搶占心智-讀書筆記
作者江南春是分眾傳媒的創始人，是一位具有廣泛影響力的企業家，在品牌營銷與傳播領域有豐富的實戰經驗。作者在2003年創辦的分眾傳媒，現如今已經成長為一家千億級別市值的公司，他本人也成為國內傳媒行業的傳奇人物。每年都會有大量的企業客戶找到他，請他在品牌營銷方面出謀劃策，而這本書就是他十幾年來實戰經驗的總結。
他認為，國內的商業競爭已經度過了產品時代、渠道時代。如今商業競爭的焦點是看哪個品牌能搶先占領消費者的心智，只有那些成功搶占心智的品牌才能笑到最後。否則，在真實世界的市場份額被鯨吞之前，你可能已經在消費者心智的戰場上一敗塗地了。
如何搶占心智
作者認為，一個品牌採取什麼策略來搶占消費者的心智，應該視自身的行業地位而定。如果你的品牌現在已經在行業里處在靠前的、領先的位置上，那麼你應該優先採用第一種策略，那就是代言品類。
代言品類
品類意思是說一種產品，比如，可樂是飲料產品中的一個品類，涼茶是另一個品類。從心智的角度看，品類的本質是我們在大腦認知中對商品的編碼。我們可以把一個消費者的心智世界簡化成一個儲物櫃的樣子。這個儲物柜上有N多個格子，每個格子對應一個品類。
對於某個具體的品類來說，通常有一個品牌，在你心中是最強勢的。當你要買這個品類的東西時，第一時間跳到眼前的都是這個品牌的名字和LOGO，它在你的心智中成了這個品類的代言人。
比如，烤鴨，你就會想到全聚德；空調，就是格力，一旦做到代言品類的程度，這個品牌可以說幾乎立於不敗之地。 再比如，一些沒有分出勝負的品類，代言涼茶品類的是哪個牌子，王老吉還是加多寶？估計在大部分人的頭腦當中，這兩個品牌會同時跳出來。王老吉和加多寶打了這麼多年官司，從「怕上火」的廣告語打到那個紅罐的包裝，還都說自己才是正宗，他們所爭的就是市場地位。
總的來說，那些最終在鬥爭中勝出的品牌，大致可以分為這麼兩種情況。一種是開創者。開創者把一個新品類從無到有地開發出來，它來代言這個品類自然是水到渠成。
比如，九陽開創了豆漿機這個品類，世界上第一台豆漿機，他們發明的。 再比如，立頓這個牌子，它看到很多年輕人嫌泡茶葉麻煩，泡開等的時間長，茶葉渣也不好處理，於是它開創了袋裝茶的品類。一個小紙包，直接放在杯子裡就能泡。
不是所有的開創者都能順利地當上老大。如果你一不注意沒有把握好搶占心智的時機，那麼很可能別的品牌就會把代言品類搶過去。
比如，租車，大部分人會想到神州。但其實並不是神州開創了租車市場。在它做這塊業務之前，租車行業已經有兩個大佬級的公司，神州是第三個。跟那兩個比，當時的神州租車既不夠專業，也沒有先發優勢，車的持有量也比人家少一半。 但神州租車抓住機會，花了大量資金，請作者的分眾傳媒打廣告，重點是占據各大一線城市的寫字樓、機場，要在消費者心中刻下六個字「要租車，找神州」。等到兩個行業大佬回過神來，神州已經成功，在消費者的心智中完成了租車品類的代言。
所以，代言品類的地位從來不會平白無故地落到誰頭上，即便你是品類的開創者也不例外。你不搶，那最後就是別人的。那如果我進場的時候，發現別的品牌已經完成了代言品類的布局，那我還有機會嗎？我還可不可以爭一把。作者認為，直接爭很難，只要對方不犯錯，你基本沒什麼機會。那怎麼辦呢？
占據特性
舉個例子：
百事可樂，它和可口可樂的戰爭已經延續了一百多年。為什麼一直到今天仍然活得好好的，而沒有被可口可樂擠垮或者兼併呢？ 百事可樂的做法是，我不追求代言整個品類，但是我可以從這個品類上找到一種特性。什麼特性呢？百事可樂把自己界定為「年輕人的可樂」。從消費者心智的角度看，僅僅「可樂」這個關鍵詞，你可口可樂是首選，我認了，但是我在可樂加上個年輕人的限定語。如果誰又想喝可樂又想體現年輕人的身份，那麼我百事可樂就是首選。最大的地盤給你可口可樂，但這塊劃出來的地盤，你也別想搶走。這就叫占據特性。
還有就是為了避免龍頭品牌與你競爭，你在挑選特性的時候，不能說自己覺得哪個好、哪個符合你的發展思路就選哪個。你要仔細觀察龍頭品牌，要找到它的戰略性弱點。什麼樣的弱點才算是戰略性弱點呢？
比如，可口可樂，可口可樂最大的優勢是，它悠久的歷史讓人有一種經典的感覺。而在這個優勢的對立面就是它的戰略性弱點，它不夠年輕化。當老一輩人都在喝經典的可口可樂的時候，年輕人要怎麼樣才能跟老一輩劃清界限、體現活力呢？於是就有了百事可樂。可口可樂當然不會傻到放棄它經典的身份，那麼與此同時，它也就永遠無法在年輕化的特性上擊敗百事可樂。
聚焦業務
無論是領導品牌還是跟隨品牌，攤子都不能鋪太大。從心智的角度看，如果你給自己貼的標籤太多，消費者一旦想起你的品牌就一頭亂麻，搞不清你是做什麼的。所以，任何一個品牌都需要聚焦業務。通過專業主義，通過縮小範圍，你才可以長久在消費者的心智中擁有一席之地。
比如，脈脈，有不少職場人士都在用，因為它的定位是「專注於工作的社交App」。市面上社交軟件那麼多，我不跟你們正面對抗，只做職場的社交總可以吧。
再比如，火鍋，有海底撈，小肥羊，這是我們第一時間能想到的。現在鄭州有一家巴奴火鍋。巴奴原本在當地一直是不溫不火的狀態，沒有很引人注目。但到了2011年的時候，巴奴給自己重新做了個定位，說「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。前邊那句是針對海底撈說的，關鍵是後邊這句。
原來它只是泛泛地做重慶火鍋品類，但現在聚焦到毛肚和菌湯這兩樣菜品，居然迅速扭虧為盈。過了一段時間，嘗到甜頭的巴奴再次聚焦，菌湯都不要了，就剩下毛肚，索性連招牌也改成了巴奴毛肚火鍋。這兩次特色鮮明的聚焦成功地讓很多人記住了巴奴，現在它已經開始從鄭州進軍全國，在北京、上海都開了分店，開始真正挑戰其他的大品牌。
聚焦業務這一條不僅僅是給那些創業公司、小品牌說的，大公司、大品牌也一樣。很多成功的大公司會逐步從聚焦變為失焦。大公司要避免這種情況。
搶占心智的渠道
我們了解了搶占顧客心智的三種策略，那麼，我們還需要找到合適的傳播渠道，作為打開消費者心智大門的敲門磚。哪些載體符合這個要求呢？
社會話題
就是說把品牌和社會話題結合在一起進行傳播。消費者因為對這個社會熱點話題感興趣，而這個話題恰好是跟你的品牌信息綁定在一起的，那麼你的品牌也就能跟着進到消費者的心智世界中。
比如，褚橙是怎麼通過製造社會熱點話題紅起來的。從時間上看，從褚時健出獄創業到褚橙火起來，中間經歷了整整十年的沉寂期。橙子的品質早就有了，但也沒多大動靜。後來一家網站看到了褚橙背後的潛能，於是找褚時健要了橙子的代理權，然後開始着手製造社會熱點話題。
這家網站的營銷人員先是寫文章，介紹褚時健的傳奇經歷，煙草大王怎麼鋃鐺入獄，怎麼75歲再創業，如今在85歲種出高品質的冰糖橙等等，並且瘋狂@各界名人。等了兩個月，終於等到了王石和柳傳志兩個人的轉發，褚橙的話題熱度開始暴漲。
緊跟着企業界、文化界、美食界的各路達人紛紛為褚橙捧場，從而引發了全社會的熱議。為了避免營銷痕跡過於明顯影響話題熱度，哪兒能買到褚橙在這篇文章里隻字未提。那怎麼做銷量呢？真正的廣告放到了江南春的分眾傳媒上，3周賣了6000萬的銷售額。
當然，除了先做話題再打廣告。你也可以先打廣告，然後把廣告本身炒成一個熱點話題。
娛樂節目
也有很多品牌是跟着娛樂節目一起火起來的。最典型的是前幾年加多寶跟《中國好聲音》的組合，一句「正宗好涼茶，正宗好聲音」，幫助加多寶一遍又一遍地完成了全國性的傳播。如果沒有好聲音作為載體，你能想象加多寶從一個新品牌崛起，迅速取得和王老吉分庭抗禮的地位嗎？
那中國每年的娛樂節目有好多，應該怎麼選呢？作者講了幾個原則。首先是儘量選頭部內容，也就是那些最熱門的娛樂節目，上不了頭部內容，品牌的傳播效果要大打折扣。其次是爭取做節目的冠名品牌。再就是看準了一個節目就要堅持連續做，最好能做三年以上。
被動空間
所謂被動空間，指的是在一些特殊的地方，消費者沒有太多選擇的餘地，不得不被動地接收你塞給他的信息。
比如，飛機上的那些雜誌，你可能覺得它沒什麼意思。但是沒辦法，飛機上邊不能玩手機呀，所以很多人不得不靠翻翻雜誌打發下時間，那雜誌上的廣告就會發揮作用。電影院也是一種被動空間，黑漆漆的，看手機不舒服，只能看片頭廣告。
其實，最好的就是電梯裡。那麼多寫字樓、小區、公寓，只要電梯門一關，你基本上就只能耐心地收看電梯裡播放的廣告。而且在電梯那麼一個枯燥的環境裡，這些廣告還可以打發時間。這就是為什麼電梯媒體受移動互聯網衝擊最小的原因。
如何設計好廣告
那怎麼設計一個好的廣告呢？作者認為廣告其實沒有那麼神秘，簡單直接，要通俗易懂，因為與其靠創意，不如靠套路。
定位
你到底是要代言品類，還是想占據特性，或者聚焦某一塊業務呢？就是通過這一段來傳遞給消費者。傳遞的方式是很靈活的，你可以直截了當地說你能為用戶解決什麼特定的需求。
比如，裝修就用土巴兔，困了累了喝紅牛。還有餓了麼的那句廣告讓消費者一聽就覺得很有意思，「餓了別叫媽，叫餓了麼」。總之，把你之前策劃的品牌定位講出來。
信任狀
就是你得亮出來點能證明你的東西。你需要讓消費者相信你說的是真的，你的品牌是靠譜的。
比如，「三年累計銷量1億台」，或者「7億用戶都在用的APP」，用到的信任狀是大眾態度。 再比如曾經的那句「人民大會堂專用」，立刻讓人感覺這是用來招待各國元首的，信任狀是權威背書。
利益勾引
利益勾引的作用是告訴消費者他眼下採取行動就能立刻得到什麼好處。
比如，「新註冊用戶七天免費」。你還可以告訴消費者，你的產品最大的賣點是什麼。比如褚橙宣稱自己是「二十四比一黃金酸甜比」。
有人說成功需要大勢，需要風口，但作者認為更大的成功需要挑戰，需要變革，需要殘酷的競爭。
