牛奶可樂經濟學-讀書筆記
本書是暢銷書《牛奶可樂經濟學》的完整版，讀完這本書我們就會知道，為什麼牛奶裝在方盒子裡可樂卻裝在圓盒子裡？為什么女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？為什麼全新的二手車要比新車便宜得多？為什么女模特要比男模特掙得多？為什麼大學教授說話語焉不詳？本書通過各種生動有趣的案例來解釋一些基礎經濟學原理。了解清楚這本書內容後，在我們生活中遇到的一些問題就會迎刃而解。原來我們遇到的這些事情都是可以用經濟學原理來解釋。
機會成本
從事一項活動的機會成本，是指你為了從事這件事而放棄的其他事情的價值。
舉個例子：
假設我們贏得了一張美國大歌星埃里克·克萊普頓今晚演唱會的免費門票。但不能轉售。可另一美國大歌星鮑勃·迪倫今晚也在開演唱會，我們也很想去。迪倫的演唱會票價為40美元。當然，我們別的時候去看他的演出也行，但我們的心理承受價格是50美元。換言之，要是迪倫的票價高過50美元，我們就情願不看了，哪怕你沒別的事要做。除此之外，看兩人的演出並無其他成本。那麼，我們看克萊普頓演唱會的機會成本是多少？去看克萊普頓的演唱會，唯一必須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值50美元的表演，但同時，我們也省下了買迪倫演唱會票所需支付的40美元。
所以，不去看迪倫演唱會，放棄的價值是50-40=10（美元）。如果覺得看克萊普頓的演唱會至少值10美元，那就應該去看；要不然，就去看迪倫的演唱會。這就是我們所說的機會成本，機會成本可以解釋很多有趣的行為模式。
1、為什麼曼哈頓的居民大多粗魯沒耐性，而堪薩斯首府托皮卡的居民卻友善而謙恭呢？
因為這這個地球上，曼哈頓的人們工資水平最高，要做的事情最多，他人時間的機會成本很高。所以，紐約人急躁一點兒是理所當然的。
2、按進化論來解釋，大多數脊椎動物都採用的是一夫多妻制（也就是說，只要雄性能力足夠強，就可以占有多個雌性伴侶），因此雄性必須以競爭的方式才能獲得雌性。
可對大塊頭雄海象和有着漂亮尾巴的雄孔雀來說，個體優勢卻成了群體的劣勢。由此， 我們發現了「證明」這個詞的古老含義——有規律，就有例外，而「有例外，才能證明規律的存在」。
比如：信天翁是單一配偶，根據理論， 雄性和雌性個頭應該差不多大，事實也的確如此。
大多數經濟學概論課都不重視敘述。相反，它們把學生淹沒在公式和圖標里。大量精力都花在理解數學細節上了，卻忽視了藏在經濟學概念背後的常識。理解了機會成本以後，我們對於各種現象就會好理解很多，其實在我們生活中的各種現象都可以用經濟學中最為最為基礎和關鍵的兩個原則來解釋。分別是：成本效益原則和供求關係原則。
成本效益原則
成本效益原則是經濟學的源頭，主要是指，只有當行動的收益不低於成本時，才應該這麼做。看着很簡單，在實際應用中時候會產生很多變化。書中用成本效益原則解釋了很多現象，比如：競爭和壟斷、公共資源、產品設計、信息決策、各國文化領域等現象。
消費者個人信息決策
我們做決策時，希望可以知道所有的信息，這樣在做決策時才會更科學合理。但這只是一個理想狀態。了解所有的信息，要付出相當大的成本，而且即便我們掌握了充分信息，做出的決策也不一定更準確。這時候，我們收集所有信息的成本跟依靠這些信息做出決策的收益就不一定成正比。市場上，信息不對稱的情況很多。賣方希望買方能明確自己的承受能力，而買家卻擔心賣家要高價。
同樣，買方希望了解更多有關產品的信息，包括優點和缺點，但賣方經常會隱藏缺陷。這時候我們應該怎麼辦？我們可以根據賣方的行為，來推測產品的關鍵信息。在同等條件下，如果賣方急着以低價賣出，這個價格甚至低於市場的平均價格，就可以推測產品質量可能存在瑕疵。但書中還提到了一個「難於造假原則」，就是說，對手如果因為成本太高而不願造假，這時候他所顯示的信號就是真實可靠的。
舉個例子：
比如，兩條狗都想搶同一塊骨頭，它們不了解對手的實力，所以在對峙，沒有立即行動。在這種情況下，兩條狗的體格就是一種信號，這種信號就適用於難於造假原則。通常情況下，狗的體格越大，就越可能是個打架高手。所以，一條狗遇到體格龐大的對手，很可能會退縮；遇到體格弱小的對手，就可能去打一架。雖然弱小的狗可能會豎起脖子上的毛，讓自己顯得塊頭大些。但如果兩條狗都這樣做，這種優勢就沒有了。所以，真實體格就是一種難於造假的信號。
有些商家先在電視上做廣告，然後會在報紙、雜誌廣告，甚至是一些產品的包裝上印上「參見電視廣告」的字樣。這是因為廣告的作用是希望可以讓顧客知道產品，並且喜歡，甚至有回頭客可能向周圍的人去推薦。
在電視上打廣告非常貴，特別是某些黃金時段，一段30秒的商業廣告的費用可能會高達上千萬（人民幣）。即使是在深夜時段，電視的廣告費相比其他媒體，也算是比較貴的。所以，商家在電視上做廣告，就更不希望花冤枉錢。所以按照難於造假原則，商家在做電視廣告的時候，一定會展現產品最好的一面，也是最可信的一面。
同樣的廣告費，對於好產品來說，帶來的回報比壞產品要更大。因此，做電視廣告的商家，就非常希望潛在客戶能夠知道他們在電視上做了廣告，所以會在平面廣告和一些產品的外包裝上標明「參見電視廣告」的字樣，來表明產品是值得信任的。
個人決策產生的社會影響
亞當·斯密「看不見的手」的理論認為，如果在市場中，每個人追求個人利益，最終會使社會獲益。
舉個例子：
女士們都知道，穿高跟鞋會有很多不方便，那為什麼還有很多女性願意穿高跟鞋呢？很簡單，穿高跟鞋能讓女性顯得更美、更容易吸引他人注意。一方面，穿高跟鞋的女人顯得更高，另一方面，這迫使她們挺胸抬頭、屁股後翹，更能凸顯女性的曲線，吸引欣賞的目光。如果大家都穿平底鞋，只有一位女性穿了高跟鞋，那麼，高跟鞋的優勢就會凸顯，這位女性就能吸引更多目光，美的收益超過了不舒服的成本，所以她能夠忍受。而這樣做的結果，很可能促使所有的女性都穿高跟鞋，這時候個體優勢就不突出了，但女性整體穿高跟鞋所帶來的美的效果肯定比她們都穿平底鞋的效果要好。
如果個人利益跟群體利益不一致時，人們也會想辦法協調。
比如，冰球選手在比賽時，每個人本意是不想戴頭盔的。因為不戴頭盔打比賽，可以看得清楚、聽得真切，還能提高比賽獲勝的概率。
但如果不戴頭盔進行比賽，在獲益的同時，也更容易受傷。如果大家都不戴頭盔，那麼不戴頭盔的優勢就沒有了，競爭仍處於平衡狀態，可是受傷的概率成本卻增大了。所以，大家一致約定比賽必須戴頭盔，就可以使受傷的成本降低。因此，當個人做決策時會對社會群體產生影響。
生產廠商在產品設計中的應用
生產者也是一樣的道理，就像率先採用先進技術的生產廠商，會因為生產率的提高增加利潤，從而吸引更多競爭者加入，總體提高產量，降低價格，最終使所有的消費者獲益。而生產廠商在做決策時，也會考慮成本效益原則。在產品設計領域。廠家不會主動給產品增加新功能，除非增加這種新功能所帶來的收益不低於成本，才會考慮。所以，廠家在設計產品時，要在滿足消費者需求和低價競爭之間實現平衡。
比如，有些冰箱的冷藏室會裝燈，而冷凍室卻不裝。不管是冷藏室還是冷凍室，安一盞燈的成本其實成本都差不多。冰箱裡裝一盞燈，找東西的時候肯定會更方便。通常我們打開冷藏室的次數，要比打開冷凍室的次數多得多，所以，在冷藏室里裝一盞燈的好處顯然就要大得多。因此，在冷藏室里裝一盞燈就比在冷凍室里裝更划算。
當然，現在大多數冰箱的冷藏室和冷凍室都有燈。而且人們的收入越高，就越願意為增加的功能埋單。一家廠商生產了一款高檔冰箱，這款冰箱的冷凍室每層都安了燈，非常方便。但這種冰箱的價格非常高，要14450美元，相當於9萬元人民幣。對於願意買這款冰箱的人來說，為了享受冷凍室有燈的便利多花錢是值得的，而對於廠家來說，給冷凍室里安燈的效益要大於成本，所以加燈就是合算的。
供求關係原理
「一價定律」指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的想法的供應商，都會給競爭對手創造出直接的獲利機會。在市場中，商品的供求關係和價格之間總是互相影響、制約的。在其他條件不變的情況下，當一種商品的供給大於需求時，商品的產量增加、價格下降；當供給小於需求時，商品的產量減少、價格上升。無論是產品市場，還是勞動力市場，都受到供求關係的影響。
比如，在有些酒吧里，一杯清水賣4塊錢，而花生米卻是免費的。我們都知道，花生米的成本肯定比水要高，酒吧之所以這麼做，是因為對於酒吧來說，它的核心產品是酒。多賣出酒，它賺的錢就多，利潤就高。對於喝酒的人來說，花生米和酒的消耗量是成正比的，顧客吃的花生米越多，就越可能點更多的酒。
所以，免費提供花生米，可以提高人們對酒的消費需求，提高酒吧的利潤。而清水和酒是可以相互替代的，人們喝水越多，點的酒就會越少。即使水比較便宜，酒吧還是要給它定個高價，讓那些本來想點水的顧客覺得不合算，不如點杯酒。勞動力市場也是同樣的道理，市場上，木匠增加，工資水平就會下降；電腦程序員需求量提高，工資水平可能就要上漲。競爭性勞動力市場的基本原則：雇員的工資與他們為僱主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關係。
比如，女模特的收入通常比男模特要高，時裝模特的作用，就是為了讓衣服顯得更好看，吸引更多人來購買。通常情況下，女裝產業要比男裝產業大得多。以美國為例，女人每年買衣服的錢比男人的要多兩倍。所以，給女模特更高的薪水，是因為女裝產業的收益大，女模特的薪水跟她所創造的價值是成正比的。
當然，不是所有人的薪水都跟他們為僱主創造的價值成正比，也有例外。就像一些特定工作，它的薪水跟這份工作的特性有關。比如，在美國，有些服務要給小費，但是有些服務就不給。
去餐廳吃飯，人們會給服務員一定的小費，這在一定程度上增加了服務員的薪水。其實，餐廳引入小費這種方式，是為了鼓勵優秀的服務。服務員提供的服務熱情周到，就會吸引顧客再次光顧。但餐廳管理者很難直接知道服務員的服務質量，與其餐廳給好的服務員漲工資，不如由顧客直接給小費，會更有效。而服務員收到小費，自然會提供更好的服務，這就形成了良性循環。當然，也有很多服務都是不給小費，比如，去政府管理部門辦事，就不應該給工作人員小費，他們本來就應該給納稅人提供更好的服務，不應該讓市場來調節。
這本書用了大量通俗易懂的案例，解釋了如何在生活實踐中運用博物經濟學的思維方式，通過基本經濟學原理來解釋各種常見的經濟現象。有興趣的小夥伴可以看一下書籍，書中大多案例都是圍繞成本效益原則和供求關係原理來說明的，雖然有些案例的解答不一定合理。
成本效益原則：只有當行動所帶來的收益不低於成本時，才應該行動。不管是個人做決策還是廠家設計產品，都適用於這個原則。供求關係原理。在市場經濟條件下，供求關係會影響產品的價格：供大於求，價格下降；供小於求，價格上漲。用這個原理，不僅能理解產品的價格變動，還能解釋勞動力市場為什麼薪酬不同。
