細節營銷-讀書筆記
作者柏唯良，中歐國際商學院營銷學教授，美國密歇根大學市場營銷學博士，具有十多年教學經驗。他曾經為國外的諾基亞、柯達、通用電氣等多家知名公司做過營銷諮詢，也為國內的步步高、聯通、光明乳業等企業做過方案，對營銷理論和實踐都有深厚的積累。
柏唯良從經典的營銷理論「4P 理論」出發，解讀了這個理論從「企業」出發考慮問題的局限性，提出了「4C 理論」，強調企業在營銷時要注重「客戶」的感受。柏唯良還在本書中分享了在日常生活中洞察客戶和處理客戶關係的方法，提升營銷的效率。
何謂市場營銷
作者認為市場營銷必須要從客戶視角出發，那什麼是從客戶視角出發的市場營銷呢？首先要把客戶的需求放在第一位，而不是優先考慮企業的訴求，其次要注重營銷研發。那什麼是把客戶的需求放在第一位？作者在書中介紹了「4P理論」和「4C理論」。
遵循4C理論
先來說說，什麼是4P理論呢？它分別包含產品、價格、促銷和渠道，這四個要素的英文單詞開頭第一個字母是都P，所以叫4P理論。這四個要素有一個共同的特點，那就是都從企業的視角出發考慮營銷：企業生產一款產品，企業給產品定價，企業組織促銷活動，企業把產品賣出去，每個環節都是以企業為中心展開。但客戶的需求在這四個要素中沒有體現出來。
因此，1990年北卡羅來納大學的廣告學教授鮑勃•勞特伯恩，針對4P理論的不足提出了4C理論。4C理論包括客戶、成本、溝通、便利，這四個要素的第一個英文字母都是C開頭，所以叫4C理論。勞特伯恩教授認為，企業要把客戶的需求放在第一位，努力降低客戶的購買成本，充分考慮客戶在購買過程中的便利性，最後還應該以客戶為中心進行有效的溝通管理。
舉個例子：
我們看一下手機的例子。第一個C是指客戶，所以做好手機營銷的前提是，研發一款滿足客戶需求的手機，在生產前，會先了解客戶需求。
比如，面向老年人的手機，最大的需求就是功能簡單、按鍵方便；面向年輕小女孩的手機，需要拍照好看、P圖方便；而對於商務人士來說，手機P圖不是最大的需求，拿在手上有質感、能彰顯身份才是剛需。這就是從客戶的角度出發做產品，不同於4P理論中，從企業現有的產能出發生產。
4C理論的第二個C是成本，這裡的成本和4P理論中的價格不一樣。價格是從企業的角度看問題，企業生產一款手機，定價999元賣給客戶，企業獲得利潤。但是成本卻是從客戶的角度來思考，不僅包括價格，還包括購買或使用產品過程中產生的其他花費。
比如，企業承諾免費修手機，表面上看，不收錢，但如果客戶需要等個十天半個月，才排得上號，這個時間算下來，成本也不少。所以，企業做營銷時，不僅要考慮產品的價格，還要考慮客戶付出的成本。
4C理論的第三個C是溝通，溝通不是簡單的促銷行為，而是從客戶的角度出發，了解客戶經常關注的話題、使用的網站，甚至是訂閱的微信公眾號有哪些，然後進行精準的傳播。
最後一個C是便利，便利不僅包括讓客戶購買方便，還包括讓客戶使用方便，比如說，客服服務及時周到。
注重研發
作者認為，想要做好市場營銷我們還需要做好營銷研發。那麼，什麼是營銷研發呢？作者認為，營銷研發是指對客戶的消費數據和全行業的同類產品進行詳細的分析研究，最後找到創新增長點，指導營銷策略的制定。作者給出了兩個研發營銷的方法：一是向全世界最優秀的企業學習；二是不斷試錯，不怕犯錯。
舉個例子：
蘋果公司研發的個人電腦。在蘋果電腦出現以前，戴爾、惠普等個人電腦的生產商一直在尋找新的增長點，比如降低價格、提高售後服務的質量等，但這樣小幅度的創新，一直沒有帶來銷量的大幅度上漲。 直到喬布斯出現，他研究客戶的消費數據和全行業的同類產品後發現，整個個人電腦市場上，電腦的顏色只有黑色、白色、灰色，這些顏色商務范十足，有沒有可能從顏色上進行創新呢？他大膽地給個人電腦換上不同的顏色，比如金色、粉色等，大大提高了產品銷量。
蘋果電腦的出現，給個人電腦市場帶來了全新的營銷增長點，這背後是創始人對營銷的深度研發，對客戶需求的準確把握。作者認為每個企業都需要這樣的部門，專門研究營銷背後客戶需求的變化，不斷地尋找產品創新點，最終找到那個營銷增長點。
日常生活中做好營銷
作者認為，一個優秀的營銷人，要善於在日常生活的細節中，洞察客戶心理。我們一起來看看作者給出的三個關於客戶的洞察。
每個人都討厭失去
討厭失去、害怕錯過，是一種常見的客戶心理。深度理解客戶的這種心理，對於做好營銷很有幫助。作者做過一個小測試。
假如你現在有兩個選擇，第一是你不用抽籤，給你3萬塊錢，第二是你抽籤，但只有80%的概率獲得4萬獎金，20%的概率是一分錢都拿不到。你會怎麼選擇？測試結果表明，大部分人會選擇，馬上拿3萬走人。 在另外一個小測試中，同樣給你兩個選擇，第一是你不用抽籤，一定會失去3萬塊錢，第二是你抽一下籤，會有80%的概率失去4萬，但是還有20%的概率一分錢都不會失去。你又會怎麼選擇呢？
測試後發現，大部分人會選擇抽一下籤，即使可能失去4萬。這個結果說明，每個人都更害怕失去馬上到手的東西，如果今天能拿到3萬，就不會冒險拿4萬。了解了這個洞察，常常可以在營銷中運用。如果你想讓客戶從你這兒買東西，你不要告訴他，買了你的東西會得到什麼，而是告訴他，不買會失去什麼，這樣就能提高成交的概率。
先付出小恩惠，再得大恩大慧
如果讓客戶先付出小恩小惠，後面從客戶那兒獲得大恩大惠的機會也就大大增加。什麼意思？我們先來看一個現象：一個賣保險的人，每次進門開始推銷之前，都讓客戶給自己倒一杯水，這個小小的請求會大大提高最後賣出保險的概率，這個小招屢試不爽，後來他分享給其他銷售也非常受用。
為什么小恩小惠會引出大恩大惠呢？別人給你個小恩惠，就好比他做了份投資，投資於他和你的關係。因為人人恨失，每個人都討厭失去一份投資，他害怕不給你後面的大恩惠會失去已經做的關係投資，所以就順下去給你大恩惠了。另一種解釋是說，一個人給了你一個小恩惠，他會覺得自己肯定是喜歡你才這麼做的，為了保持一致性，他就會繼續喜歡你，給你後面的大恩惠。所以，找別人幫個小忙，不僅能增進感情，還能促成交易。
分散客戶注意力
吸引客戶，首先要分散他的注意力。為什麼這麼說呢？因為在注意力分散的情況下，客戶容易失去理智，產生衝動消費。去過賭場的人，或者在電影裡看過賭場環境的人都知道，賭場的背景音樂都比較嘈雜。這是為什麼呢？因為嘈雜的音樂可以分散注意力，促進非理性的消費。
舉個例子：
保健品的銷售人員特別善於運用這個技巧，他們常常邀請客戶參加他們公司的內部活動，幾千人在一個禮堂里，開始給客戶講故事：癌症病人吃了這個保健品後，癌症都治好了。邊講故事邊播放悲情的音樂，讓客戶的情緒失控。幾個感人的故事講完後，客戶還沉浸在現場的音樂和眼淚當中，這時商家給客戶一個現場特價，客戶馬上購買，不管這個保健品貴不貴、有沒有用。
這就是典型的利用分散注意力，削弱客戶的理性能力來促成交易。企業分散客戶注意力的方法很有效，因為它降低了客戶大腦的思考能力，在營銷中經常使用。假如你是做營銷的專業人員，相信這三個客戶洞察對你會非常受用。當然，這裡需要提醒的是，這些客戶洞察不是永遠正確的，甚至大多數時候都不是正確的。因此，當你在運用時，需要具體問題具體分析。
處理好客戶關係
作者認為，處理好客戶關係也至關重要。那麼，到底應該如何處理好和客戶的關係，做好營銷？作者給出了三個方法：一是站在客戶的立場思考問題；二是聘用真正了解你們公司的客戶當你的員工；三是做自己公司的客戶或競爭對手的客戶，體驗自己公司的產品或者競爭對手的產品。
站在客戶的立場思考問題
假如你是一家快消品公司的 CEO ，你每天在辦公室處理各種事情，為了方便思考，你在辦公室放上漂亮的玻璃櫥窗，然後把自己公司的產品放在櫥窗里，每天面對產品思考公司戰略。但是，在現實世界中，在各大超市陳列的快消品中，客戶看到的是市場上所有同類的產品，包括你的競爭對手的產品。
作者認為，你們公司的產品最多只占整個行業15％的市場份額。所以，如果你每天在辦公室看到自己的櫥窗中只擺放着自己的產品，那麼你在思考公司的問題時，就很容易蒙蔽自己。合適的辦法應該是把所有同類產品放在一起，也就是客戶在超市看到的真實的產品陳列的樣子，這樣你每次思考時，才能從客戶的視角看清行業全局。另外，站在客戶的立場上思考，還需要了解客戶的真實需求。
讓客戶參與到公司的經營當中
比如，IBM 曾經任命它的老客戶郭士納做 CEO ，郭士納雖然對電腦幾乎一無所知，對電腦行業也不懂，但他從老客戶的角度出發，一下子就發現了IBM虧損的實質原因，是產品和地區間缺乏合作和協調，導致成本增加、資源浪費。 依據這個原因，郭士納迅速加強對不同地區不同產品之間的整合，一年的時間就使得企業解決了當時的轉型危機。1993年 IBM 的年報還是虧損80億，到了1994年， IBM 不僅沒有虧損，還盈利30億美元。
郭士納作為 IBM 的客戶，能夠從客戶的角度出發解決問題，而不是從公司內部的角度看問題，這也是聘請客戶來當公司員工的價值所在，因為客戶不僅懂公司的產品，同時具有客戶的視角。
成為自己公司或競爭對手的客戶
作者認為，讓自己成為自己公司的客戶或者競爭對手的客戶，真正去體驗自己公司的產品或者競爭對手的產品，也是不錯的選擇。
比如，沃爾瑪的創始人山姆•沃爾頓就是這麼做的。他會開着自己的小飛機到各個地方的超市去巡查，和店裡的客戶交流，然後改進服務的細節，幾十年如一日。
處理好客戶關係，最大化追求客戶滿意度，並不是公司的最終目標，公司的最終目標就是追求利潤。而追求客戶滿意度是實現目標的方法。
