催化-讀書筆記
本書是繼暢銷書《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》之後，喬納·伯傑的又一力作。
為何某些事物會像病毒一樣迅速流行開來，而其他事物卻未能如此？為何某些產品、思想、行為會得到更好的口碑？喬納·伯傑教授研究了這些問題背後的行為科學，研究人們如何做出決定，思想和行為如何流行開來，以及社會影響如何對人類的行為產生作用。
本書將重構我們看待和處理普遍問題的方式，通過科學研究和案例分析告訴我們如何消除阻礙改變的五大障礙，成為一個合格的「催化劑」，化解人們的心理抗拒，減輕稟賦效應，削弱不確定性，並尋找補強證據。
催化比推動更能促成改變
為什麼作者認為催化比推動更能促成改變？丹尼爾·平克 暢銷書《全新思維》的作者，在推薦序中說：「我們都知道改變人們的想法很困難，現在我們知道了原因，那就是我們一直在做錯誤的事情。我們花了太多的時間去推動人們改變，卻沒有花足夠的時間去消除人們前進道路上的障礙。
那如果推動的效果不是很好，為什麼人們還會花這麼多時間呢？作者認為，人們想引發改變的時候，很少從消除障礙的維度去考慮，因為人們想的都是怎麼把別人推到自己希望的方向上去，往往會忘了考慮對方面臨哪些阻力。換句話說，要想改變對方的想法，我們不應該把注意力放在自己身上，而是要放在對方身上，他們才是讓變化發生的關鍵。而我們應該轉換角度，用催化的方式消除障礙。站在對方的視角想一想，「為什麼這個人還沒有改變？是什麼阻礙了他？」
作者在書中提到了5個障礙，這5個障礙並不總是同時出現，有時候，心理抗拒是主要障礙，有時候，不確定性是主要障礙。不過，只要你把它們全都弄清楚，就能做出判斷。我們接下來就了解一下這5個障礙。
心理抗拒
心理抗拒是一種很常見的心理現象，當人們感到失去自由或者自由受到威脅時，會產生一種不愉快的心理狀態。最常見的一種方式就是把警告並為建議。而這種現象非常普遍。
比如，在美國，越是向大學生宣傳遠離酒精，他們就會喝更多的酒；越是勸說吸煙有害健康，不要吸煙，反而增加了人們以後對吸煙的興趣。 再比如，2018年初，寶潔公司推出了一個新產品「汰漬洗衣球」，希望能攻占美國洗衣粉市場，還花了很多錢做市場營銷。洗衣球很快風靡一時，不過不是用來洗衣服，而是被食用，有人在網上發起了吃洗衣球的挑戰。為了制止這種行為，寶潔公司還專門拍了一個視頻，警告說：「洗衣球里是高度濃縮的清潔劑，僅可用於清潔衣物……不要吃洗衣球」。他們的努力適得其反。視頻發布後，一周之內，谷歌里「汰漬洗衣球」的搜索量上漲了近7倍。幾年前，美國一年只有幾十例青少年攝入或吸入洗衣球的事件，而視頻警告發布後的十幾天裡，同類事件增加了兩倍。
警告為什麼會變成建議？因為人們需要自由度和自主性，人們希望生活和行動控制在自己的手中，人們喜歡自由選擇，而不是依從隨機性或別人的心血來潮。實際上，自由選擇對人們來說十分重要，即使這會讓情況變得更糟，人們也還是寧願握權在手。即使這會讓人們更不快樂，人們也不願放手。自主性受到威脅或者限制的時候，我們不光會感到沮喪，還會想回擊，重新獲得控制權。作者介紹，「做違禁的事成為重新確立控制權和自主權的一種簡便方法」。 當然警告並不是引發心理抗拒的唯一原因。作者說，除了警告外，勸說人們去做某件事，也會引發心理抗拒，因為這樣也威脅到人們的自主性，干擾了他們自己掌控行動的能力。此外，就算外來的建議，跟一個人原本的想法一致，也會引發一定的心理抗拒。
比如，有家公司提出倡議，希望大家在會議上多發言。有些人早就想這樣做了，按理說，他們應該最容易接受、實施這個倡議，但就是因為這是公司發布的倡議，如果這些人不想讓自己看上去是個遵循公司指令的人，他們很可能會選擇保持沉默。
距離
我們對於很多人、事、物，都有自己的想法。碰到新想法或信息時，會不自覺地把它跟自己原本的觀念做比較，如果沒有太大分歧，就會考慮接受，如果跟自己的觀念對立，人們非但不會接受新想法，還會繼續加固原有的觀念。「距離」會導致對於同一個客觀結果，人們會產生完全相反的觀點。
比如，美國普林斯頓大學和達特茅斯學院舉辦了一場橄欖球比賽，兩個球隊都遭到了多次判罰，都有球員受傷。達特茅斯學院的一個球員腿部骨折，普林斯頓大學的一個球員摔斷了鼻子，外加輕微腦震盪。最終，普林斯頓大學獲勝。賽後，兩邊的學生們都被問了幾個問題。普林斯頓大學的學生認為，是對方球隊先動粗的，他們的犯規次數是自己學校的兩倍。而達特茅斯學院的學生則認為，雙方都很粗暴，對方球隊的犯規次數更多。
為什麼同樣一場比賽，卻會產生兩種截然不同的觀點？作者說，對於同一個觀點，人們會持有不同的態度，有人認同，有人保持中立，有人會反對。人們常常會認為，只要提供足夠多的證據，就能讓一個詆毀者變成支持者，但結果往往是，詆毀者更加堅信自己才是正確的。
作者說，人們如何看待客觀結果，取決於他們在「球場」上的位置，也就是他們本來的立場。我們的立場中有兩個區域，一個是接受區，這裡有我們最認同的觀點，以及可能支持的觀點；另一個是拒絕區，囊括了我們強烈反對的觀點，以及我們認為是錯的觀點。
如果一個新觀點落在你的接受區，會被打上「可信賴」和「安全可靠」的標籤，和其他同類想法一起，繼續在這個方向上影響我們。如果它落在拒絕區，不僅無法起到說服的作用，還會適得其反，讓我們堅信自己原來的觀點才是正確的。
不確定性
不確定性在作者看來，是阻礙人們發生改變最大的一個挑戰。我們的生活中，不確定性無處不在，不確定性有很多壞處。一個是，它會降低人們對新事物的估值。人們對新產品、新服務、新想法的不確定性越強，對它的估值就會越低。
比如，有個員工打破常規，發現一種解決問題的新方式，可是他並不確定，管理層會不會獎勵這種新方式，假如管理層很看重傳統，那打破常規的新方式給這位員工帶來的可能就不是獎勵而是麻煩，於是，這個員工選擇繼續遵循以往的方式做事。
另一個壞處是，讓人們停在原處。作者說，「不確定性，就像高速公路上的警告標誌或公路上的施工標誌一樣，減慢人們前進的步伐，甚至讓人們暫停下來」。
比如，管理者不太確定一個新項目到底值不值得安排大量人手，那不如先維持現狀，等有了眉目再決定。
稟賦效應
什麼是稟賦效應？稟賦效應，意思是我們同樣會高估已經擁有的東西，也就意味着我們更重視已經擁有的事物。一旦我們擁有了某個物品，對它的評價要比尚未擁有時高很多，而且你擁有它的時間越長，就會越珍視它。這就造成，當你考慮賣出時，要價會比買來時的價格更高。
比如，一個人在自己家裡住的時間越長，對它的估價就越高於市場價格。人們對某物或某事的依戀性越高，稟賦效應越強，放棄的時候就越困難。
一項研究表明，僅僅讓人們多觸摸商品就可以提升他們對商品的估值，加深人們對商品的感情，讓他們覺得，這件商品是屬於自己的，心甘情願地買下來。
比如，你在買衣服時，售貨員都會勸你上身試一下，你的身體和衣服接觸得越多，你與衣服的情感聯繫就越強烈，大腦也會同時產生一種「嗯，它屬於我」的直覺，這個時候你會認為你已經擁有了這件衣服。跟不試穿比起來，試穿會讓你更願意買這件衣服。
所以，作者說，「當情況還不錯的時候，人們很容易安於現狀。改變是需要代價和努力的。因此，只要現狀還可以，人們改變的動力就會減弱」。
補強證據
意思是證據的說服力不夠強。比如對於同一個議題，有些人可能不在乎，他們表現出的是「弱態度」，改變這些人對這個議題的觀點，相對比較容易。
而有些人非常看重這個議題，他們深思熟慮過，有自己的見解，他們持有的是「強態度」，很難改變。要想改變強態度，需要花費更多的力氣和心思，提供更多的證據。所以，我們就需要想辦法把這些障礙消除。那麼應該怎麼做呢？我們接下來就了解一下。
如何消除障礙
那麼作者認為，應該如何消除這些障礙呢？書中介紹一個案例，可以同時解決這5個障礙。
1943年，二戰期間，美國政府在肉類供應問題上遇到挑戰。一方面，要給戰場上的美國士兵和盟軍提供肉類等有營養的食物，另一方面，美國國內農場養殖牲畜的勞動力不足。所以，美國政府不得不減少國內肉類供給。可大部分美國人都已經習慣了餐桌上有紅肉，很抗拒動物內臟。於是，美國政府就得想辦法改變民眾對吃肉的看法，說服他們開始吃胰臟、心、肝、舌等動物內臟。
一開始，美國政府採用了很多宣傳措施，想要通過教育民眾、引發他們的愛國主義情感，來改變他們對吃肉的看法。美國政府舉辦了各種各樣的講座，還藉助當時正在蓬勃發展的廣告業做了很多廣告，提出令人振奮的口號，比如，「肉類是戰時必需品，美國人要學會分享！」「我們少吃點兒，士兵們就會有足夠的口糧。」
然而，在大多數情況下，這些宣傳上的努力都沒有產生實際效果。美國民眾了解了很多知識，也很關心士兵，可他們並沒有聽從政府的建議去吃動物內臟。
大力宣傳的方式失敗了，怎麼才能改變美國人對動物內臟的看法？美國國防部成立了飲食習慣委員會，其中，有個成員是心理學家庫爾特·勒溫。勒溫沒有繼續嘗試說服美國民眾，而是從消除障礙的角度出發去思考：為什麼人們不吃動物內臟？是什麼阻止了人們？通過訪談、觀察和數據統計等方法，勒溫發現，有5個障礙阻攔人們食用動物內臟。在勒溫的研究基礎上，飲食習慣委員開始想辦法消除這些障礙。
首先，第一個障礙是美國政府的倡議都是在告訴人們應該怎麼做，要求他們把「優質的肉類」獻給戰場上的士兵。這種做法會人覺得自己沒有別的選擇，會引發心理抗拒。那怎麼消除這種心理抗拒呢？
鼓勵自主性
為了化解心理抗拒，讓人們自願改變，勒溫組織了小組討論。那麼他是怎麼做的呢？他把家庭主婦們召集在一起，讓她們各抒己見。比如，家庭主婦們會被問到：「身為家庭主婦，你們覺得應該如何克服障礙？」
這樣做是在鼓勵家庭主婦們的自主性，讓她們自己說服自己。人們不再是被動的接受者，而是有了控制權的參與者，當他們得出自己的結論，就會更願意採取行動，讓自己的行為與自己的結論保持一致。
放下擁有的東西
第二個障礙是美國人已經習慣吃牛排、豬排，不想改變原來的飲食結構。這其實是稟賦效應在起作用。
作者說，減輕稟賦效應，需要幫助人們放下自己已經擁有的東西，一種方式是，你可以向對方指出，不採取行動的話，會有哪些損失和代價。為了減輕美國人的稟賦效應，勒溫的團隊使用了這種方式，他們向民眾指出，堅持吃牛排和豬排的話，就是對戰爭不利。
降低要求
第三個障礙是，美國政府早期的宣傳活動，讓人們感覺，自己好像每周都要吃好幾次動物內臟，而且只能吃它們，不能吃肉。這麼大的飲食變化，大多數美國家庭都會拒絕。
這其實就是美國政府的期望與民眾既有觀念之間的距離太遠，太高的要求會落在人們的拒絕區。如果我們與想要改變的人之間觀念距離太遠，怎麼避開拒絕區呢？作者說，這時候，我們要做的不是索取更多，而是降低要求。
具體做法是：從小目標開始，讓人們答應一個相關的小要求可以朝着正確的方向推動人們，漸漸，那個原本很高的要求會進入人們的接受區。勒溫的團隊採取了這個方式，他們沒有要求人們每天都吃牛腦，而是提出了一些比較小的要求，比如，大家可以時不時地嘗一嘗動物內臟，還可以把動物內臟切碎，加到牛肉餡或香腸里。
提高可視性
第四個障礙是對於很多美國人來說，動物內臟都很陌生，不知道它們是什麼味道，也不知道該怎麼烹飪。美國家庭主婦們可不會輕易冒險，隨隨便便把陌生的食材做給家人吃。所以，作者說，面對一個新事物越容易試用和體驗，不確定性會被削弱，人們就更願意行動起來，而不是原地不動。「越容易嘗試，就會有越多的人使用，流行起來的速度就會越快」。
為了削弱食用動物內臟的不確定性，勒溫提高了可試性：要求所有賣動物內臟的地方都要給消費者提供食譜和烹飪方法。他們還建議，可以把動物內臟與熟悉的食物一起烹飪，做法和普通肉類相同。
增強說服力
最後一個障礙是有些美國人會認為，像自己這樣的人不會吃動物內臟，這些食物適合社會經濟地位比較低的人吃。那遇到這種情況怎麼辦呢？那就是提供更多的證據。作者說，提供證據時，要注意兩個維度，一個是相似性，某人跟你的相似程度越高，他的經驗、偏好和觀點，對你來說就越有借鑑意義，他們提供的證據對你的影響就越大；另一個維度是多樣性。
勒溫是怎麼做的呢？他把家庭主婦們召集在一起，讓她們各抒己見，討論如何克服美國人不願意吃動物內臟的障礙。主婦們有很高的相似性，她們都是家庭里的妻子和母親，同時，她們可能來自不同的社區，成長於不同的背景，這個群體也富有多樣性。當她們坐在一起，聽到彼此的解決方案和想法，這些討論其實就提供了補強證據。
與大力宣傳的無效做法相比，飲食習慣委員會採用的這種新做法，效果驚人，美國全國的動物內臟消費量增長了近三分之一，成功把美國人抗拒的食物變成餐桌上的一道美味佳肴。
