後真相時代-讀書筆記
作者赫克托•麥克唐納（Hector MacDonald），牛津大學生物科學學士，英士國際商學院工商管理碩士，全球知名商業諮詢專家，為世界頂尖企業提供諮詢服務，客戶包括巴克萊銀行、輝瑞製藥、世界黃金協會、德勤會計師事務所等。
作者在書中匯總了很多實例，帶我們遊覽競爭性真相的世界，他還總結了誤導者的慣用伎倆，幫我們識別、避開誤導，成為一個倡導者。
為什麼「競爭性真相」能夠誤導大眾？
一件事情通常有不止一種真實的表述方式。我們在生活中都有過類似的經歷，對於同一件事，兩方都覺得自己的做法才對，無法達成共識。作者為什麼會對這個主題感興趣？他從一次親身經歷中發現，真相的多樣性和每個人息息相關，不管人們情不情願，都會被競爭性真相影響。
有次，一家全球性企業陷入困境，同時也面臨新機遇。企業要想繼續下去，就得經歷一場艱難而痛苦的轉型，這必須得到員工的支持。這家企業就找作者幫忙，看看怎麼向員工解釋，能夠實現這個目的。作者拿到相關事實後發現，在同一組事實的基礎上，居然可以講出兩個不同版本的故事。第一種很激動人心，叫作「黃金機遇」，在這個故事中，要是每個員工都支持轉型計劃，企業就能抓住新機遇、滿足市場需求，造就一個繁榮的未來。另一個叫作「燃燒平台」，在這個故事中，企業最近的失敗會導致出現深層次問題，繼續惡化下去企業會被毀掉，為了避免這個結果，每個員工都必須支持轉型計劃。站在這家企業的角度，兩個故事都可以實現目的——獲得員工的支持。但站在員工的角度，他們很可能會把自己聽到的那個故事當作唯一真相，對公司的未來發展產生相應的印象。印象會影響心態，「黃金機遇」讓員工感到激動，「燃燒平台」讓員工焦慮。這些心態和情緒，還會影響他們接下來的選擇和行動。這家企業最終選擇了哪個版本的故事，作者在書里沒有說。
可能有人會覺得，一家大企業的轉型計劃這本身就很複雜，所以才會出現競爭性真相。對於簡單的事物，就沒這麼麻煩了，比如，要是一件事正好發生在自己的眼皮底下，那當然是眼見為實了，哪兒有什麼另一個完全相反的真相。實際上，眼見也未必為實。
比如，幾年前網上流行過一個視覺實驗，一張圖片裡有一條裙子，對於這條裙子的顏色，網友們主要分成兩派，有人認為它是藍黑色，有人認為是白金色，兩邊都覺得肯定是眼見為實，對方的答案不可理喻，吵得不可開交，這件事在當時特別熱鬧，幾乎全世界的媒體都討論了這條普通的裙子。後來，裙子的主人特意澄清，這條裙子本身是藍黑色的，可這也沒能終止兩派之間的爭論。
為什麼會這樣？眼科專家的解釋是，人的眼睛在「讀取」色彩時，存在個人差異。一些人的眼睛，對色彩的感知能力比較高，能夠排除干擾，識別出最真實的色彩。而另一些人的眼睛在低光條件下，感知色彩時會出現偏差。光是在顏色上，人與人之間就有這麼大的差異，更不用說複雜的事物了。其次，個人視角的差異。人們會被「競爭性真相」誤導，一個常見原因是，把某個單一視角當成了真相的全部。然而，不管我們通過個人視角看到的東西再多，也是微觀、片面的。羅馬哲學家馬可•奧勒留曾經說過：但凡我們所聽，只是觀點，而非事實。但凡我們所見，只是視角，而非真相。
比如，1986年，《衛報》在電視台和電影院播出了一則廣告。在這部黑白短片中，一個光頭仔正在逃離一輛駛來的汽車。廣告沒有任何背景音樂，只有一句嚴肅的旁白：「從一個視角看到的事件會給人一種印象。」接着，廣告從另一個角度展示了同一個人：他徑直朝一個商人跑去，似乎想攻擊他或者偷走他的旅行包。「另一個視角給人一種完全不同的印象。」鏡頭又一轉，我們從上方看到了整個場景：一批建築材料在商人頭頂上方顫抖着失去了控制。光頭仔將商人拉到一邊，在貨物落地之前挽救了他的生命。「只有當你看到整個畫面時，你才能充分理解正在發生的事情。」旁白總結道。
個人視角還很容易被外力影響，發生扭曲。影響個人視角的力場有很多，有帶來正面影響的愛和寬容，也有帶來負面影響的權力和利益。即便是出於誠實和善意，我們的表達依然是片面的，我們永遠只能從真相中選擇、抽取出一部分，為人講述。為什麼會這樣？因為現實非常複雜，我們不得不這樣做，為了理解事物，和彼此溝通，我們只能選出一個或幾個維度的競爭性真相，對一個話題進行闡述。也就是說，競爭性真相其實是我們每個人應對複雜的解決方案，如果把個體視角等同於真相，就容易被誤導。
誤導者有哪些慣用伎倆
作者先是把競爭性真相分成了四種，然後逐個分析了其中的誤導伎倆。這些競爭性真相是：片面真相。我們的大多數陳述是真實的，但它們並沒有傳達完整的真相。這是因為，即使最為平凡的主題也是非常複雜的。真相的片面性是我們無法迴避的溝通特點。也就是說，每個人在溝通時選擇出來的真相，它們是真實的，但不完整。
主觀真相：人們會為誰對誰錯而鬥爭，會為了自己的願望在碎玻璃上爬行，會排着長隊購買昂貴的產品。當你宣布某件事物很好、很理想或者具有財務價值時，你是在表述主觀真相。由於這種主觀性，它可以被改變。由於我們感知到的道德、吸引力和財務價值是我們的主要動力，因此理解如何改變某人的主觀真相可能是理解如何說服他們做出改變的關鍵。
人造真相：眾所周知，語言具有靈活性。如果我們套用適合自己的定義，我們就可以根據自己的意願改變語言的含義。類似地，我們為產品、事件和政策賦予的名字可以決定它們的成敗。名字和定義都是人造的——它們是人造真相。用新的名字和定義迎合個人目的的溝通者實際上是在打造新的真相。
未知真相：未知真相，就是你覺得在未來最可能會發生的真相，它還沒變成現實，但你相信它會成為現實。了解了這四種競爭性真相後，我們可以看出，人工痕跡重的人造真相和未知真相，比較容易識別出來。而片面真相和主觀真相不太容易識別，容易讓我們被誤導。我們就着重說一下誤導者使用片面真相和主觀真相時，有什麼慣用伎倆。
片面真相
誤導者使用片面真相時，有一個常用的伎倆是忽略背景。背景對於我們了解一件事情非常重要，背景是被強調了還是被淡化了，可以改變一件事的意義。書里就有一個忽略背景的典型例子。
這個例子的主角是一張很有爭議的照片，照片內容其實很普通，是一排參會人員的合影，引發爭議的是照片裡一個橫幅，上面寫着「2014全球女性峰會」，而照片上的人都是穿着深色西裝的老年白人男性。2014年的夏天，這張照片在社交媒體上快速流傳，上傳照片的人還附了一句話「一張照片勝過千言萬語」。很多憤怒的男性和女性都在嘲諷和抗議居然有這樣荒謬的事情。
作者看到照片後，也有輕蔑和錯愕的感覺，不過，他很快發現，照片裡有個他認識的人，他對這張照片的荒謬性產生了懷疑。在他的印象里，這個人相信並且踐行性別平等，不會做這樣的事。於是，作者就考察了會議背景，然後才發現，這個峰會的確是由全球女性組織舉辦的，大部分演講者和參與者也都是女性。為了體現出男性對女性的支持，這個峰會專門設立了一個男性小組，引入商界男性的聲音，就邀請一些男性總裁來參加，這些人就是照片上那些穿着深色西裝的老年白人男性。
僅僅只是忽略了背景，原本支持性別平等的幾位男性，在大量陌生人的眼中，變成了自大的男權活動者，被嘲諷被怒斥。這是因為沒有了背景，這張照片中的因果鏈條斷裂了，人們很容易只根據照片中的信息，自己補齊因果關係。這個例子也能讓我們看到，競爭性真相對人的思維和行為的影響有多大，我們看到的「真相」會影響我們的思維模式，繼而決定我們的選擇和採取什麼行動。
主觀真相
誤導者使用主觀真相時，一個常見的伎倆是，改變我們對某個事物的主觀估值。什麼是主觀估值？就是說，我們對於某件事物的喜愛程度和它的財務價值都不一樣。
書里介紹了一個例子，在這個例子中，商人們改變了我們對一塊石頭的主觀估值，這塊石頭就是鑽石。微型鑽石不僅價值不菲，還是愛情的信物，不過，這種價值和意義，並非自古以來就有，而是在20世紀才被人賦予的。20世紀以前，普通人很少看到鑽石，只有少數富豪才會收藏它。二戰前，西方的普通人對鑽石沒有什麼實際需求，也不認為它值得花大錢購買。但在今天，作者介紹，四分之三的美國新娘都會戴上鑽戒，鑽戒的價格很穩定，而且，很少有人會賣掉自己的鑽戒。 這期間發生了什麼呢？這就要說到，一個叫塞西爾·羅德斯的英國人和他的公司戴比爾斯了。簡單說，南非開採出大量鑽石，鑽石價格大幅下跌後，塞西爾和戴比爾斯壟斷了南非的鑽石市場，為了避免價格走低，只要出現了新鑽石，戴比爾斯都會想辦法控制住，然後營造出鑽石稀缺的假象。此後的幾十年裡，這家公司規定了鑽石的市場價格。但新的問題來了，它們積壓了大量賣不出去的鑽石。
怎麼辦？最好的解決方案是，有大量的普通人願意花大價錢購買這些小石頭，買到以後還不願意賣出去，因為，如果人們在二級市場大量出售鑽石，鑽石的整體價格同樣會變低。這簡直是個不可能完成的任務，然而，戴比爾斯居然做到了，他們利用了主觀真相，改變了人們對鑽石的主觀估值。我們來看看戴比爾斯做了什麼。
1938年，戴比爾斯找到紐約的艾耶父子廣告公司，想通過宣傳來提升大眾對鑽石的需求。這家廣告公司認為，擴大鑽石需求的方法是把這塊石頭和愛情建立聯繫，把購買鑽戒變成人們的「心理需要」，所有做出婚姻承諾的人都覺得自己必須購買訂婚鑽戒，而女性在評估求婚者誠意的時候，應該把鑽石的大小、品質作為量尺。為了實現這個目標，戴比爾斯和廣告公司攜手合作。他們以講座、班會等形式，在女高中生的心裡刻下「訂婚鑽戒」的印子，讓她們在走進婚姻前，就早早握着這把愛情的「量尺」。 隨後，他們採取了聲勢浩大的宣傳陣勢，把大鑽戒和真愛緊緊地綁定在一起，雜誌、電影、全彩廣告，什麼媒介都用上了。為了改變男性對鑽戒的主觀價值，他們還打出了這樣一則廣告語：「兩個月的薪水對於某種永久持續的事物來說，難道不是很小的代價嗎？」這場宣傳活動還留下了一句非常經典的廣告語，那就是「鑽石恆久遠」。有人開玩笑說，這句話成了很多男士錢包的噩夢。這句廣告詞其實還暗示了，賣掉鑽戒是一種對愛情很不敬的行為。
這場宣傳活動很快見效，到了20世紀50年代後期，艾耶父子廣告公司說：「到了這一代，幾乎每個人都認為鑽戒是訂婚的必需品。」這也是一個成功的營銷故事。我們都很熟悉，營銷故事是為了在消費者的頭腦里栽下某個品牌，而這個故事有趣的地方是，它並不涉及品牌，他們的宣傳活動中都沒有出現戴比爾斯的標誌，他們改變的不是人們對戴比爾斯的主觀估值，而是對鑽石的主觀估值。
如何識破並避免被誤導
方法既簡單，又不簡單。簡單是因為，對抗誤導性真相的最佳武器，就是了解個人視角的局限性，想辦法獲得比個人視角更加全面的真相。我們可以去了解更多視角，也可以問自己一些問題，比如，我看到的這段敘述是真的嗎，它會改變我的看法和行為嗎？敘述者有沒有自己的意圖？同樣的事實或數據，可以用其他方式來表述嗎？如果換個方式，意義會不會改變？說這個方法不簡單是因為，競爭性真相與我們的生活息息相關，人們表達時也經常不得不使用競爭性真相，可以說，我們的生活中到處都是競爭性真相，想要避免被誤導，就需要我們把「追求更加全面的視角」當作一種生活方式，一種自動反應。
我們能做的難道只有看穿競爭性真相和儘量避免被誤導嗎？並不是，作者認為，我們也可以使用競爭性真相，去更好地實現自己正當的目標。競爭性真相就像一個工具，有些人可以用它誤導大眾，用真相般的花言巧語牽着人們的鼻子往前走，我們也能使用競爭性真相，讓人們對你的目標產生興趣，激勵他們開展行動。不過，在使用這個工具前，作者希望人們能夠遵守三條使用標準：一，它在事實上是正確的。二，它是想取得受公眾支持的建設性結果。三，它不會讓受眾做出傷害自己的行為。
我們知道，競爭性真相能夠在很大程度上決定人們的選擇，影響行為。如果你也想說服別人，改變別人的行為，怎麼辦呢？就像忽略背景和改變人們的主觀估值，也是作者在提供諮詢服務時，經常使用的方法。我們通過一個案例來看看作者是怎麼做的。
邱園是英國的一座皇家植物園，歷史悠久，現在主要負責研究和保護植物和菌類。長久以來，邱園都需要英國政府的資助，差不多每年2000萬英鎊。2015年，邱園出現了資金短缺，雪上加霜的是，英國政府準備削減對邱園的資助。事態緊急，邱園必須找到政府繼續提供資助的理由。邱園的園長理查德就找到了本書作者，請他幫邱園設計一個新故事。理查德園長通常是怎麼講述邱園的故事的呢？面對重要的利益相關群體，他在演講時，總是以邱園的歷史開頭，也就是聚焦於過去的歷史。然而，在作者看來，儘管這個皇家花園的歷史都是真實的情況，但它並不是能拿到政府資助的故事。英國議員和公僕們，原本就認為邱園只是歷史遺產，這個故事只會讓他們更加堅信自己的判斷，很難改變他們對邱園的主觀估值。
作者是怎麼設計新故事的？他先使用了忽略背景這一招。他設計的故事，一開頭根本不提邱園，而是從當今世界面對的挑戰出發，比如氣候變化、可持續能源供給、食品安全等問題，在這些問題上，許多植物都能發揮作用，但問題是，這些植物正在消失。作者直接忽略了邱園的歷史，把植物與人類的現狀勾連到一起，說明人類對植物有切實需求，然後才開始講述邱園的故事。在他的講述下，邱園可不是什麼歷史遺留下來的皇家花園，而是一個具有獨特重要性的全球科學資源庫，包括數據資源、人才資源和關係資源：邱園是世界上最大的植物數據庫，還擁有植物科學領域的頂級專家，邱園與全球的研究機構都建立了深厚的關係。邱園園長的講述視角着眼於歷史，作者的講述視角着眼於未來，這時的邱園就不再只是一座漂亮、需要耗費大量資金維持的傳統花園，而是一個面向未來的組織，蘊藏着幫助人類解決自身難題的解決方案。在這個新故事的幫助下，英國政府不僅繼續給邱園提供2000萬英鎊的資助，還給重要項目另外撥款5000萬英鎊。
作者說，「故事是對變化過程的選擇性連貫敘述，強調局面和事件之間的因果關係」。因果關係、變化過程和觸發事件，它們是每個故事的決定性基礎，可以說，沒有它們就沒有故事。因果關係是一切故事的核心，是故事的邏輯所在；變化過程是故事的吸引力來源，沒有變化就沒有故事；觸發事件是引發變化過程的最初的原因。帶着這三個元素，我們再來一起來看看邱園的故事。植物物種消失，是這個故事的觸發事件。故事的變化過程是，邱園會做什麼來滿足人類了解和保護植物的需求，比如，把他們的植物收藏數字化供全世界訪問，指導國際保護工作，把生物多樣性項目的相關資源應用到人類福祉和發展上，幫助人們發現新的食物、材料、燃料和藥物。這個故事中的因果關係是，邱園所做的工作可以讓人類的未來變得更美好。
