文案創作完全手冊-讀書筆記
作者 羅伯特·布萊，美國廣告界的傳奇寫手，被譽為「美國最頂尖的文案人」，他與 IBM、福布斯、朗訊科技等多家知名公司有合作，出版過60多部著作，還在紐約大學教授文案寫作的課程。作者總結了自己從業多年的經驗和教訓，向我們提供了文案創作的實用技巧。這本書在美國暢銷三十多年，已經成為領域內的一部經典之作。
如何寫出吸引人的標題
作者認為，一個文案是否有吸引力，成敗的關鍵就在於它給讀者的第一印象。這個第一印象可能是宣傳冊的封面，可能是一篇文章的第一段話，最常見的形成第一印象的要素就是標題。一個好的標題應該能做到這四件事：吸引注意、篩選聽眾、傳達完整的信息、引導讀者閱讀內文。
吸引注意力
最根本的出發點是突出你的信息對讀者的價值，但這並不是說，要做「標題黨」。所以，在你寫標題的時候，你要選出對讀者來說最有價值的特點，用清晰的語言呈現出來。
比如，你可以說明能夠提供給讀者的好處是什麼。像「發現」、「問世」、「引進」、「終於」也能夠吸引讀者的注意力，表明自己提供的是具有創新性的消息。像是「如何」「為什麼」「簡單」「划算」「最後機會」「效果」等等，事實證明，每當這些字眼出現的時候，都能夠有效吸引讀者注意力。
篩選聽眾
標題可以為你的廣告篩選出合適的觀眾、剔除不屬於潛在顧客的讀者。一則有效的壽險廣告標題可能會這樣寫：「專為65歲以上男女設計、保費合理的壽險。」跑車廣告則可以這樣寫標題：「假如你要問這部車一公升的油能跑幾公里，那麼，你就買不起這部車。」因為任何一種產品都不是面向所有人的，都有特定的用戶群體。
傳達完整信息
標題還要儘可能傳達完整的信息。廣告教父大衛·奧格威曾經說，大約80%的讀者只看標題不看內容。那麼在標題里傳達出儘可能完整的信息就顯得相當重要了，你應該在標題中明確說出你的產品是什麼，產品的功效是什麼。如果你宣傳的是一種單詞記憶法，你可以說「某某學習法，記單詞不再發愁」。基本上，看到標題，就能讓人對你的產品和功效了解得差不多。另外，既然大約80%的人都只看標題，那如果能在標題里加上你的品牌名稱，一定要加進去。
引導讀者閱讀內文
這也是很多文案創作者花心思最多的地方。怎麼才能引導讀者繼續讀下去呢？關鍵就是，引起他們的好奇心，激發好奇心的方法有很多種，你可以在標題中承諾一些獎賞或是有用的信息。
比如，你寄了份教育訓練課程手冊給幾名公司主管。這封信的標題是「日本主管有哪些美國主管沒有的優點」，作為一個中國企業的管理人員，就會想要知道，美國主管到底有什麼樣的管理技巧，這種管理技巧對於讀者來說就是有用的信息。
那麼怎麼才能寫出好標題呢？作者向我們介紹了他的創作方式，首先，他會問自己三個問題：第一個問題是：我的顧客是誰？第二個問題是：我的商品有什麼重要特色？第三個問題是：顧客為什麼想要買我的商品。 舉個例子：
如果你聽到這樣一個標題：「為您處理硫酸」，可能會覺得非常無聊，沒有創意。但是對於化學工程師來說，他天天都在考慮如何處理這種有腐蝕性物質，那麼對於這個顧客群而言，這個標題就是清晰有效的，他就會閱讀正文，看看你能夠提供什麼樣的解決之道。
其次，要突出的賣點，用清晰、完整、有趣的方式表達出來。也就是說，要基於你的賣點，寫出最能突出這個賣點的標題。如果當你冥思苦想，就是想不出合適的標題時，你可以列出一個清單，寫出所有與你的產品相關的詞，然後試着把這些詞混搭在一起，組合出一個合適的標題。
比如，作者有一位客戶請他針對一款新型的牙套撰寫廣告文案。他羅列出跟這個產品有關的二十幾個詞彙，像：金屬絲、革命性、服帖、彈性、發明、轉彎、牙醫等等，基於這些詞彙，他構建出了幾個不同的標題，最後用的標題是「我們的牙套技術會轉彎」，以此來突出這款牙套金屬絲柔軟服帖的特性。
假如你一個標題也想不出來，別讓自己陷入文思枯竭的困境。不妨將它擱置，先寫內文的部分，同時複習自己過去針對標題所做的筆記。這樣一來，你自然就會產生一些跟標題有關的想法。把這些想法都寫下來，稍晚再回頭斟酌這些想法。雖然大部分的想法都不夠好，但完美的標題很可能就是通過這種方式產生出來的。
如何把信息明確傳達給別人
想要有效地傳達信息，你的文案就要做到邏輯清晰，簡單易懂。作者基於自己豐富的文案創作經驗總結出了幾個訣竅，可以幫助我們把信息清晰地傳達給讀者。
讀者優先
這個技巧也叫作「以你為導向」。也就是說，在文案中把讀者稱為你，文案中的所有內容都以你為導向。我們要時刻問自己：讀者知道我在說什麼嗎？文案里的專業術語讀者明白嗎？這篇文案對他們來說有說服力嗎？怎麼才能把以我為導向轉變成以你為導向呢？
比如，在以我為導向的文案里，關於圖書的退換會這麼寫：「取消訂單只需將商品連同原包裝退回，當我們收到並確認不影響二次銷售時，將通知會計部門取消發票。」而在以你為導向的文案里，這段話就要這麼寫：「如果你對我們的書不滿意，只要退回來並撕掉發票就可以了。
直接講重點
要按照一定的順序，編排自己的文案。假如標題是整則廣告最重要的部分，那麼文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段達成標題所做的承諾，讀者就會被吸引繼續往下讀。但第一段也可能用無趣、不相關或贅字連篇的內容，澆熄讀者的興趣。在主要的賣點之後，你可以放入一些次要的賣點，對產品的功能點進行補充說明。在寫作過程中，我們要儘可能寫短的段落和短的句子。文案不是論文，長篇大論沒人願意看，短的段落和句子，有助於讀者理解整體邏輯，捕捉關鍵信息。
簡單易懂
文案還應該簡單易懂。文案的目的是溝通，而不是讓別人覺得你很了不起。所以我們應該用簡單的詞彙，比如說「順序」而不說「優先級」。最好不要使用術語，因為看文案的多數都不是專家，通篇的術語會讓他們搞不清楚你要表達什麼。除了詞彙，句子也要簡單。你要刪除所有多餘的字、重複的形容詞、與主題無關的描述，確保你的文案清晰明確，用最簡潔的語言表達出最準確的含義。
對話式語調
大家都喜歡閱讀清楚、簡單、容易理解的文章。而最簡單、最清楚的寫作風格，就是讓文字像講話一樣。寫作專家稱之為「對話式語調」。如果你寫出來的文案輕鬆、容易閱讀，你就成了讀者的朋友。寫出對話式的文案也有一個很簡單的方法，那就是寫完文案瀏覽全文的時候，你可以想象一下，你寫出來的東西是不是能直接讀出來，來判斷自己的行文風格是不是自然的、對話式的。
在對話式的文案的運用上，IBM 的廣告堪稱是經典之作。IBM 在推銷其第一台個人電腦的時候，文案是這麼寫的：「廣大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受這個世界，甚至要從中獲利，你得先走進來。」如果用專業術語來表達，就會是這樣：「現在，數千筆資料可以由個人取得，這些數據庫提供有關商業、教育和休閒活動的信息。」
看出差別了嗎？寫文案的時候，你應當會希望表現出對話式語調，讓你的文案散發溫暖，就像IBM的廣告一樣。對話式的文案更有人情味兒，聽起來就像朋友間的聊天。
如何讓文案有賣點
揚雅廣告公司的創辦人雷蒙·羅比凱直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」先找准賣點，然後圍繞賣點來寫文案，就容易讓別人信服。怎麼找到這個賣點呢？
找到產品功效
要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
比如，我的個人計算機的第二個特色是，它有個可分離的鍵盤，有一條卷線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。
那怎麼挖掘產品的功效呢？挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。先在左邊列出你發現的所有特色，然後根據這些特色，在右邊一欄里對應地列出，這個特色能夠帶來什麼樣的功效，這也是找賣點的一項基礎工作。
比如，一支鉛筆是明黃色的，這是特色。我們說鉛筆的顏色明亮又吸引人，在鉛筆盒或者抽屜里特別顯眼，這就是功效。像這樣根據產品的特色，一個一個找到對應的功效，我們就得到了一個完整的功效清單。
滿足需求
有了功效的清單，我們接下來要做的，就是對所有的這些功效進行必要的取捨。鎖定對讀者最有吸引力的一項特色，並且在標題中就把這個特色體現出來。在標題中點明了最重要的特色之後，我們就要為讀者指出，他們為什麼需要我們的產品，也就是說，你的產品能幫讀者解決什麼問題。一旦讀者意識到這個需求，接下來你就要馬上指出你的產品能夠滿足這個需求，解決這個問題。
證明產品功效
說明自己可以滿足需求還不夠，你得讓讀者信服。也就是說，有了論點，你還要用論據來支撐。你可以基於我們挖掘出來的產品功效，進行詳細的論證。除此之外，你還可以與競爭對手的產品進行比較，或者引入使用者的親身感受。另外，讀者還會被經營者本身的可靠度吸引，像是公司員工的人數、年度銷售業績、持續經營的時間，這些指標都能夠讓讀者更信賴你的產品。
要求實際購買
文案的根本目的是銷售。所以在你的文案最後，你要清楚地告訴讀者，怎麼才能買到你的產品。如果你銷售的是實體商品，那麼就要說明怎麼購買，實體店的地址在哪？網店的網址是什麼？如果你宣傳的一個旅遊景點，那麼你要附上這個景點的交通指引和簡略的地圖。
通過以上的這些步驟，我們就從產品的功效出發，將賣點逐步展現了出來。然而，很多人在撰寫文案時都會面臨一個難題，具備真正獨特賣點的產品並不多，大部分產品都差不多。這時候該怎麼定義產品的獨特性呢？
產品的獨特性可以來自強勢品牌。比如，可口可樂，汽水之間的差別事實上並不明顯，但是可口可樂就樹立了自己的強勢品牌形象，它投入了大量的廣告成本，在平面媒體、電視媒體等各個層面進行了全方位的廣告覆蓋，讓人想喝可樂的時候自然就會想到可口可樂，樹立了自己的強勢品牌形象。但是這麼做的難度就在於，你要有雄厚的資金實力，強勢品牌是砸錢砸出來的。那如果沒有那麼多錢怎麼辦？可以找到其他人沒有特別提到的特色。也就是說，競爭對手也具備同樣的特點，但是沒有特別拿出來說。
比如，包着糖衣的巧克力豆都不會在手裡溶化，但是 MM 豆說自己「只溶在口，不溶在手」，那麼這就成了它的賣點，其他的巧克力產品就沒辦法說自己的產品也只溶在口，也不溶在手了。
或者用一種戲劇化的方式表現產品的功效。有一個對講機的廣告，是兩個人站在大峽谷的兩側，用對講機通話。其實大多數對講機都可以實現這個距離內的通話，但是用這種戲劇化的方式呈現出來，就會顯得獨樹一幟。
還可以在產品名稱或者包裝上做文章。比如某品牌的巧克力，設計成雞蛋形狀，打開之後一半是巧克力，另一半是玩具。這些產品本身並沒有什麼特別之處，但是由於採用了一種獨特的包裝，就有了獨特的賣點。
布萊在本書中強勢主張「廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去」。在這部多年為廣告界推崇的文案經典中，文案大師布萊結合了多年的實戰經驗，告訴您如何才能寫作出極具銷售力的廣告文案。
