故事經濟學-讀書筆記
羅伯特·麥基，美國劇作家、編劇教練，因連續劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術學院獎。1981年，麥基受美國南加州大學邀請，開辦故事培訓課程，隨後創辦全球寫作培訓機構，學員超過10萬人。其中，60人獲奧斯卡金像獎，200人獲美國電視艾美獎，100人獲美國編劇工會獎，50人獲美國導演協會獎。托馬斯·格雷斯，內容營銷專家。1993年畢業於哈佛大學社會研究專業，是哈佛商學院首批研究互聯網的高級分析師。
本書集結了羅伯特·麥基30年的授課經驗和托馬斯·格雷斯的商業研究，以「一場商業戰略就是一個等待發生的故事」為核心，清晰闡述了在人們拒絕廣告的時代，電影創作中的故事理論如何運用在廣告營銷以及商業經營等各種環境中，從而達到最大經濟效益的核心原理。
故事的本質是什麼
所有的商業戰略的目標都是為了打動人心，而故事是一種娛樂情節，也是一種重要的文學樣式，我們看到的小說、電影、TED 演講，都是故事的一種。故事確實是一種娛樂手段，但故事化傳播不僅是一種新穎的銷售技巧，更是抓住消費者注意力、吸引他們並回報他們的關鍵所在。故事天生具有吸引並抓住受眾注意的獨特能力。作者認為，假如把故事的出現還原到人類演化的大視角上，故事其實貫穿了人類的整個進化歷程，它是人類必備的一種生存工具。為什麼這麼說呢？我們看看故事的起源就知道了。故事是由人類最初的思想衍生而來的，是人類在進化中的兩次覺醒。
「我」的概念
「我」這個概念的出現，是一個非常漫長的過程。神經系統在漫長的億萬年間進化得越來越複雜。直到兩三百萬年前，劇烈的行星變動迫使人類祖先的中央神經系統以每三千年一毫升的平均速度，發展出更多腦灰質和腦白質。其中，腦灰質代表腦細胞，腦白質代表神經纖維。隨着時間流逝，經過一次次突變，人類祖先的大腦終於長到了一升，不僅體積變大，結構也變得更加複雜，上千億個細胞緊密連接。大腦在神經強度緊繃到極限的時候，湧現出了第一個概念，「我」。所以說，「我是誰」不光是一個深刻的哲學問題，也是人類長出發達大腦之後產生的第一個問題。這就是人類的第一次覺醒。作者認為，「我」的湧現，賦予了人類審視自己，用外部視角來看待自己的能力。
舉個例子：
當你進入夢鄉之後，你就會成為一個能感知到自我的觀眾，看着自己在夢中表演，這種感覺很微妙，好像你自己既是演員，又是觀眾。這種奇妙的感覺，就是你感知到自我的感覺。自我意識猶如一場小型精神分裂，把人類的思想一分為二，一個是外在自我，一個是核心自我。外在自我是所有事件的親歷者，依靠生存的本能覓食、捕獵，而核心自我的職責就是觀察外在自我。比如，你一時失誤，辦了一件傻事，你就會責怪自己說「你這個傻瓜」。這就是你的核心自我在責怪外在自我。
對於早期的人類來說，這種自我審視能力會帶來什麼樣的感受呢？不是喜悅，也不是滿足，而是無盡的恐懼。自我審視意味着，人類開始能夠感知到自己的命運。他們觀察身邊的人，通過對同類的觀察來揣測自己的命運。眼看着同類遭受疾病、傷痛、死亡，人類開始琢磨一件事，那就是「是不是有一天，我也會這樣」。這種感覺看起來很普通，但是假如沒有「我」這個概念，這些感知就無從談起。其它任何一種動物都不可能產生類似的感知。
比如，家豬。它們眼看着同類一個個被宰殺，但任何一隻豬都不會覺得「有一天這會輪到我」，因為它們的意識里根本沒有「我」這個概念，它們不會對自己的存在有任何感知。
但是人類不同，眼看着同類有的生病、有的死去，人類很快就會意識到，總有一天會輪到自己。更可怕的是，在剛剛萌生心智的人類看來，這個世界充滿了不確定性，你不知道接下來會發生什麼樣的意外，也不知道人為什麼會生病，生命結束之後會去哪裡，一切都既恐怖又神秘。突如其來的自我覺醒在混沌、謎團與無意義引發的困惑中動盪不安。生命如此短暫，短暫得幾乎不值得。人類必須找到路徑，為存在賦予意義。這時，故事就成了人類的救命稻草。
編故事的能力
在「我是」的覺醒之後，人類迎來了第二次覺醒。自我意識誕生之後不久，時間意識湧入思想，恐懼隨之而來。人們開始設想，人之所以會生病，會遭遇痛苦，是因為得罪了某些鬼神，所以遭到懲罰；而在人死之後，一定會存在一個和現實世界類似的彼岸世界，人們將在那裡繼續生活。總之，一切的不確定性都在人們的想象中完美自洽，一切都可以歸結為某種因果關係。物競天擇將講故事的心理機制植入到人類的 DNA 中。
一種心理機制之所以能夠存在於現今的人類身上，一定是因為它曾經成功地為人類的祖先解決過某個特定的問題。對於人類而言，故事化思考解決的問題，就是克服死亡和混沌帶來的恐懼。故事是人類處理外部信息最原始的方式，是人類向自己交付確定性的工具。
麥基認為，通過研究故事的起源，我們可以得出一個結論，故事早在遠古時期就已經成為人類處理外部信息的主要方式，這種基於想象力而不是理性思考的思維方式，已經陪伴了人類上萬年，它早就根植在人類的基因里。所以從這個角度看，故事才是最適合人類心智的信息模式。同時，人類通過故事來理解外部世界的因果關係，建立起最初的生存秩序。那故事和廣告之間到底有什麼關聯？作者說，現代廣告的目的和故事最初的目的是一樣的，它們都是要得到確定的結果。早期的人類通過對外部信息的故事化加工，讓複雜的自然現象變得有理有據，從而得到對外部環境的因果關係，只要我做出這個行為，就一定會得到確定的結果。
比如，狩獵，祈求神明，今年就一定會風調雨順，五穀豐登。
而廣告的邏輯是，試圖讓你相信只要用了這個產品，也一定會達到某種結果。
比如，用了某個化妝品皮膚會變好，某個牌子的飲料補充什麼營養等等。
從這個角度看，故事和廣告的底層邏輯天然契合。所以麥基認為，假如要和消費者溝通，沒有什麼比故事更合適了。未來的廣告也將越來越多的使用故事，講故事也將成為廣告最重要的技能。
如何講好故事
若想掌握故事化營銷的精髓，首先需要找到這些根本問題的真實答案：「故事究竟是什麼？有哪些主要構成部分？這些元素如何在故事中相互作用？怎樣才能創造出一個強勁有力的營銷故事？這個故事如何才能傳遞出我想表達的內涵？故事怎樣在消費者的頭腦中產生作用，影響他的情感，引導他的選擇？最重要的是，怎樣用故事激勵消費者採取正向有利的行動？」故事和藝術及音樂一樣，你以為你懂得它的含義，但給它下定義的時候卻無從下手。那故事究竟是什麼呢？人類歷史上一切故事的核心事件可以概括為一句話：衝突顛覆生活。那如果不滿足於這六個字是什麼樣的呢？《牛津英語詞典》裡對故事的定義是，關於虛構和真實的人或事件的娛樂化敘述。
比如，我和朋友坐在飯桌前，吃着火鍋唱着歌，特別高興，然後我們聊聊天說說話，再然後，我們又一起去了KTV。
這樣的敘述故事是不是很無趣，沒有激情，很平淡。按照作者的評價，這只能叫敘事，不能叫故事。敘事是對事件的一種平淡、乏味並且重複的描述，對消費者產生不了任何影響。但是，假如按照衝突顛覆生活這個公式把剛才的事情加工一下呢？
比如，我和朋友吃着飯，唱着歌，突然被小偷偷了東西。
作者認為，牛津詞典對故事的定義是有誤的，故事的最佳定義應該是，一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。作者說，如果市場營銷人員錯誤地採用這些軟性定義，無視故事的真實面貌，他會誤以為自己的營銷活動講述了一個有力的故事。結果就是營銷活動的失敗被歸咎於故事這個方法本身，卻沒有意識到他根本就沒有講好故事。我們通過書中的案例，了解一下把衝突顛覆生活運用的實際營銷中是什麼樣的，以《夢騎士》為例。
首先，故事的主人公，是幾個退休老人，他們曾經是一群喜歡騎摩托車的騎士，他們已經年邁，各自過着平淡的退休生活，準備就這樣日復一日地過完這一輩子。其次，必須出現一個核心衝突。其中一個老人過世了。他們意識到自己也難逃這樣的宿命，夥伴的離去在內心激起了強大的波瀾。最後，主人公將憑藉自己的努力找回新的生活平衡。這幾位老人做出的努力就是，環島旅行。他們決定帶着夥伴的骨灰，做人生中最後一次摩托環島旅行。最終，他們克服了身體的傷病，完成了這個不可能的任務。除了衝突顛覆生活這個技巧以外，作者還給出了很多技巧。
感同身受
讓觀看故事的人把故事中的人物情感轉移到自己身上，必須要讓目標消費者意識到他和主角之間有共同之處。作者認為，感同身受的關鍵不是消費者到底是什麼樣的人，而是他們以為自己是什麼樣的人，讓用戶進入故事從而產生共情。
比如，化妝品廣告。幾乎所有化妝品廣告中的主角，在一出場時就已經很漂亮了，即使不用化妝品，她們也已經很漂亮了，而用了化妝品之後就會更漂亮。
這是因為大多數女性消費者都認為自己長得還不錯，只是缺少一款合適的化妝品而已。要按照消費者想象中的自己來塑造角色，不要按照他們本來的樣子來塑造角色。
找到痛點
作者認為，在故事營銷上，再正面的故事也需要從負面的設定開始。也就是找到顧客的痛點。為了切入這個痛點，我們必須找到顧客生活中不好的方面。
比如，運動功能飲料的廣告。一個人神色疲憊，但喝完飲料之後，他會變得精力旺盛，像打了雞血一樣。神色疲憊就是用戶的痛點，抓住消費者需求的痛點，然後從這個痛點切入故事，完成講述。
故事收尾
在每一個故事中，都要有着翻轉劇情，也要讓主人公有所改變，若只是千篇一律，故事就會落於平淡，無任何亮點引人眼球。廣告也是如此，在短短几分鐘的廣告內，要設計出開端、矛盾與結局，只有在故事吸引人的前提下，廣告才會有人去看。所以作者告訴我們，一個成功的營銷故事就需要挖坑，消費者在故事的結尾一定不會得到滿足，只有他們看完故事並且親自購買了商品之後，才會得到滿足。
作者認為，要想實現這個效果，要給故事設置一個半開放性的結尾，也就是說，你明明知道故事的結局一定會這樣，但廣告裡就是不給你演出來，這個結尾一定要讓觀眾自己去親身體驗。
隨着互聯網時代的發展，營銷方式也越來越多樣，當我們在講故事的同時，也需要尋找更多好的方式去營銷，我們必須拓寬自己思維，發現更多的可能性。
