用數據講故事-讀書筆記
作者山姆·諾爾斯，心理學博士，主要研究人的動機，以及數據驅動的敘事。the Small Data Forum撰稿人.三十多年來與國家和全球多個大企業、政府部門、第三方機構合作，致力於通過講故事來幫助企業更好地溝通，以使企業更加人性化。他是以為成功的頗受歡迎的演講者，經常在溝通會議、市場營銷和數據分析會議上演講。激發團隊利用數據做更多事情，推動他人決策和行動。
在海量大數據與微信、微博、短消息的時代，人人都是自媒體，事實和真相越來越重要。要想發出有說服力、有影響力的聲音，要想吸引更多流量，必須把大量數據與人類講故事的天賦相結合，從而影響他人的決策和行動。
但問題是，一方面，很多人沒有數據思維，感覺自己對數字不敏感，不擅長觀察數據並提煉見解，缺乏數字感，導致言行沒有說服力和可信度。另一方面，很多人擅用數據，但沒有故事思維，誤認為通過展示計算過程就能證明自己的觀點，缺乏故事力，導致枯燥乏味。
那麼，如何才能利用數據講好故事？這本書指出，必須具備兩種技能：一種是查詢、分析與理解數據的能力，另一種是利用從數據中提煉的見解來講述故事從而說服他人的能力。本書針對「如何用數據講好故事」提出了簡單而有效的六大原則，可以幫助每個人講出更有說服力的、基於事實證據的故事：保持簡單，篩選並使用正確的數據，避免假陽性，警惕知識的詛咒，了解你的聽眾，人性化的交流。這本書對需要從事說服與溝通工作的個人、企業、政府部門和組織機構都有一定的啟發。
如何分析數據
前面我們說了，要想用數據講好故事就必須具備查詢、分析與理解數據的能力，用數據中提煉的見解來講述故事從而說服他人。作者說由數據驅動的敘事最有效，因此，數據的分析是至關重要的。那我們應該怎麼做呢？那就是找到最有效的數據。它有幾個原則，我們來看一下。
保持簡單
首先，這個數字要清晰、簡單，不要小數點和分數。也就是說，簡單到不用怎麼費力就可以記住的簡單數據，它的優勢就是可以有效的傳播，容易被人重複。
比如，2016年英國「脫歐」時說，政府每周花在歐盟的錢有3.5億英鎊。我們不去討論它的真實性，從公民的角度來看，這每周3.5億英鎊的錢顯然可以讓政府做不少事。對於那些反對把這筆錢花在歐盟的人來說，這個數字立馬成了他們反歐盟的口號。
其次，看不出如何計算。數字要看不出是如何得出的，就比如3.5億英鎊這個數字肯定被四捨五入了。但還不到令人懷疑和編造的程度，如果說4億會顯得可疑，5億會讓人覺得是個天文數字。而3.5億聽起來更像被研究過的數字，但也不需要我們去認真計算。
作者說，不要用一些沒有必要的數字來表達，像99.82%。這些數字很容易引起大家的反感。數據過於精確會讓聽眾參與到計算過程中，會讓聽眾覺得我在上數學課。而且那些提供了太多數字並展示了太多就算過程的故事，會讓人覺得不太像故事。
最後，使用簡單的語言。我們知道了選擇正確的數據和最佳的統計數據敘事應該使用不同標準。簡單來說，就是數據要簡單、清晰、可理解。雖然得出的數據過程需要應用繁雜的數學知識和統計技術，但真正的敘事時，我們需要剝離並隱藏這部分過程。組織里的故事講述者能利用數據使其故事更具有吸引力的最直接的方法之一就是以最簡單直接的方式寫作。
篩選並只使用相關數據
隨着互聯網的興起，上網一搜就會有非常多的大數據，而這些大數據會讓人望而生畏。作者說，只有通過小部分大數據，才能找到真正需要的數據。也就是說，我們需要從這些數據中提取有用的相關內容。怎麼做呢？從「為什麼開始」，首先你的確定並清楚的表達你的目的到底是什麼，然後提出真正的問題。
在獲得數據的時候，要避免假正相關的數據。什麼意思呢？簡單來說，你要知道有多少數據可用，如新聞數據和分析、社交媒體數據和分析、銷售數據、員工數據等等，你要對這些海量的數據進行分析確定，找到自己真正需要的數據。
比如，英格蘭運動委員會組織了一個叫做，姑娘你可以的活動。這個活動是根據一項針對14~60歲女性的研究制定的。研究顯示他們不參與體育運動的一個主要原因是擔心別人對他們的看法。 英格蘭運動委員會與其廣告代理商FCB通過研究，並運用統計數據結果作為宣傳發展和規划過程的核心，通過使用情感圖像和宣傳片，打破了認為女性不應該出汗或臉紅的錯誤觀點。根據數據統計有近一半的女性都有這種錯誤的觀點。於是策劃團隊策劃了「汗流浹背但感覺像只狐狸」，和「我看起來很性感」口號公開表達了這一點。
在策劃和執行的過程中，該活動都以數據和統計結果為理性基礎來揭示相關見解，才使獲得取得了巨大的成功。所以我們可以看出，數據和統計數字可以作為強大的公眾教育運動的基礎，積極和可持續性的改變行為。
如何進行敘事
營銷的必殺技是參與，而社交媒體提供了及時反饋循環，內置測量與指標，如果使用得當可以幫助企業更詳細的了解自己在多大程度上真正的吸引當前客戶和潛在客戶。也就是說，你的產品能不能讓你客戶去轉發來幫助企業擴大影響力。只有讓客戶也參與進來，企業才能更成功。那麼具體應該怎麼做呢？
「4E」原則
這四個「E」代表，情感、能量、共情以及參與。
首先，情感。相比那些單純講事實的故事，包含情感因素的數據驅動故事實際上更容易被記住。也就是說數據和統計結果，需要以引發情感關聯和共鳴的方式傳達；其次，能量。能量是充滿生機和活力、不斷變化的。我們可以通過選擇詞彙和短語類型來表達能量，表達不同的想法用不同的用詞可以體現出不同程度的情感參與度；然後，共情。共情意味着我們要站在別人的角度去思考問題，要明白別人是如何接收你傳遞的信息的；最後，參與。無論何種敘事，其基本要點都是吸引那些你想要影響的人，引起其興趣。只有情感、能量和共情共同作用下，才能帶來參與度。
比如，Spotify舉辦的一場叫親愛的人的活動，就是遵循了敘事的4E原則。Spotify是一家流媒體音樂系統，他們與絕大多數唱片公司和藝術家簽約，讓人們不在需要進行音樂的實體刻錄，只要付費就能獲得電子版，可以在不同設備上使用。他們設置了不同級別的會員服務，來滿足用戶的需求，如免費、收取少量月費到收取稍高的月費等等。 那用戶為什麼會付費呢？那是由於藝術家的音樂是需要付版稅的。而會員制可以解決版稅的問題，用少量的錢，可以聽海量的音樂。並且這些藝術家還會為用戶推薦歌曲，提供音樂會和見面會的特價門票。
他們獲得成功的原因就是運用了4E原則。他們的宣傳海報運用了桃紅色和紅色兩種顏色。他們的宣傳語有三條：
第一條，「親愛的，你在情人節那天播放了42次《對不起》。你到底做了什麼？」
第二條，「親愛的3749名用戶，你們在英國「脫歐」公投那天播放了《我們知道這是世界末日》。請堅持下去。」
第三條，「親愛的，你創建了歌單「和傑布·布什一夜情，把他當成歐洲賭場裡的邦德女郎。」對此我們有超多問題想問。」
我們來分析一下。首先，情感。活動不同階段涉及的個人、城市和全國範圍內的情感時刻，例如悲傷、不幸和快樂，他們用聽恰當的音樂來排解。然後，能量。從非常不符合企業形象的桃紅色和紅色到標誌性形象，整個獲得在視覺上充滿能量，鼓勵用戶堅持下去。其次，共情。在整個活動中表現出其理解顧客在做什麼、想什麼。通過了解在特定時刻播放什麼音樂，如情人節，將播放的內容和時間聯繫起來，展現出來對顧客深刻共情。
警惕知識詛咒
分析和敘事是知識經濟中越來越多的參與者所需要的決定性技能，這兩種技能需要結合運用並實現彼此的語言。從歷史上來看，分析者認為故事的講述者會簡化他們的數據和統計結果，而故事講述者會因為分析者不能清晰表達他們的研究突破而感到沮喪。也就是說，知識的詛咒決定你知道的越多，你的寫作或講述就越不清楚，因為你要忘記專業知識是不可能的。那我們應該怎麼辦呢？
那就是避免專業術語。有的人為了顯示自己有很高的專業水平，總是會在文案、報告中運用一些專業的術語，來顯示自己的專業性，蒙蔽聽眾。作者說，我們在寫作的時候不要運用一些用戶聽不懂的專業術語，要用簡單易懂語言去表達。因為，用專業術語來掩飾企業的故事，會大大降低企業充分發揮其潛力的可能性，侵蝕大眾對於企業敘事的信任。
人性化交流
要講好一個故事，你必須了解你的聽眾。了解應該如何與他們交流，應該使用什麼樣的語言，以及你的故事應該包含什麼內容，這個時候就需要我們運用共情的能力了。作者在書中介紹了雞尾酒會的守則，可以幫助我們學會講好企業故事所需要的共情能力。
雞尾酒會守則規定：「如果你想讓聽眾感到無趣，請談論自己。如果你想讓自己的發言聽起來有趣，請談論聽眾在乎的話題。」也就是說，我們站在聽眾角度，想想我們聽眾是誰？他們希望從與你的互動中得到什麼，以及你想從與他們的互動中得到什麼？
比如，英國內政部的「撲滅火災」運動中人性化表達的一個成功例子。他們是這樣說的：每月測試一次你的煙霧警報器。去年有超過200人死於家庭火災。如果你家沒有一個正常運行的煙霧警報器，你在家裡喪生火海的概率比家裡有一個正常運行的煙霧警報器的人的概率至少高出4倍。當你測試煙霧警報器時，可以同時替需要幫助的年紀大的親屬、鄰居和朋友測試其煙霧警報器。只需花費一點時間進行測試，就可以讓你、你的家人和你愛的人在火災中有更高的概率逃生。
這就是一個人性化交流的案例，沒有一句專業術語，簡單易懂好理解，並且可以讓聽眾產生強烈的共情感，通過對親戚朋友的愛，促使聽眾付諸行動，這樣的 表達更具影響力。數字力+故事力=影響力，講故事是人類的天性，人們容易接受有理有據的故事。通過本書為我們介紹的6大原則，可以幫助我們提升講故事的能力，建議大家可以看一下。
