的公司稱作是一個實習醫院，讓這些新手一個一個變成醫術精湛的老醫生。而與此同時，不僅僅在業務上支持他們，作者還提出要把員工當人看。人們和同事合作的時候，總是想着工作和要完成任務，這就很容易把同事看成工具。除了我們很熟悉的幾個同事外，很多人的名字，在我們腦海里就是一個完成某個任務的標籤。
所以，作者的意思是說，不要僅僅把員工當成設計廣告的工具，要理解他們工作背後作為人的需求，當他們有麻煩的時候，當他們生病的時候，酗酒的時候，遇到困難的時候，不是簡單地責備他們沒有完成任務，而是要真誠地幫助他們，這樣才能讓奧美的員工能夠感受到這種人與人之間的真情，也才能夠真正地激發他們的創造力。所以這就是奧格威招人用人的基本策略，用一流的員工服務一流的客戶，所以他只招那些最優秀的理解廣告真正價值的人，培訓並支持他們成為最傑出的人。
如何快速成長
奧格威之所以能夠這麼快速地進步，是因為他有着與眾不同的學習方式。作者提出了兩種重要的學習方法：那就是跨界學習和深入學習。
跨界學習
所謂跨界學習，是指他總能突破所謂專業的限制，從生活中的各個領域汲取靈感，來幫助他學習。
比如，他為了學習管理經驗，他跨界向廚師學。作者曾經當過廚師，最早在法國巴黎的一個頂級餐廳服務，當時作者發現，餐廳的廚師長皮塔先生特別善於管理，他可以讓大家在高壓的環境下汗流浹背地工作，卻都沒有怨言，還熱情高漲。作者擁有自己的公司後就想，能把一幫廚師管理好的方法，應該也可以管好一幫廣告人。於是，奧格威就從皮塔先生那裡偷學了很多管理方法。
作者還向雜誌編輯學習文案傳播，向直銷行業學習廣告的吸引力寫作。他發現，跨界地學習各個領域做得最好的人，就能幫自己快速地成長。
深入學習
作者說，如果一個人想要在一個行業快速成長，還要有一個更高效的方法，這個方法就是深入學習。作者說，很多人學習東西太懶散，總是滿足於一知半解。那什麼是深入學習呢？
比如，廣告業。一個加入廣告業的新人，首先要花一年時間來學習基本的專業知識。等到一年後晉升，比如助理客戶主管的時候，你就要深入學習了。這時深入學習，意味着你不僅僅要了解關於你工作任務的知識，更要對與你要解決的問題相關的一切情況和知識了如指掌。
假設你服務的客戶是經營石油的公司，那麼你要做的就不是僅僅看客戶提供的資料，而是要掌握和石油客戶相關的一切知識。客戶是石油行業，你就要閱讀化學、地質和石油產品銷售的書籍。你還要把公司所有和石油相關的研究報告和方案拿來閱讀。還要把你的假日都花在汽油店、加油站，和開車的人交談，以及親自深入到客戶的煉油廠、實驗室，去研究競爭對手的宣傳資料等等。
只有堅持這樣做，才能保證你在石油領域的各方面知識比你的領導還要多，這樣你就具備了升職接替領導的條件。成功沒有捷徑，下功夫死磕自己才是最快速的方法啊。作者說，如果你經常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強大的人，日後我們必定成為一家巨人公司。所以，如果你想成為一個一流的公司那就雇用比你強大的人吧。
