不做無效的營銷-讀書筆記
這本書教給你一套經過實戰洗禮過的策略+執行方法，這套方法曾幫助英特爾、騰訊、華為、奔馳等百家企業科學地優化營銷決策，精準地幫他們找到了引爆產品的通路。通過多維度數據分析、策略性顛覆、搶占用戶心智三大武器幫助營銷人突破經驗與資源限制，駕馭數據 、人性與策略，將數字變成與消費者有感情的對話，幫助公司、團隊和個人建立完善的數據營銷思維。
為什麼會出現無效的營銷
我們先來說一個現象，企業花了很大力氣做了一個產品，然後進行推廣，但是出現一個問題是，你做的產品消費者不需要，這是一種無效的營銷。這背後的原因有兩個，第一個是視角的偏差；第二個是對數據的錯誤解讀。
視角的偏差
無效的營銷一般會因為老闆的視角而發生。也就是說，無效背後的原因可能是因為老闆下達的營銷目標不對。當然，我們不是負面評價，而是說站在不同的視角上看問題，所謂「對」與「錯」是相對的。
很多時候老闆覺得完美的推廣計劃，可能消費者根本不買賬，為什麼？因為消費者看問題的角度不同，所以理解的角度不同。所以，真正好的營銷，必須站在營銷的視角去看待問題。
什麼是營銷視角？就是說，買賣雙方視角的交集部分才是大家都有興趣的，而且滿足了雙方的需求／目標，投入產出比自然最高，這裡稱之為營銷視角。
比如，《蠟筆小新》裡有一集，講小新「調戲」賣魚老闆的故事，很有趣。大意是這樣，小新到魚鋪里買東西：
小新：有醬油賣嗎？
魚鋪老闆：沒有。
小新：有芥末賣嗎？
魚鋪老闆：沒有。
小新：什麼都沒有還敢開店。
魚鋪老闆：……
雖然好笑，但如果將買賣雙方的身份對調一下，你會發現，很多時候大家在面對一個群體做推廣時，也是這樣的。
比如，對着一群婦女大肆兜售「冷凍卵子」的服務。對方如果不買，就會覺得是「這批顧客不好」「這麼好的東西怎麼都不買呢」。殊不知如果了解一下會發現，可能這群人大都是已婚已育女性，大家自然無動於衷。目標人群沒有準確定位，會直接導致營銷效果不好。 再比如，有一個川菜品牌的創始人說，他們一直堅持食材的質量，對於口味要求也很高，而且一直不漲價。而且還要推出一元菜，給消費者更大的實惠，但是去店裡的消費者卻越來越少。
這是為什麼？菜便宜還好吃，更重要的是食材質量很好，為什麼沒有人去消費呢？我們換個角度，從消費者的視角來看待一下這個問題。來看看他們對這個品牌的印象。 作者通過大數據了解到，2017年整個中國餐飲大盤的數據裡面，只有16.4%的消費者在點餐的時候，會把性價比放在第一位，所以價格不是那麼關鍵。調研數據顯示，排名第一的是口味。其次。是環境、氛圍，還有服務等。其實，很多網紅店都有這個共性。
比如，深圳有一個酒吧名字叫Frio酒吧，如果不是事先知道你是找不到它的大門的。因為它的大門是一面破舊的磚牆上的一個紅色冰箱，拉開冰箱門才能進入這個酒吧。就是這樣一個設計，讓它成了網紅酒吧。即便用戶不進去，也要在門口拍照分享。
為什麼？難道是因為好吃嗎？也不是，那麼為什麼大家都會去，而且還會站在門口拍照。大家其實圖的是心理上的一種滿足，比如這個酒吧比較獨特，我可以拍照留念，發到朋友圈，曬一下，這是一種體驗。
我前幾天看過一本書叫《娛樂化思維》，這本書就提到，很多用戶對於娛樂性需求的追求已經超過了實用性需求。所以你的產品不僅僅要具有實用性，更要有趣味性，能夠滿足消費者的滿足感。
如果企業只是站在自己的角度看待問題，無法從消費者的角度去迭代產品，那麼最後的結果就是因為利潤低，沒有辦法升級環境，消費者不願意來，於是導致利潤更低。形成一個惡性循環。
這就是企業視角和消費者視角的巨大差異。所以，我們說，企業視角和消費者視角的交集，也就是品牌既能提供，消費者又非常需要的功能。我們要做宣傳推廣的，就是這個交集，這樣的營銷效果就會大大提高。
數據錯誤的解讀
有的企業發現數據很重要，也花錢做數據分析，但是他們發現，按照數據分析的結果去做，效率也不高，這是為什麼？這個問題背後，是很多人對於數據錯誤的分析和解讀。
根據 IBM 的定義，大數據有五個特點，也叫 5V 理論。第一個是大量的，就是說數據量非常大；第二是及時性，可以理解為即刻發生的事情，非常快速；第三是多樣性，也可以理解為多元性，就是大數據有各種類型，可以反映很多方面的問題；第四是有價值的；最後一個是真實的。這是大數據的五大特點。
但是有的人對於大數據過度信任了，認為只要是大數據出來的結果，就一定是對的。作者分析問題主要出現在兩個方面，一個方面是大數據是大量的和多樣的，但是大量和多樣的數據不見得就可以全面地反映問題。
比如，書中提到一個空氣淨化器的品牌，這個品牌想要了解，產品應該賣給哪些人。他怎麼利用大數據呢？他會去找線上所有在一定時間內討論了淨化器的用戶，去收集他們的數據。數據告訴他們，這些討論的人大部分都是第一次買淨化器。那是不是可以得出結論，這個企業應該面對那些要購買人生中第一台淨化器的消費者做營銷呢？這看起來是似乎是因果關係，但是其實你會發現，那些買過淨化器的人，如果需要買第二台、第三台，是不會像新手這樣頻繁地在網上討論的。他們可能也是購買淨化器的主流人群，但是數據覆蓋不到這群人。
所以，我們在使用大數據的時候，要注意它是不是能全面地反映問題，不要簡單地通過因果關係就得出結論。其次，很多人以為只要數據真實，就有用，實際上也不是這樣。
比如，書中有一個例子說，作者給一個品牌做代言人的評估，評估影視明星張震適不適合代言這個品牌。作者收集了全網半年以來所有跟張震相關的數據，這些數據都是真實的，但是初步梳理的時候發現，有一半以上的數據是沒有用的。比方說，這裡面有很多張震岳的數據，在數據採集的時候，張震這個詞是含在張震岳裡面的。而且還有一個講鬼故事特別有名的明星，也叫張震，同名同姓，還有一個非常有名的配音演員，也叫張震。
這些數據都混在一起。數據都是真實的，但是對作者來說不是都有用。尤其是我們做語義分析，想要分析消費者態度的時候，就很困難，因為漢語特別複雜，同樣一種情緒，我們可以用很多種詞彙來描述，這在數據識別上就會造成很大的障礙。
那這麼看來是不是大數據也沒什麼用呢？作者說，也不是，現在是一個對數據越來越重視的時代，也是數據越來越能發揮作用的時代。我們追求的事情，就是通過數據化思維，幫助企業發現問題的本質，然後去解決問題。但在這個過程里，我們要合理的運用數據，數據不是萬能的，所有類型的數據都只是工具。
如何用數據化思維提高營銷效率
作者在書中提到，傳統的營銷模式是甲方客戶先提出一個目標，然後大家就開始想各種辦法，給客戶一個方案，這個目標對不對我們不管。如果客戶不滿意，行，那就回去改。反覆這個過程。直到客戶滿意，可能這個時候我們已經有幾十個版本的方案了。最後時間到了，客戶看了看諸多的方案，說還是用第一版吧。然後在執行階段，大家就嚴格按照這個方案來執行。最後寫一個報告，交給客戶，客戶也未必很滿意，有的時候會覺得效果不好，花的錢打了水漂。
但現在到了數據化時代，營銷過程發生了根本性的變化。我們會把整個工作流程拉得更長，所有決策的過程都要引入數據，用數據來幫我們提高決策效率。
在執行的過程中，市場會發生變化，實時監測數據就能幫我們優化策略。這樣整個過程下來，我們的方案肯定是更高效的，積累下來的這些數據，又變成了我們下一年新的計劃的依據，這就變成了一個有效的閉環。
要做到這一點，作者在書中提到了一個奧美的經典模型，叫商業企圖紅星模型，也叫 5C 模型，它主要由5個單詞組成，每個單詞都是英文字母 C 開頭的。你可以用這個模型來找到營銷目標，以及怎麼做營銷。
5C分別代表：企業／產品（Company）：分析企業目前需要解決的核心問題；品類（Category）：分析市場行業環境背後的機會和挑戰；競爭（Competition）：分析企業面臨的競爭態勢；渠道（Channels）：分析品牌或產品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化；消費者（Consumer）：分析目標消費人群的需求和購買決策。在這個過程中，數據有很多作用。首先，我們來看數據化思維如何找到市場機會。
市場機會
作者服務過一個在線減脂營的品牌，他們主要是通過線上的飲食和運動指導，幫大家減掉脂肪。我們運用5C模型來分析一下這個品牌。
第一步，先來看看企業的情況，它的規模比較小，資金有限，推廣費用也很少，核心競爭力在於它的核心成員在業內是非常資深的專家。以及它這幾年來通過自己的努力，已經積累了上萬名學員，老學員們對於品牌的好感度比較高。
第二，品類。減肥健身的行業是絕對白熱化競爭的紅海，裡面有各種各樣的品牌，而且細分化也做得非常不錯。你可以吃代餐，可以去健身房，或者去練瑜伽，都能達到效果。在這樣一個紅海的環境裡，一個資金實力比較弱的品牌，情況就不太妙。
第三，競爭對手。作者去做用戶調研，數據顯示，大家說不清楚你的品牌跟其他品牌在功能上有什麼區別。想差異化勝出，以它當時的表現，是非常難的。
那麼消費者的情況怎麼樣，以及他們在哪呢？作者做了一個人群畫像，發現，大家在減肥健身的過程中，最難克服的障礙是心理障礙，有四成多的人選了這一項。就是說要減肥的人不是不知道正確的方法，也不是沒有錢，而是做不到，比如，忍不住吃甜食。
所以，在這樣的前提下，作者認為這個品牌只需要增加一組健身心理學的專家來幫助大家解決心理障礙的問題。這樣，這個品牌的差異化就出來了，消費者們也都非常需要這個新功能。而且，這樣一來，這個品牌甚至跟其他同行都不會構成競爭關係，因為別人解決不了這個問題。由此可以看出作者通過梳理 5C 模型，運用數據化的思維，給這個線上減脂營找到了差異化競爭的方向，提高了效率。
收集競爭對手的數據
作者推薦的工具——百度指數。很多人都用百度指數，但是主要看的是第一頁，也就是搜索的趨勢變化，它的第二頁還有一個需求圖譜。這個圖譜非常好用，可以幫品牌找到真正的競品。
比如，你搜索了牙膏品牌高露潔，在百度指數的需求圖譜里，他會收錄大家搜索高露潔這個詞之前搜了什麼，搜了這個詞之後又搜了什麼，這些詞跟你搜的詞就是有強關聯的詞。比如高露潔的關聯詞圖譜里，會看到佳潔士，這就說明，在消費者心中，高露潔和佳潔士是擺在一起比較的。
這個數據可以很快速地告訴我們，消費者認為你的競爭對手是誰。
