感召力-讀書筆記
作者西蒙·蘭卡斯特，世界知名演講撰稿人之一。為很多政治家及聯合利華、滙豐銀行、力拓集團等世界500強企業的首席執行官們撰寫演講稿並指導他們如何進行演說。西蒙還創辦了「領導力語言工作室」，分部遍布全球。除此之外，他還是劍橋大學、倫敦卡斯商學院和雷丁大學亨利商學院的客座教授，並經常為BBC廣播公司和英國天空新聞台提供專業評論。
本書將神經科學與行為經濟學結合，將語言與大腦認知聯繫在一起，講述如何依次贏得大腦的本能腦、情感腦、邏輯腦三部分。更將領導力語言精煉為隱喻、外表、故事、歷史、平衡等21招，教你如何把自己的觀點恰當地表達出來，讓你的演講更具感召力。
如何贏得本能腦
什麼是本能腦？本能腦位於大腦的最裡層，是最繁忙和運轉最快的大腦，它的唯一目標就是確保我們存活，所以特別要求安全、遠離危險、一切有回報。但是本能腦已經幾百萬歲了，從人類出現就跟我們一起，所以有點老頑固，可能有時跟不上時代。怎麼說話才能讓別人感到安全和信任呢？作者提出了8個方法，分別是隱喻、外表、移情、幽默、目的、呼吸、文風和名字。我們就來說說其中幾種。
隱喻
一個合適的隱喻會讓你自動聯想，自己編織出一個場景來。比如，不滿的冬季、鐵娘子、金融風暴、信貸緊縮、房地產泡沫、推動、瞬間、引爆點。而且最巧妙的是，隱喻是不知不覺中發威的，你根本沒意識到你編織出了一個場景，你只是本能地就這麼感覺到了。要想達到領導人語言級別的話，必須要用這幾種方式，比如擬人、旅程、天氣、食物和親友。
比如，馬雲在談到競爭的時候，就說過：「互聯網就像一場萬米長跑，我們只是剛剛完成最初的100米，很難說你旁邊的人就是真正的競爭對手，再向前跑3000米，你才能發現到底誰是你真正的競爭對手。」他用長跑的隱喻，聽眾馬上就感受到了格局要大、眼光要放遠的這個重點。
怎麼判斷什麼時候要用隱喻呢？又該用哪種隱喻呢？
移情
我們生來並不具有理解他人的能力。我們出生時，只有一件事非常重要：我們自己。科學家認為，人類在4歲開始形成理解和欣賞不同觀點的能力。這時候，孩子們利用他們對不同觀點的理解來作出判斷，並影響周圍的人。而移情就是要理解對方，知道對方的需求是什麼，只有理解了對方的需求，才能選擇正確的隱喻。
名字
在理解對方的同時，還有一個小細節要記住：叫對名字。我們經常問「您貴姓」，就是在借名字拉近關係。然後，為你的隱喻設定一個堅定的長期奮鬥目標，使命會促使人們積極、上進。有目標的人自然地吸引着我們的本能腦。目標性強確實是一個極具吸引力的品質。
幽默
其實隱喻在很大程度上運用了幽默，把乾巴巴的道理變得生動起來，這是因為幽默可以緩解緊張、讓人放鬆，增加對你的好感度，自然也就願意跟着你的話語走了。
外表
外表形象對於領導人來說可是非常重要的，但你如果認為領導人的形象只是穿套好西裝就錯了，領導人的形象更重要的是內心情緒的恰當表露，也就是強勁、真摯、性感。作為領導者就需要十分堅定、不容置疑，說話斬釘截鐵？如果你都不相信自己，誰還能相信你？作為下屬的時候，你可能覺得老闆太獨裁了，可是如果老闆吞吞吐吐，自己都不知道自己說什麼，沒有決斷力，你會不會覺得自己跟錯了人？這就是一種態度問題，必須要樹立強勁的形象。
作者提到，要說服別人，我們自己必須深信不疑。每一位成功的領導人，無論是政治人物，還是商業領袖，他們對自己說的話都十分肯定，在跟民眾或下屬溝通的時候，自然就把這種自信也傳遞了出去，民眾和下屬才會認同。
如何贏得情感腦
情感腦負責我們的情緒，也就是所謂的「感性」，包括愛、厭惡、恐懼等。情感是人類社會的一個基礎部分。毋庸置疑，人類本身就是一種感性生物。洞察情感的力量，能夠讓您有很大的優勢。要贏得別人的情感腦，有7個辦法，分別是：故事、歷史、價值觀、語言、奉承、重複、誇張。我們着重說說故事、歷史和價值觀。
故事
一個能讓你贏得情感腦的故事必須能做到三方面，先得讓人們與故事的角色產生共鳴，然後還得有戲劇衝突，選A還是選B，讓人暗暗緊張起來，這樣就可以引導下一步：解決衝突，迎接結局。抓住了這三步，就抓住了一個好故事的骨架。然後就是你的個人經歷，或者企業文化。
比如，史蒂夫·喬布斯，他在斯坦福大學畢業典禮上那段令人稱奇的演講。他大致將自己的人生故事分成了三大部分：剛出生就被領養，毫無面子地被蘋果公司開除，以及被告知不到6個月的生命。這是關乎出生、生活及死亡的一次演講。這個時候大家會感覺他的經歷真的是好坎坷，情感聯繫就這麼建立起來了。你所表達的理念也更容易被對方所接受、認同。
那如果是一家公司呢？同樣也是這樣，很需要打造企業文化。肯德基上校40多歲才找到炸雞作為事業起點，66歲遭受重創又東山再起。故事會比宣揚乾巴巴的數據要好很多？肯德基看起來也更有人情味了。
如果我們沒有那麼多故事可講怎麼辦呢？作者教了一個好方法：首先，準備一張白紙，畫上您人生的曲線圖。標出高潮與低谷，似乎您的生命就是一隻股價圖。用X軸表示時間線，Y軸表示起落的峰谷變化線。在波峰與波谷處做個簡單的標註，標明當時發生的事件，諸如「「摔斷腿」「父母離婚」，等等。然後，再寫下你的十大人生哲學，然後把這兩步結合起來，給你認為影響深遠的事件找到對應的人生哲學。當然在講述的時候，要記得詳細回憶細節。這就是一個獨一無二的好故事了。
歷史
那如果我們的生活很平淡也很安穩，找不出什麼高峰低谷，也沒有什麼影響深遠的事情，這個時候怎麼辦呢？作者說，我們可以借鑑上下五千年的歷史。比如，鐵杵磨成針、司馬遷寫《史記》燈光。選擇一個合適的，再說說你的感受。
價值觀
故事和歷史的確非常重要，但它們有個更重要的前提，那就是價值觀。價值觀，是我們生活中最為重視的東西。在我們的一生中，我們的觀點和態度常被世俗左右，隨時間而變化，但價值觀和信念卻是相對穩定不變的。每個人都有不同的價值觀，每個人的價值觀獨一無二。
價值觀的形成有賴於過往經歷，比如教育背景、成長方式和宗教信仰。價值觀可謂是我們的精神定位系統：價值觀指示我們走哪條路。價值觀決定我們如何思考、感受和行動。「道不同不相為謀」，如果你和聽眾的價值觀不一致，或者沒辦法把他們的價值觀引導成你的，那要想說服他們，贏得情感腦，就很困難了。當然，說話的時候也要讓人聽得舒服、有合適的語調，甚至適當的奉承，決定了故事的效果。
如何贏得邏輯腦
邏輯腦是體積最大的，足足占了85%。交流、書寫、創造力全部都是邏輯腦的工作，但這部分腦子也沒有我們想的那樣一直明智，經常是靠經驗判斷，而且要是精神不集中或者疲倦，也經常罷工。怎麼利用這種漏洞呢？有6個辦法：把觀點分成三段、平衡、韻律、觀點、數字、簡潔。
平衡
要想在生活各方面取得成功，平衡至關重要。所以一個平衡的結構，包含正反兩面的信息，這才讓人覺得你什麼都想全了。這招我們在生活中用得很順手，很多話都是兩句平衡的：生存還是毀滅；不成功則成仁；機不可失，時不再來。
作者特別指出，2000多年前的演講家西塞羅就劃出了演講如何取得平衡的道道：先介紹主題，然後敘述歷史，接下來分點討論如今遇到的問題，擺出支持的證據或者駁斥對方，最後是結語。按照這個平衡的結構，去談論任何問題，都面面俱到，讓聽眾被你的邏輯折服。
比如，關於脫歐，英國國內分成兩派，一派支持，一派反對。支持脫歐的這邊是這麼說的：
先是引言——我們終於有機會來討論英國的未來；然後敘述歷史——英國一直很強大，在歷史上也從來不需要別的國家；接下來分點討論——是加入還是退出歐盟；擺出證據——如果我們退出，我們就自由了；駁斥對方——如果我們不退出，就會一直僵化下去；最後是結語——退出吧。
反對脫歐的人呢？也用了這個結構：引言這麼說——我們冷靜地討論；然後敘述歷史——歐盟成立不容易啊，成立以後我們就一起發達了；接下來分點討論——脫歐就是要犧牲繁榮；然後擺出證據——加入歐盟有更多工作崗位、環境更好、可以打擊犯罪；駁斥對方——脫歐就是讓歐洲分裂；最後是結語——共同奮鬥吧。
這種「一方面這樣怎麼怎麼，另一方面那樣怎麼怎麼」的結構，讓人們更容易接受你的觀點，也更容易對結論滿意。因為他們感覺你的邏輯是順的，是能推導出你的結論的。
韻律
取得平衡當然不錯，那要想加強平衡怎麼辦呢？作者指出來，相對於不押韻，人們更容易相信有韻律的東西。
比如，廣告業。「農夫山泉，有點甜」，藉助韻律，7個字就說出了農夫山泉的好口感。在說話的時候，巧用韻律，就能讓聽眾容易記住你的觀點。
平衡和韻律的重要目的是讓聽眾記住你的觀點，甚至認同你的觀點。這麼做是為什麼呢？作者說了，跟我們所想象的不一樣，其實在生活中，大多數人對很多事情並沒有肯定的看法，他們很多時候可能只是在隨大流，事情一有變化，他們的想法可能就變了，而想法一變，他們的立場也就跟着變了。
所以要想爭取贏得支持者，甚至是反對者都來支持你，重點就在於改變他們對事物的看法。偉大的領導人通常從人們具有的普遍共識入手，人們一般都會贊同這種普遍共識，以此為基礎，再慢慢延伸開來。人們越是相信這樣的開始，就越可能贊同你之後的說法。
觀點
還有就是要把觀點分成三段說，先說開頭，中間講三個觀點，最後是結尾，這樣的結構會讓整體情況更清晰明了。
比如，喬布斯在斯坦福大學的畢業典禮上，在開頭先向畢業生致意，說明自己要說3個故事；接着講述了3個讓他領悟了許多的人生故事；最後在結尾時鼓勵畢業生「求知若渴，虛懷若愚」。開頭—發展—結尾的三段式結構簡明扼要，又重點突出，對於聽眾來說，很好理解。
數字
另一個是只要有確鑿數據的，擺數據。數據給人的震撼力度絕對不是「很多」「大量」這種詞可以相比的。
比如「房間裡的每個人欠債28000英鎊」; 「每天有24000名孩子死於營養不良」; 「有12億人，每天每人的生活費不到1美元」。這些數據會像手榴彈一樣在觀眾心中爆炸。
每個人的想象都不一樣，你不說清楚，很多人就只能自行腦補具體情況，有時候可能就沒有達到你想要的效果。而數據是不糊塗的，能確保雙方都在同一層面上。
簡潔
最後一個要注意的技巧是，少說廢話，要保持簡潔。邏輯腦講究的是邏輯，如果你寥寥數語，就能把事情說清楚，這麼有邏輯、有內涵，怎麼可能大家不聽從你的指揮呢？
成功的領導者需要用洪亮的「是」來回答每一個問題。就像櫻桃樹上的三個櫻桃一樣，只摘一個是萬萬不夠的。您不可能僅僅依賴個人魅力，或者個人激情來引起聽眾的興趣。您必須展示德、情、理三個方面的吸引力。
