屏幕上的聰明決策-讀書筆記
這本書兩位作者，一位叫什洛莫·貝納茨，一位叫喬納·萊勒。什洛莫·貝納茨，是以色列人，是一位知名的行為學家，行為經濟學之父理查德·泰勒說「貝納茨是我最好的合作夥伴」。另一位作者喬納·萊勒，是一位知名的神經學家。
屏幕正在改變我們的思考方式，讓我們變得更衝動，更容易根據直覺做出反應，進而做出錯誤的決策。什洛莫·貝納茨教授通過引人入勝的實驗及案例，揭示了究竟是什麼影響了我們在屏幕上的決策。
並告訴我們，只要用對工具，善用字體、色彩、熱點位置、淘汰分類。只需一些微小的改變，就可以輕鬆解決我們面對屏幕常犯的錯誤，創造出有助於思考的屏幕世界。屏幕上蘊含着大量商機，誰能夠率先掌握設計調整屏幕引導客戶做出聰明決策的方法，誰就能夠抓住新零售時代的風口。
屏幕時代，為什麼做出不理性決策
屏幕時代，我們面臨的更為嚴峻的挑戰：擁有更多選擇，但總是做出錯誤的決策；擁有更多信息，但總是對重要的細節視而不見；能夠快速行動，但總是魯莽行事。所以作者說，我們在屏幕上做的很多決策都是不理性的。我們具體來說說為什麼？
信息過剩，干擾做出正確決策
我們先來看兩個概念，一個是物理屏，一個是心智屏。物理屏是我們每天盯着屏幕看到的那些信息；心智屏是指我們真正關注的信息。如果物理屏越接近心智屏，那麼用戶做出錯誤決策的概率就越低。但事實上，作者認為，在多屏時代，信息太過泛濫，導致了人們注意力很容易分散，心智屏與物理屏之間的距離越來越遙遠。
有這麼一項研究，消費者在面對屏幕的時候，會有「認知負荷」。也就是當你給傳播對象過多的信息、過多的選擇的時候，他們會不堪重負，形成某種壓力。這種負荷越嚴重，消費者就越容易衝動選擇，他們寧可選擇容易感知的東西，即使有時候這東西根本不是自己想要的。換句話說，當我們的注意力被過度分散，我們就寧可選擇那些容易理解的信息。
舉個例子：
美國有一醫院，他們裝備了一套新系統，這個系統只要有病人的檢測結果出了問題，就能馬上給醫生發警報。這個系統的目的無非就是讓醫生不要忽略病人的一些異常情況。但實際上，這種警報並沒有解決漏掉檢測的問題。因為醫生忙不過來。據說這個醫院的普通醫生，一天能收到60多個警報，這麼多警報醫生根本忙不過來。
這就是認知負荷過重的表現。信息越多，你就越不知道如何取捨。書中提到，美國一些心理學家經過研究發現，當你大聲朗讀一篇150字左右的文章之後，其實你能記住的詞彙，也就四五個，換句話說，信息量越大，你能記住的就越少。那麼，我們該如何解決數字內容過多的情況呢？作者認為，我們應該學着捨棄一些信息，無論是對數字內容提供者，還是對於使用者來說，這一點都非常重要。
比如，你要去美國一個城市玩耍，第一件事，就是自己上網訂酒店吧。可是當你在搜索引擎中輸入某某城市酒店之後，會出來無數信息，你還是不知道何去何從。後來，Booking 就誕生了。在 Booking 上你能以最快的速度了解酒店的位置、房型、價格，還能看見照片，選好了就能下單預定。像 Booking 這樣的網站會向酒店收取高額的佣金，大概在百分之二十到百分之三十，換句話說，如果你在酒店住了四天，有一天的房費就給了 Booking。
為什麼佣金如此高昂，而酒店還願意跟他們合作呢？因為Booking這樣的網站解決了信息過多的問題，它讓消費者能以最快的速度完成決策，換句話說，讓心智屏和物理屏之間的距離最小化。換句話說，誰能搶到注意力，誰就有獲得成功的可能性。
一時衝動
我們在做判斷的時候其實並沒有那麼理性，我們通常就憑藉自己的經驗和直觀印象下了定論。在一項被廣泛引用的研究中，受試者觀看陌生人的臉100毫秒之後，就對陌生人的性格特徵形成了明確的概念，比如他們是否值得相信、是否激進。
到了多屏時代，這種憑藉第一印象就做出決策的現象就越發嚴重，作者認為，這是因為多屏幕時代，信息傳播更加視覺化，能引導我們理性思考的文字越來越少，我們更加容易憑一時衝動來決策。
書中提到，美國一家研究數字閱讀習慣的公司，公布了一個調查結果，說55%的受訪者閱讀一篇網絡文章的時間不會超過15秒，而人們瀏覽圖片的時間也不過20秒左右，所以，人們開始追求速度，而不在意深度了。
比如，美國有一款手機交友軟件，叫 Tinder，用戶先通過自己的Facebook的賬戶登錄，然後軟件基於用戶的地理位置和社交圈向其推薦可能的約會人選。當一個新的約會者被推薦時，其照片和簡短的個人描述便會占滿整個屏幕。當一個約會者出現後，用戶可以在屏幕上向左劃表示不感興趣或者向右劃表示感興趣。如果雙方都向右劃，這對新人就進入聊天模式。作者認為Tinder的這種方式鼓勵人們快速對他人做出評價，數據統計，一位普通用戶每分鐘能夠評價幾十個陌生人。
那麼既然多屏時代，人們的第一印象更加重要了，內容提供者該如何應對呢？作者在書中提到，其實很多美國大型零售商會根據消費者是用電腦，還是手機購物來決定是否調整價格和產品組合。比如說，家得寶就給手機用戶提供了更多昂貴的物品選擇。為什麼呢？因為用戶容易衝動，說不準就買了。 那麼，這種衝動的判斷是怎麼做出來的呢？那就是看美醜。我們覺得美好的事物就容易選擇，覺得丑的就不愛搭理。那每個人對美都有不同的感受，作為商家，或者說屏幕內容提供者，該如何了解用戶的審美呢？作者援引了美國兩位學者做的測試結果。這倆學者收集了將近40000名參與者對430個網站的評分，發現，年齡、性別、國籍的不同，審美也有不同。
比如，年長的人更喜歡設計複雜的網站，年輕人則喜歡色彩飽滿、圖片較多的網站；男性喜歡灰白黑的網站配色，女性偏愛均勻的色系和柔和的色彩；在國籍上，地理上相鄰的國家有類似的偏愛，比如馬其頓、塞爾維亞、波斯尼亞人更喜歡色彩豐富的網站。
如果我們掌握了這些審美偏好，就能給我們做網站設計、App應用設計提供數據支持。
如何讓用戶有更好的體驗
我們應該如何讓用戶有更好的體驗，實現我們的價值呢？首先，你給用戶的反饋不宜太多；然後，有的時候，不那麼流暢的設計更有效；最後，你要實現個性化，來滿足用戶的需求。
提供少一點的反饋
如果你希望反饋是有效的，你應該幫用戶理出頭緒，而不是簡單地反饋信息。比如，運動手環。可以每天檢測心跳、走了多少步、提醒做瑜伽等等。但作者認為，這種反饋只是給你提供了乾巴巴的信息，如果智能手環的目的是讓用戶有一個健康的生活方式，那他還應該把反饋轉換為另一種形式，說服用戶離開書桌出去運動提高身體素質。
我們並不是說反饋不重要，反饋的數量不夠達不到目的，但如果反饋信息的數量太多，我們也就煩了。所以，作者下了一個斷言，反饋過多比沒有反饋更可怕。作者提到了一個概念，叫「短視損失厭惡」。說的是人們在頻繁決策時，會出現短視，也就是目光短淺。那麼作為內容提供者，我們到底該如何有效的地、不讓人反感地給用戶反饋信息呢？作者提及了能幫助用戶做決策的反饋，應該遵循七個原則。
原則一，要找準時機，比如關於手機遊戲的反饋信息可以在我們閒暇時間出現；
原則二，個性化，比如天氣預報的應用能根據你所處的位置提供有用的信息，你一定不會反感；
原則三，避免過多反饋，信息過多會讓人產生煩躁感，畢竟我們沒有那麼多時間分析什麼信息有用，所以信息越少越好；
原則四，觸發一種情感，無數研究表明，人腦會被任何附帶情緒的信息所吸引。這甚至跟情緒本身好壞無關，我們關注的是這種情緒是否會讓我們感受到什麼；
原則五，跟行動協調起來，比如，用滴滴打不到車，如果滴滴反饋給我們一個信息，說旁邊有好幾輛共享單車，路途不遠，這樣就是很好的反饋；
原則六，平衡正負反饋。這兩種反饋都需要，但要平衡好，不能偏向於一方，這樣消費者才能做出正確的決策；
原則七，尊重證據。要看重數據統計，來判斷用戶的行為。
運用不流暢的設計
在多屏時代，很多人認為，你提供的信息越簡單，用戶越容易接受，其實不是這樣的，適度的難度會讓用戶慢下來，更加謹慎的思考，獲得更好的體驗。
比如，1985年，在計算機時代伊始，心理學家蘇珊·貝爾莫爾邀請肯塔基大學的20名本科生做了一個簡單的測試。她希望通過這個實驗，驗證一下屏幕閱讀和紙質閱讀到底有什麼區別。她找了20個本科學生，每個人在電腦上閱讀4段文字，在紙上閱讀4段文字，閱讀每段文字之後都要回答一些問題，就類似於咱們小時候做的那種閱讀理解。結果這位心理學家發現，屏幕閱讀的速度更快，但理解能力下降了47%，換句話說，通過電腦屏幕閱讀，你只能理解文字中不到一半的內容，而通過紙張閱讀的段落，理解力基本上是90%左右。在此之後，還有無數心理學家、社會學家做過類似的實驗，結果差別不大，紙質閱讀的理解程度要比屏幕閱讀更深入、更全面。
為什麼會這樣呢？貝爾莫爾將其歸因於這些人缺乏屏幕使用經驗。因為人們不習慣在計算機上閱讀，所以注意力無法集中到文字上。相較於思考文本內容，他們更關注閃爍的屏幕和像素化的字體。作者說，不流暢的感覺不是一種不便或者煩擾，它實際上是一種重要的心理信號，告訴我們應該慢下來，變得專注一些，從而提醒我們要更深入地思考問題。也就是說。我們必須找到難度，或者不流暢的正確劑量，簡單說不流暢得恰到好處才行。
個性化設計
作者認為，如果我們提供的內容足夠個性化，能讓用戶感知到自己的存在，從而對自己的行為更加有責任感。
比如，加州大學的學者做了一個研究，發現路邊的關於環保的標語只有三分之一時間是能起到作用的，這些學者認為這個標語可以拆除了，因為太少人關注他。他們發現了一種更好的方法，比標語更有效，那就是提供個性化的信息。這幾個學者在一些酒店的洗手間貼了標語：在您之前有20個人為了環保，重複使用毛巾，你打算怎麼做。結果發現，提供了這些信息之後，重複使用毛巾的人增加了30%以上。學者們發現，越是個性化的信息，讓用戶越有親近感，也就激發了他們的責任感。
作者說如果你用個性化的方式提示他們，他們就會做出決策。因為，人類的大腦其實很容易忽視信息，個性化的目的就是幫助我們注意到我們本應該知道的事情。
比如，作者經常坐美聯航的航班，按理說美聯航掌握了他的個人信息，原本可以在他生日的時候送他一束花，或者發個郵件也行，但是作者從來沒收到過，但是土耳其航空公司就記住了他的生日，讓他感動不已。
數字時代，我們面臨嚴峻的挑戰：擁有更多的選擇，但總是做出錯誤的決策；擁有更多的信息，但總是對重要的信息視而不見；能夠快速行動，但總是魯莽行事。只有了解了自己是如何犯錯的，才會知道如何去修正！
