消費者行為-讀書筆記
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為食品做廣告的最佳時機是什麼時候？山寨產品會對被仿冒的品牌構成損害嗎？你的長期顧客是否更有可能給你好評？負面口碑的危害有多大？零售商採用末位為「9」的定價是否明智？讀者將與本書作者一起探索上面這些迷人的問題。
本書由來自英國、法國和澳大利亞的三位學者合作寫成，作者的國際背景為本書注入了一種全球視野。本書從心理學視角，對市場調研給予了更多的注意，這有助於學生掌握分析技能，培養基於證據的營銷思維。無論學生們日後是做實業還是做研究，本書教給他們的思維方式都將令他們受益。
消費者認知
每個消費者都有不同的消費習慣，有不同的購買方式，那麼我們對於消費者又有多少了解呢？消費者到底是理性的，還是非理性的？
有人認為是理性的，他就會照着理性的路徑去研究。有人認為是非理性的，他就會照着非理性的路徑去研究。經濟學裡面也是這樣去研究的。
很多傳統的消費者行為喜歡把用戶和消費者當成一個理性經濟人去研究，認為消費者每一個消費決策都是經過理性決策的，都是經過反覆比較的，都非常理解差異化理由的，也是因為每一個品牌的差異化，而選擇了某一個品牌。這其實都是基於理性經濟人假設的消費者行為研究。
但是，本書最新的研究告訴大家：消費者不是理性的，消費者是非理性的，或者叫有限理性的。
根據研究顯示：顧客並沒有我們想象當中那麼忠誠，顧客的忠誠度並沒有我們想象當中那麼重要。如果你要把生意做大，如果你要把品牌做大，你還是需要吸引更多的顧客、更多的消費者來買你，需要去不斷地提升消費者顧客的滲透率，而不是忠誠度，因為忠誠度的提升是非常困難的。
顧客如果都想不起我們，如何有忠誠度呢？那就是越來越多的顧客認識我們，提升在越來越多的顧客心智當中的顯著性，才能讓更多的顧客有可能復購我們的產品，有可能有忠誠度。
品牌知名度和品牌形象
從消費者對於品牌的認知維度來說，品牌的認知其實分為兩個維度。
第一個維度：品牌覺知，也就是品牌的知名度。它衡量的是：要讓消費者先知道你是誰。
第二個維度：品牌形象。就是消費者對於品牌的積極或者消極的聯想。然後結合你是誰和對品牌積極或消極的聯想來決定消費者對品牌的認知。其中有兩個路徑可以提升消費者的認知，一個是回憶；另一個是識別。
比如，消費者渴了會回憶起可口可樂，消費者冷了會想着要穿羽絨服，消費者餓了會想着要去吃麥當勞，這是一種認知的過程、一種認知的路徑。 再比如，消費者先看到了某一個品牌和產品，然後他看到了這個品牌特殊的屬性之後，他就在大腦當中找，有沒有記憶線索跟這個屬性是相關聯的，是比較像的，我再去產生一個連接，然後看跟哪一個過往熟悉的記憶線索能連接起來。這個產品就會在他的腦海中被劃歸到這個品類當中去。
新品牌往往會讓消費者先是一個識別，老品牌對消費者來說先是一個回憶。那麼，你怎麼能讓用戶和消費者在大腦記憶線索中把你識別出來呢？你要多用跟他過往的記憶線索比較熟悉的點，說他熟悉的話，說他熟悉的場景，這樣他才能想起來，不能特別地創新。
品牌態度和品牌強度
品牌態度是指消費者對於品牌有什麼積極或消極的聯想和感受。這種感受是什麼因素造成的呢？往往會有兩種因素造成消費者積極或消極的感受。
第一，基於產品本身的屬性，消費者就會有一定的品牌態度。他喜歡你這個產品的屬性，他就會有積極的感受。他不喜歡，他就會有消極的感受。
第二，單純曝光引起的消費者的感受，往往熟悉會帶來偏愛。人們會對自己熟悉的東西產生一種莫名其妙的喜愛感，這就是日久生情的原理。
比如，腦白金。今年送禮送什麼？ 送禮就送腦白金。 這種洗腦式的廣告語，當你想要給老人送禮的時候，你第一時間想起來的可能就是腦白金。
所以這就是單純曝光所引起的一種品牌態度。了解完品牌的態度之後，就進入到了品牌的強度。品牌強度衡量的是品牌在顧客的記憶結構中，記憶線索連接的廣度和深度。
顧客和消費者的心智是記憶。記憶是由兩個東西組成的。第一個叫記憶線索，第二個叫記憶連接。所以，品牌的強度就是品牌在消費者的記憶中和記憶線索連接的廣度和深度。越廣，你的品牌的強度越強；越深，你的品牌的強度越強，消費者越難忘記你。
評估品牌資產
在做品牌時，我們肯定想知道，我們的品牌在消費者的心智和認知當中到底如何。所以品牌資產的評估是非常重要的工作。其實，從全球來看，品牌資產的評估是有各種各樣的評估方法的。這本書主要基於消費者的角度去評估品牌資產，並提供了三大維度。
第一個叫品牌態度：消費者對品牌的積極消極的聯想。
第二個叫品牌強度：消費者的記憶強度。
第三個叫品牌環境。品牌環境是什麼呢？如果這個品類是消費者需要思考品牌才能決策的品類，這就是捲入度。相對來說，捲入度越高的品類，消費者越要靠品牌來思考，那它的品牌資產的評估就相對來說更為重要一些，品牌資產的價值就會越大。
比如，核桃。「三隻松鼠」把核桃這個品類也做出品牌，而且還有好幾個競爭對手供你來選擇，它就變成一個品牌的捲入度高的品類。
我們要了解品牌資產，不僅是為了評估我們的工作效果，而且是為了方便我們做品牌資產延展層面的一些決策。就是你今天想要開發一個新的產品，你計劃把這個新產品放在咱們的老品牌當中，還是新系列和新品牌當中？
消費者態度
消費者態度是怎麼形成的？這裡引入了一個全球最新的研究：計劃行為理論。這個計劃行為理論在學術界其實是非常前沿的理論研究了，有三大維度。
計劃行為理論
計劃行為理論：
第一大要素叫作結果的信念：消費者對於結果的期望值到底有多大。
第二大要素叫作指示物的信念：周圍環境有沒有人用了同樣的方法，或者有同樣的購買選擇，對消費者的意向也有極大的影響。
第三大要素叫作控制的信念：消費者衡量能不能掌控消費的成本、執行和便利度。他越容易掌控，他就越容易有意向去選擇。
消費者覺得有一些產品能夠滿足他的需求，那這就是結果信念滿足了。周圍的人也都在用，那這就指示物的信念滿足了。但是消費者暫時沒有這個預算去買，那就是控制的信念不強，所以他也並不一定能產生真正的購買意向。
比如，奢侈品。買奢侈品的時候，你對它的結果信念肯定是相對期望值比較大的，所以結果信念很強。指示物的信念略有一些，因為你身邊有一些人可能背了這個名牌包包。雖然不是那麼多人用，但是你身邊有那麼幾個你欣賞的人用了，你就會覺得指示物信念也挺強的，你就有一定的購買的意向。那最後消費者也還會卡在哪裡？卡在可能預算不夠，或者是自己覺得自己並不一定在這個場合適合這個奢侈品，你控制的信念就低。
對於我們品牌方來說，我們能控制的點是什麼？
第一個叫作結果的信念，我們一定要傳達給消費者的期望價值。
第二個叫作指示物的信念，我們要讓消費者覺得這是大家共同的選擇。
因此，你要說清楚你的價值承諾是什麼，你能給消費者帶來的最終價值是什麼。而且你的產品要有背書支撐。並且要清楚地表達你的支撐理由是什麼。要讓消費者覺得品牌價值承諾和價值賣點，是他能觸達的，是他力所能及範疇之內的，能比較便利地得到的。
消費者的滿意度
大量的學術研究證明，消費者滿意度來源於三個要素。
第一個叫穩定性。第二個叫歸因性。第三個叫可控性。
如果消費者對於你的穩定性、歸因和可控性的認知為：這個不是品牌的正常發揮水平，只是偶爾犯的一個小錯誤，他就會原諒品牌方，他就會對品牌沒有那麼大的失望，他就會換貨而不會退貨。
但如果消費者覺得這個問題是品牌一直以來的問題，認為國貨就是不好，低價格的就是不好。消費者會有一個穩定的歸因，覺得這個產品就是不好，那他肯定會退貨，不願意換貨。他對品牌的不滿意度就會比較高。
所以我們在做實戰的時候，不要只是把精力放在怎麼引流量，怎麼做營銷，怎麼做渠道。你還是要回歸到你的品牌和產品的層面上，看品牌是否給用戶傳遞了真正的價值所在，讓用戶覺得你真的是為他考慮，滿足了他的需求。當你的產品出現略微的瑕疵的時候，他都願意接受。
所以作為品牌方要控制的是什麼？
第一要控制的是：穩定性、歸因性、可控性上消費者的滿意度，消費者一定要覺得我們是偶爾犯錯，不是經常犯錯。這樣我們才能把不滿意度控制住。
第二就是我們要讓不滿意的消費者少一點。因為顧客體量大，如果不滿意的人非常多，那品牌就撐不住了。但是如果只是偶爾有一小部分的消費者，因為個體的差異，或者因為偶爾的瑕疵而產生不滿意，作為品牌方，就正常地進行售後服務體驗的優化就可以了，並不需要過度地擔憂。
三大消費者決策模型
第一個叫損失厭惡。消費者對於損失的厭惡程度遠遠大於獎賞的高興程度。所以，我們要提升消費者退貨的門檻。因為消費者會考慮到他退貨的損失大於買貨時候的欣喜程度，所以他就不願意退貨了。
第二個叫稟賦效應。人們放棄擁有產品時所要求的補償，往往大於他們獲得這種商品願意付出的價格。
第三個心理賬戶。心理賬戶描述的是人們往往會有不同的心理賬戶去做他的消費決策。不同的賬戶之間是不相關聯的，過了一段時間可能某個心理賬戶就會關掉了。
比如，人們在過年期間就容易消費，在促銷檔期就容易消費，這就是在這個時刻，心理賬戶是傾向於消費的。但是人們如果在一個趨於保守的心理賬戶的狀態下面，他們就不願意去做消費了。
市場反應會對消費者有什麼影響呢？比如，促銷。消費者對於促銷和長期促銷的反應其實是負面的。長期促銷對於消費者的認知當中會形成一個固定的低價促銷的認知模式。消費者就會期待總是在促銷檔期來買你，或者他認為你就是一個促銷品，不值得我花那麼多錢來買。所以，做品牌一定要謹慎去應用促銷手段。消費者不是只買一個價格，他買的是一個產品，他買的是一個品牌，他買的是綜合體驗。
零售店鋪的消費者會受周圍環境的消費者整體的規模影響。所以，我們在做線下零售店鋪的布局選址的時候一定要選擇人熱鬧的地方，或者你的品類顧客經常光顧的地方，這樣銷售出去的概率可能會更大一些，會有更多顧客來到你的店裡購買。
