管理品牌資產-讀書筆記
作者戴維·阿克，美國品牌界的領軍人物，品牌和品牌資產管理領域最具影響力的權威學者之一，被《品牌周刊》譽為「品牌資產管理的鼻祖」。他擔任了先知品牌戰略諮詢公司的副總裁、美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授。他在《哈佛商業評論》、《營銷學》、《加州管理評論》等著名專業類媒體上先後發表過100餘篇專業論文，是一位橫跨學界和業界的品牌管理大師。
本書是著名的"品牌三部曲"的第一部，同時也是開創和奠基之作，《創建強勢品牌》和《品牌領導》的理論觀點均生發於此。我們為什麼需要把品牌作為一種資產？對於顧客來說，品牌意味着信息和信任，它向顧客傳遞一定的信息，方便顧客做出購買決策；對於背後的組織來說，品牌意味着高效和價值，它是一種綿延不息的競爭優勢。品牌作為一種抽象和虛擬的資產，為顧客和組織雙方創造了不可替代的價值。
本書對寶潔象牙皂、日產、多芬、李維斯、雅馬哈、派克等品牌進行了深入細緻的研究，以非凡的智慧闡明了品牌資產的定義，使讀者能夠更清楚地了解品牌資產如何創造價值。書中提煉出品牌資產的五種基本資產，運用典型案例，具體說明了如何通過依次創建、培育和利用這五種品牌資產，從戰略上管理品牌。
品牌資產
工廠生產產品；顧客購買品牌。產品可以被競爭對手複製；品牌卻是獨一無二的。產品可以很快過時；成功的品牌卻可以經久不衰。我們來看一個案例。
1881年，寶潔公司推出了一款名叫「象牙」的潔膚香皂。跟其他香皂相比，象牙皂有兩個特點：一個是雜質少，化學家在實驗中發現象牙皂僅僅含有0.56%的雜質，非常溫和，皮膚嬌嫩的小寶寶也能使用；另一個特點是可以漂浮，即使掉到洗澡水裡，也不會沉下去，幫人們省去了在水裡尋找香皂的苦惱。
於是，象牙皂具有了清晰的定位：一款純正、溫和、可以漂浮的香皂。寶潔公司投入1.1萬美元作為全國性廣告的支出，廣告語宣稱象牙皂「可以漂浮在水面上」，「純度高達99.44%」。這句廣告語成為寶潔公司最著名的廣告詞之一，精準地描述了象牙皂的特徵。直到今天，象牙皂已經有了一百多年的歷史，但它的定位並沒有隨着時間的推移而發生變化。
到了20世紀80年代後期，寶潔已擁有83個廣告品牌，年銷售額近200億美元。在其39類競爭產品中，有19類產品的品牌高居美國市場榜首；除5類產品外，寶潔其餘的品牌都在前3強。在這39類產品中，寶潔公司的平均市場占有率接近25%。
在寶潔公司中，品牌的力量非常明顯，很少有其他公司能夠做到這樣。毫無疑問，發展品牌資產、建立品牌管理體系、持續投資市場營銷是寶潔公司取得成功的關鍵。作者認為，品牌資產是指與品牌名稱和標誌相聯繫的，能夠為顧客和企業增加產品價值或服務價值的資產。它包括四個主要的維度，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想。
對於顧客，品牌可以幫助他們理解、處理並存儲大量的產品信息，品牌還可以影響顧客再次購買產品時的信心，可以增加顧客對產品使用的滿意度。
對於企業，首先，品牌資產可以提高營銷計劃的效果，吸引新顧客，奪回老顧客。如果一個顧客對某一個品牌比較熟悉，而且對品牌質量也表示信任，在這種情況下進行促銷活動就會促使顧客嘗試新口味或新用途，促銷活動也更容易取得預期的效果。
其次，品牌資產可以讓你的產品更值錢。一方面，品牌具有高價優勢，有品牌的產品總比沒品牌的貴一些；另一方面，有品牌的產品對降價促銷的依賴程度比較低，很多時候，品牌資產可以支持產品的價格穩定維持在高位。但這不是一蹴而就的事情，需要長時間的積累。因此，作者認為，建設品牌資產一般會面臨兩大敵人：促銷活動和短期業績。
促銷活動
縮減廣告宣傳等品牌建設活動對企業的短期業績幾乎沒有影響，用這種方式來對品牌資產進行「吸脂」似乎非常誘人。而且，品牌資產的下降也並不明顯。然而，無論是汽水還是汽車，降價促銷都可以立見成效。降價促銷對銷量的影響是立竿見影、明明白白的。很多產品促銷一周，就能看到銷量的上漲：果汁飲料會上漲443%，冷凍食品會上漲194%，洗衣粉會上漲122%。
過去的20年來，無論是面向顧客的促銷活動，如贈送優惠券、滿額返現，還是面向商家的促銷活動，如批發折扣，數量都有大幅增長。對很多企業管理者來說，與其吃力不討好地建設品牌，還不如搞搞促銷，銷量立馬見漲。但是，促銷活動跟品牌建設比起來，很容易被人複製。
實際上，促銷活動一展開，競爭對手必須還擊，否則只會遭受出乎其意料的損失。降價促銷一旦開始，便很難停止，因為顧客和商家早已形成思維定式，一定會安排好在促銷期間的購買計劃。結果價格的影響作用勢必要大幅增加。迫於壓力，產品的質量、功能和服務必然要下降。在極端的情況下，市場上甚至會出現與之雷同的產品，因為品牌的聯想已經不重要了。如此一來，促銷活動的短期效應反而更好，只不過，品牌的價值降低了。
短期業績壓力
很多企業領導很多都有一種錯誤思維，他們認為當下業績直接決定了企業未來的發展。為此，最好的短期業績成果就成了當務之急。而且，對於一個領導者而言，短期的業績增長是可量化可考核的，品牌資產帶來的長遠業績根本沒有可靠的指標來衡量，於是短期業績成了衡量企業發展狀況的重要指標，品牌資產也就被拋到了腦後。
品牌資產如何創造價值
接下來我們再來說說品牌資產的四個維度是如何創造價值的。前面我們說了品牌資產有四個維度，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想。我們分別來說說。
品牌忠誠度
作者認為，顧客群的忠誠度往往是品牌資產的核心要素。如果顧客對品牌漠不關心，在購買產品時只考慮功能、價格、便捷性，對品牌名稱很少關注，我們可以說這個品牌沒有什麼資產可言。可是從另個一方面講，即使競爭對手的產品在功能、價格、便捷性上更勝一籌，顧客仍然選擇心目中的品牌，那麼品牌、品牌名稱、品牌口號就蘊藏着巨大的價值。
品牌忠誠度主要有這麼兩個方面的價值，一方面，它能幫企業減少營銷成本，因為如果老顧客對熟悉的產品用起來既舒服又省心，沒有什麼不滿意的，那麼想要讓老顧客高興，減少他們轉向其他產品的成本要比尋找新顧客的成本要低得多。這些有品牌忠誠度的老顧客經常還是企業的免費宣傳員。另一方面，品牌忠誠度還能讓企業更有話語權。
品牌忠誠度最理想的狀態是堅定不移，有這種忠誠度的顧客對品牌有一種自豪感，無論是品牌的功能還是品牌帶給他們的身份表達，對他們來說都是非常重要的。
比如，哈雷摩托車的顧客自己組建了哈雷俱樂部，甚至在身上刺上哈雷的標誌；甲殼蟲的車主在很長的一段時間特別愛顯擺，時刻都不忘跟別人炫耀甲殼蟲汽車的新潮和時髦。
這些品牌在顧客心裡有無法取代的魅力，也因為這一點創造了巨額的收益。那麼，怎麼衡量顧客的品牌忠誠度呢？有一個指標很管用，那就是購買行為。因為品牌忠誠度和顧客的使用經歷有特別密切的關係，沒有之前的購買和使用經歷，就不存在品牌忠誠度。
比如，再購率 ，買了奧茲莫比爾車的車主在下次購車時仍然購買奧茲莫比爾的比例有多大？ 再比如，購買比例，在最近5次購買中，各個品牌的購買比例是多少？從這些行為中都能看出顧客對品牌的忠誠度到底有多高。
品牌知名度
作者認為，品牌知名度是指潛在顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力。這裡包括由某類產品到某一品牌的聯想。品牌知名度到底有什麼價值呢？
品牌知名度經常是一個企業實力的象徵，因為即使顧客不了解品牌的具體情況，對企業知道的也不多，但他們在面對一個知名品牌的時候，會出於本能而自然推測出這個企業實力雄厚，因為它能用大量的廣告支撐起自己的品牌。而面對一個完全沒聽說過的品牌，人們會認為這個品牌實力平平，背後沒有強大的企業作支撐。只有品牌名氣夠高，給人一種熟悉又很有實力的感覺，顧客才會去購買。
感知質量
比如，施利茨。施利茨這家啤酒公司當年在美國啤酒市場上曾占據16.1%的份額，一時風光無二。但從1977年開始，施利茨的命運急轉直下，無論是市場份額還是利潤都一路下滑，最後徹底淪落。為什麼？其實，施利茨經歷的是一場質量危機。當年為了降低成本，公司把釀造啤酒的大麥原料，偷偷換成了玉米糖漿，結果新啤酒的味道比原來淡很多，消費者不買賬，導致罵聲一片。 施利茨的一位退休經理在回想起當年的輝煌時，後悔地說道：「當年為了追求更多的利潤，施利茨親手毀掉了自己的聲譽。在我們啤酒行業，損失資金和原料都不可怕，只要保住聲譽就還能東山再起。但是一旦毀掉聲譽，無論有多少資金都於事無補了。」
在本書的作者看來，感知質量是指顧客了解某個產品或者服務的具體用途後，心裡對產品或服務相對於其他同類產品的感受，其實是顧客對產品質量的一種主觀的感受。那麼，感知質量對品牌而言究竟有什麼價值呢？
施利茨的故事生動地證明了感知質量的重要作用。在很多情況下，一個品牌的感知質量是非常關鍵的購買理由，它會影響顧客考慮買哪些品牌、不考慮買哪些品牌，乃至最後對品牌的選擇。而且，感知質量優勢可以為品牌提供高價的依據，人們都相信一分價錢一分貨，為了感知質量高的產品，他們願意付出較高的價格。
感知質量雖然主要是指產品在功能和服務方面的質量，但日本汽車廠商卻發明了一種新的質量概念，叫做「審美質量」，他們認為，沒有缺陷的生產製造在當前已經是理所當然的事情了，人們的關注點已經從高性能的汽車轉向了如何生產讓人着迷、讓人興奮的汽車，如果能把高水平的美學設計包括外形、內飾融入汽車生產，就能改變汽車的個性，給顧客提供更有審美情趣的汽車。不僅是汽車，近些年來，簡約、有設計感風格的家具、擺件特別受年輕人的歡迎，在功能性得到滿足後，具有審美質量的產品更能從同質化的競爭中脫穎而出，獲得顧客的青睞。
那麼，是不是只要產品質量和服務好就代表具備了很好的感知質量呢？作者並不這樣認為，因為質量好不好，沒有親自體驗過其實是很難判斷的。所以，人們會尋找跟產品質量相關的信號或指標來幫助他們下判斷，價格是一個判斷質量的重要線索。
品牌聯想
品牌聯想是指人們認知中與品牌相聯繫的一切事物。作者強調說，品牌聯想是個很主觀的維度，可以反映多種多樣的內容，比如說可口可樂可以和夏天的解渴相聯繫，也可以和年輕活力相聯繫，當然，也可以和不健康的生活方式相聯繫。品牌聯想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎，它可以幫助品牌實現差異化。
比如，在香水、冰箱電視、鍋碗瓢盆等產品門類中，大多數人根本沒辦法區分各種各樣的品牌，這個時候，品牌聯想就可以幫助人們區分不同的品牌。比如，買廚房刀具的時候，因為德國雙立人的品牌經常給人一種堅固、鋒利的聯想，很多人會很自然地選擇這個品牌。
那麼，對於一個新產品而言，怎樣選擇合適的品牌聯想去創建呢？首先，給產品定位之前要確保品牌能夠兌現承諾，能夠和創建的聯想保持一致，不要嘗試超出能力的事情。因為如果名不符實，不僅不能幫助品牌發展壯大，還會損害品牌資產，顧客會懷疑公司的誠信度，甚至會引發品牌的信任危機。其次，要想給品牌精確定位，還需要了解競爭品牌的聯想是什麼，從而開發與競爭品牌不一樣的獨特聯想。最後，還要結合目標市場的情況來進行品牌定位，從而給顧客一個有說服力的購買理由。
當然，管理品牌資產還有兩種另外的方式，分別是：擴展品牌策略和復興品牌策略。在這裡就不多說了，這兩種策略都有其自身局限性，要懂得靈活運用。
