文案的基本修養-讀書筆記
作者東東槍，一位活躍在網絡的作家，他寫過小說，當過專欄作家、參與舞台劇及影視創作，還是「得到」十萬個怎麼辦商業委員會首批邀請的專家之一。而他的主業，是一名廣告創意工作者，他在全球知名的廣告公司奧美工作了12年，曾經擔任奧美的廣告創意總監。
這本書撰寫時預設的讀者是那些剛剛入行，或從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存困惑的初級創意從業人員。書中所談的，是那些可能會構成一個廣告創意人員基本修養的認識。是「認識」，所以更偏重道理，而非技巧。是「道」，而非「術」。
什麼是好的廣告創意
什麼是廣告？作者給出的定義是：「廣告，就是創作並傳播內容，來改變他人的想法或感受，以促成行為的改變。」那什麼是好的廣告創意？這個問題不太好回答，那我們從別的角度來了解一下。
在互聯網上，人們往往對於有趣的廣告，都會稱讚是「神文案」。那麼是不是只要有了神文案，就算是好的廣告創意呢？東東槍說，不算。
比如，一家汽車廠商推出了一款高科技旗艦車型，如果車迷紛紛稱讚：「這車的油漆多美！」，這好像就不太正常。對於外人來說，只能看得到油漆。對於消費者來說，只能看到最後廣告呈現出來的文案。但是實際上，那只是整個冰山的一角。如果廣告人自己也這麼想，那就把自己從汽車研發工程師，變成了噴漆工人。
文案的職責並不是產出「神文案」，而是產出能真正打動人心、影響消費者，實現傳播目標的創意內容或傳播方案。如果傳播目標不清晰，對於消費者的洞察不夠，那麼再神的文案，也救不了一個爛創意。也有很多廣告，製作得像電影大片一樣精美，創意和鏡頭都非常藝術，把廣告拍成藝術作品，算不算是好的廣告創意呢？東東槍說，不一定算。
奧美公司創始人，廣告大師大衛·奧格威曾經說過一個故事：
在古希臘，雅典有兩位演說家。當時，有外敵入侵，兩位演說家都發表演講，號召大家奮起反抗。
第一位講完，大家都說：他說得真好！
而第二位講完，大家都說：走，咱們跟敵人打一仗去！
大衛·奧格威說，我是站在第二位演說家那邊的。
第一位演說家的演講，可能是個非常好的作品。可是第二位的演講才能稱得上是個廣告。廣告需要影響人、打動人、造成認知上的改變。如果一支廣告得到的稱讚都是「說得真好」，那不能算是成功的廣告。 近些年，大家在評價文案和廣告時，又多了一個詞，那就是走心。那麼寫文案寫得掏心掏肺，把自己寫到熱淚盈眶，毫無保留地袒露自己，這是不是好的廣告創意呢？東東槍說，不算。走心，走的是對方的心，如果只能感動自己，那就並不是一個好創意。
比如，很多大學男生追女孩，就跑到女孩的宿舍樓下點蠟燭，但是他有沒有想過，女孩會被蠟燭感動嗎？其實很多女孩並不會。不考慮對方真實的看法和感受，就跑到樓下點蠟燭，那感動的只是自己，對於對方，也許是沒有感覺，甚至是打擾。
很多廣告文案也是如此，所謂的走心文案，只是自己感動自己，所謂的金句妙語，只是自己感覺良好。藝術作品也不等於好廣告，如果不能造成認知的改變，那就只是自我表達，不能發揮廣告的真正功能。語言、文字、影像，其實只是廣告的表象，如果這個目標不夠清晰，這套邏輯沒有建立，那麼廣告創意就已經失敗了。
好的廣告創意如何產生
作者說，一個好的廣告創意，需要三層思考：策略idea、創意idea和執行idea。Idea是什麼呢？在我們的想象中，就是金句、妙語，似乎廣告創意人員，就是冥思苦想，然後突然靈機一動，想出一句絕妙的廣告詞。其實，到了斟酌詞句的時候，廣告創意已經走向尾聲了，廣告創意的真正開始，遠遠早於寫文案、想金句，比起說法來，其實更重要的是看法。
東東槍說，第一次意識到Idea需要升維的時候，是自己剛剛做了幾個月的文案。那時正在做一個汽車的廣告，美國版的廣告是這樣一個畫面，一輛汽車停在一面鏡子前邊，鏡子裡反射的也是這輛車。文案寫的是「Meet your alter-ego」。「alter-ego」如果直接翻譯，是「另一個自我」，當時東東槍要做的工作，就是寫這個文案的中文版。
東東槍順着英文版的意思，寫了幾十個中文版本，像是「遇見新我」、「恰逢知己」，可是帶着他做這個項目的前輩，總覺得這句文案還可以更好。東東槍於是繼續努力，嘗試用各種各樣的語氣來寫，比如把「恰逢知己」換成「正逢知己」可不可以，把「遇見新我」換成「遇見自己」會不會更好，經過一番嘗試，他還是覺得「恰逢知己」已經是最好的說法。
那位前輩盯着那張海報和東東槍列出來的備選標題，想了一會兒，然後問他，這句話寫成「何妨自戀」好不好？東東槍說，那個瞬間，他明白，自己之前算是白熬夜了，所有的努力都是瞎耽誤工夫，文案這件事兒，他還沒有入門呢。
東東槍嘗試的，只是在更換同一個看法的不同說法，而「何妨自戀」則是一個新的看法，一個超越「Meet your alter-ego」的新的看法。idea可不只是找到一個好說法那麼簡單，東東槍總結了一個「idea金字塔」。
策略idea
在金字塔塔尖上的是策略idea，你的廣告需要讓用戶實現怎樣的認知改變？因為認知才能轉化為具體的行動，換句話說，策略idea就是你希望用戶去做什麼，也就是為用戶找一個「辦法」。
創意idea
在金字塔中間的是創意idea，你的廣告需要讓用戶感知到什麼，才能實現認知改變？換句話說，創意idea，是你想讓用戶擁有一個怎樣的「看法」。
執行idea
在金字塔最底部的才是執行idea，也就是具體的表達。換句話說，執行idea，才是你要找的那個「說法」。說法服務於看法，看法服務於辦法。只有從上到下，先想明白策略idea和創意idea分別是什麼，如何表達才會變得有意義。
比如，一腦白金，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。如果用「idea金字塔」去分析，當年的腦白金廣告背後其實是一個堪稱偉大的策略idea。以前的、別的保健品都在努力地告訴你，我們的產品特別有效，吃了我的產品能補腦、能補鈣、能更有活力。腦白金的策略是，不再努力宣傳自己的保健功效，而是強調自己的禮品屬性。把保健品當禮品賣。這就是從策略idea的層面產生的創意。 那麼創意idea是什麼呢？腦白金的廣告詞，不是「送禮只送腦白金」而是「收禮只收腦白金」，其實就是在替收禮者發聲，告訴所有要送禮的人，別的禮物我都不喜歡，我只喜歡腦白金。創意idea為了策略idea服務，而執行idea更是為了創意idea服務。腦白金廣告的動畫，都是在展現收禮的人看到這份禮物有多麼開心。廣告詞看似有些俗，其實恰恰是模仿民間的諺語，寫成順口溜更容易被大家記住和傳播。
後來，廣告改成把廣告語唱出來，他們請來演唱的是「子曰」樂隊，是當時中國最具有「曲藝范兒」、「民俗范兒」的搖滾樂隊。從策略idea到創意idea再到執行idea，腦白金的廣告目標明確，條理清晰，執行到位，可以說完成了一次成功的傳播。
如何產生好的創意廣告
東東槍，提供了自己常用的四種工具，幫助我們更有效地產生好的創意想法。
地圖
這裡的地圖是個比喻，指的是幫助我們思考的線索。問你一個問題，你能隨口說出50種圓形的東西嗎？你可以嘗試一下，大多數人在說出十幾種之後，速度就降下來了。如果你能依照一個線索去想，思考起來就會簡單很多。
比如，你可以以自己早上起床開始的動作為線索。我早上醒來，睜眼，哦，眼珠是圓的，起床看看旁邊的鬧鐘，鬧鐘的錶盤是圓的，然後坐起來了，打個哈欠，打哈欠的嘴是圓的，那嗓子眼兒也是圓的。穿拖鞋，拖鞋有印花，上頭的波點是圓的，然後去刷牙，杯子口是圓的，打開水龍頭，水龍頭的出水口也是圓的。
這就是一種線索，有了這種線索，你的思考就有了抓手，就能幫助你讓這個邏輯的線索不中斷；當你想的是一個創意內容的時候，它能幫助你不斷把聯想延伸下去，而且保持跟起點的關聯。就像「idea」金字塔，也是一種提供線索的地圖。
色子
色子也是一種比喻，普通的色子是六個面，但我們假設有一個50個面的色子，每個面上都寫着一種創意的方法或可能，每次要產出一個想法，你就搖搖這個虛擬的色子，看看出來的是哪個方法，來碰撞一下你要解決的問題，看看是否正好能想出一些東西。最好是你能有更多這樣的色子，這樣就能碰撞出不同的創意。如果你有兩個色子，每個都是50個面，那組合在一起，就有2500種可能。
比如，東東槍，很多時候會把詞典當做色子，尋找創意的時候，就亂翻詞典，看看上頭有哪些詞語，可以碰撞出新的想法和組合。
東東槍還建議，你可以把地圖和色子組合在一起使用，這就像是玩大富翁遊戲一樣。地圖提供方向上的確定性，色子提供過程中的種種驚喜，兩個工具協同，就能產生更多好的創意。
書
書這個工具有兩種解釋，一種是指平時的閱讀，當然，我們雖然把它叫書，但其實這一類工具里包括所有的文字材料、影音作品等，甚至是你的人生經驗。東東槍說，自己有個偏見，廣告行業應該多招一些「壞孩子」，打過工的、擺過攤的，談過很多回戀愛的，會講黃段子的。因為壞孩子們更能懂得別人想什麼。東東槍自己也承認這樣的想法有點偏頗。但是這也能說明，閱歷對於一個創意工作者有多重要。
印度導演塔西姆·辛，對請他拍廣告的品牌商說過一段話：「你花錢買到的不是我做導演的這段時間，而是我喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，吃過的每一餐美食，讀過的每一本書，做過的每一把椅子，談過的每一次戀愛，去過的每一個地方……你買的是我全部生命精華轉化成的30秒的廣告，怎麼會不貴」？」
那所謂的「好孩子」們就不能成為好的廣告創意工作者了嗎？當然不是，好孩子們拓展閱歷的最好方式，就是閱讀。一個人能親身體驗的終究有限，但是閱讀能讓我們擁有更多的知識，對社會和他人有更深的洞察。做廣告、做創意的人，涉及的領域十分龐雜，時常是別人隨便扔過來一個問題，就需要發表意見。沒有平時的閱讀量，根本無法應對這樣的情況。
所以，對於書這個工具的另一個解釋就是要善用真正的書了。你確實需要一些可以為你提供啟發、提供靈感、提供線索的書。這些書，會直接變成你隨時翻閱、為你提供幫助的工具。很多廣告創意人員的桌上都會放着幾本「廣告檔案」「戛納結案報告」之類的廣告作品集，不過，這還不夠，作者建議自己的書桌上應該多備基本工具書。
筆
發散想象進行創意工作時，要努力記下你想到的想法。東東槍說，想要追求質量高的創意，必須先追求數量。數量是質量的基礎。想不好，就要多想。相聲里說「走不動就跑」，就是這個道理。跑一跑，走就不成問題了。尤其在最開始做這個工作，還不夠熟練，質量也難以保證的時候。一晚上想出30個想法，裡頭有25個都很差，只留下5個，和一晚上只想出5個來，是不一樣的——「不要以為堵槍眼就是無用功」。
那些不夠好的想法，把它寫出來再刪掉，也比不寫出來強。把爛的也記下來、寫出來，哪怕當作排空、當作排除錯誤選項也好——把它扔在那，你就不會反覆想它了。寫slogan，想起一句很爛的話，你也把它先寫出來，下次再想的時候，就可以直接想別的。
酒
李白斗酒詩百篇。李白靠酒，我們未必靠酒，但我們也要有一個類似於酒這樣的東西，因為有的時候我們不僅要讓自己的意識工作，還要讓自己的潛意識工作。激發潛意識的東西有很多，酒就是其中之一。酒是一種，音樂也可能是一種。此外，也許某些時段、氛圍，也有這個效果。
歐陽修說枕上、廁上、馬上是最容易寫出好詩的三個地方。有人解釋過這個理論，說這三種情形下人都幾乎是一種半催眠狀態——你的腦子若有所思，又若無所思，你在想點什麼，又沒想什麼。
作者說，不要過於追求「道」和「術」，也就是原則和方法，卻忽略了另一個非常重要的概念，那就是「功」。相聲演員有一個詞叫「尺寸」，同樣一句包袱，好的相聲演員講出來，觀眾全都笑了，而你我一字不差講出來，效果也會差很多，差的就是這個「尺寸」。寫文案，做廣告也一樣，想要打動人，要有更高的眼界，更多的經歷和不斷的練習。
