蜥蜴腦法則-讀書筆記
《蜥蜴腦法則》作者吉姆·柯明斯，芝加哥大學社會學博士，DDB（恆美廣告）首席戰略官及全球品牌策劃總監，美國西北大學大眾傳播學教授。他在DDB任職27年，其客戶包括大眾汽車、戴爾電腦、百威啤酒、威斯汀酒店集團等跨國巨頭，在這27年當中，他一直在思考一個問題，「人是如何做決定的？」本書就是他對這一問題的思考總結。
這是一本關於如何說服他人的工具書。想要說服別人，儘量不要和對方的大腦皮層對話，要和蜥蜴腦對話。人與人之間的交流實際上是大腦和大腦之間的交流對話。大腦基本上分3層結構，最外面的那一層是大腦皮層，它是掌管理性的，中間的是哺乳動物的腦，掌管情緒，最裡面的那層就是作者所說的蜥蜴腦，掌管最原始的行動。我們內在的蜥蜴主宰着我們的決定，因此我們需要使用它能理解的語言進行對話。
要以行為而非態度為目標
我們過去總以為態度決定行為，我們在說服別人的時候，總想要改變別人的態度，以為態度改變了，行為也會跟着改變。其實真實的情況恰恰相反，我們總是先做出某個行為，再跟着自己具體的行為來匹配相應的態度。作者認為，改變行為比改變態度更容易。因為我們的行為基本上會隨着環境改變，而態度就不會。
舉個例子：
你喜歡去沃爾瑪購物，但如果你家附近開了一家凱馬特超市，那你很有可能就會經常光顧凱馬特超市。為什麼呢？因為方便。但這不能改變你更喜歡沃爾瑪的態度。再比如，你很喜歡吃麻辣香鍋，但是麻辣香鍋店離你家很遠，每次都要走20分鐘才能到，這時候當你想吃東西，就很有可能去樓下的小飯店隨便吃一口，但是這並不能影響你對麻辣香鍋的態度。
在一個實驗中，傑克·博瑞姆要求人們從兩個頗有吸引力的物品中選擇一樣當禮物帶回家，但是不能看第二個禮物。結果是當人們選擇了一樣禮物之後，與選擇禮物之前相比，他們對自己選擇的禮物會更有好感，而對自己未選擇的禮物更為排斥。他們一旦做出選擇之後，便會調整自己的態度以合理化自己的行為。
我們的身體時時刻刻都在找一個平衡點，來讓態度適應自己的行為，不然就會陷入長期的不愉快情緒里，這實際上是一種自我保護機制。所以想要說服別人，儘量改變他的環境來直接改變行為，行為變了，態度自然會跟着改變那要怎麼來改變他人的行為呢？
作者給出的方法叫做堵住漏水的水管。也就是說，任何實際動作都是按照一系列步驟實施的。我們可以將這些步驟當成是一根漏水的水管，一滴水要從這頭流到那一頭才能流出去。很多人都無法達到終點，因為他們在中間的某個步驟就「漏掉」了。比如說買車。你想說服別人買你的車，那就要檢查一下所有買車的步驟，看看到底是哪個環節讓客戶流失的。
比如，可以把買車的行為分為一些很細的步驟，比如用戶要通過雜誌或是電視廣告來了解你的車型，詢問周邊的人對車的看法，去官方網站看你車的報價，去其他網站進行比價，去 4S 店親自看車，然後試駕，最後談價格，成交。
你可以根據自己對整個買車流程的理解進行擴充或精簡。列出這些步驟後，你可以分析一下在每個環節你流失了多少潛在客戶，並想想該如何堵上這些漏洞。如果你的客戶在意的是車輛的出產地，那這個步驟你就要着重介紹；如果你的汽車品牌官網很棒，卻沒有多少人訪問，你可以想辦法增加網站的訪問量。如果你能吸引到足夠的人來車店看車，但試駕的人卻不多，那麼你可以制定一個銷售人員培訓計劃。一個微笑，一個堅定有力的握手，能迅速回憶起別人的姓氏，這些都能增加來店顧客試駕的幾率。總之，知道自己哪裡薄弱就補哪裡，爭取讓用戶體驗一次完整的購買流程。這就是作者所說的堵住漏水的水管。
我們的許多行為其實並不涉及到有意識的態度，我們的自動式思維系統通常主宰生活中大部分的行為，我們經常在沒有仔細考慮的情況下就依據慣性開始行動，這是我們每個人都有的行為特點。總之，想要成功說服別人，把目光直接盯在行動上要比態度上有效得多，因為態度是個很難改變的東西，行動卻是很容易改變的。
不要改變願望，而是實現它們
我們習慣認為說服就是改變別人的願望，但我們內在的蜥蜴對改變自己的願望可沒什麼興趣。成功的說服者們也不會嘗試去改變別人的願望，他們向內在的蜥蜴展示了一個更有效的方法，教它去實現已有的願望。
比如，很多青少年想獲得獨立及不受大人管束的自由，而學校給他們的東西與他們所渴望的東西剛好相反，所以青少年都想着輟學。把青少年留在學校的方法不是改變他們的願望，而是告訴他們有更好的方式達成他們的願望，這個更好的方式就是畢業。畢業是獲得他們所渴望的獨立自由的最佳方式。如果你順着他的願望對他說，我知道你不想被管，現在有一個種方法可以讓你早早擺脫這種情景，就是儘快畢業，如果你畢不了業，找不到能養活自己的工作，那你很可能就會繼續要家裡人養活你，你就得多被家裡人管幾年。但如果你對他說，學校和家長的管束是為了你好，太自由了你是學不到任何東西的，你最好改變自己對學校的看法，這麼說肯定沒效果。
這樣說學生就會覺得任何對畢業不利的事都會讓他再被多管幾年。想想這個場景都覺得可怕，這樣他極有可能就會選擇好好學習儘快完成學業。在我們日常生活中的很多情況，我們可能不知道對方想要什麼，這個時候我們要怎麼設置獎賞呢？作者在這裡給我們列出了兩個方法來幫我們找到可以當做獎賞的東西。
馬斯洛需求層次模型
馬斯洛認為，人類第一層次的需求是生理需求，包括水、食物、睡眠、取暖、行動等等。當生理需求得到不同程度的滿足之後，就會產生第二層次的需求：安全需求。安全需求包括和平，運轉順暢的社會和經濟安全。當安全需求得到滿足後，就會產生愛與歸屬的需求。這些需求包括朋友、愛人、孩子和被某個集體接受。當愛與歸屬感得到滿足後，又會產生自尊需求。這包括被認可、聲譽和地位。當所有這些需求都得到滿足之後，會產生自我實現的需求。自我實現伴隨着對迎接挑戰、學習新知、創造和發明的渴望。了解這些之後，我們就可以很容易地給出對方想要的東西作為獎賞。大致可以判斷對方在哪個需求層次。
人類共同行為清單
人類學家唐納德·E·布朗在他的著作《人類的共通性》中問道：「所有人類，所有社會，所有文化，所有語言有何共同之處？」他列出了一些具有普遍性的人類行為。通過考察這些人類行為，我們能發現人類的共同願望。這個清單上有所有人都想要的東西，比如獲得地位、預測未來、回報別人、理解別人的行為、同情他人等等。
當我們為說服他人而尋求有吸引力的獎賞時，了解一下馬斯洛的需求層次理論和布朗的人類共通行為清單能為我們帶來一些靈感。就可以發現一些我們都想要的東西，比如安全、尊重、表達感激、獲得聲譽，我們可以把這些東西設置為獎賞別人的籌碼。
比如，作者在給英特爾公司設計廣告營銷方案的時候，就是結合了這兩個方法。英特爾公司生產的芯片被廣泛用在各種數碼設備中，像計算機、手機、智能電視等，因此英特爾的目標人群都是有意購買數碼設備的人，那要怎麼給這群人設置一個獎勵，讓他們覺得購買英特爾的數碼產品就能獲得這個獎勵呢？
他們就開始做調查，在各個國家抽取樣本進行研究，來收集這些數碼產品用戶的願望，在之前他們其實也收到很多獎勵建議，比如強調選擇英特爾產品能促進人際關係，或是使用英特爾產品能獲得內心的寧靜，但是好像所有人都有這兩種需求，根本不能突出他們用戶的獨特性。
最後他們發現，在各個國家，英特爾的用戶都對速度感有很強烈的需求，他們喜歡刺激的運動，喜歡新鮮的事物，他們更樂觀，也願意成為意見領袖。也就是說，他們更喜歡追求興奮感。
於是，他們圍繞興奮感做出了一系列的營銷方案，最後大獲成功，使用英特爾產品就能帶來興奮感這個概念也深入人心。戴爾·卡耐基就說過，這個世界上影響別人的唯一方式就是與別人談論他們想要的東西，並且告訴他如何獲得。
關注感覺
缺乏感情體驗的人會做出更糟糕的決定。有些感情並不會阻礙我們做出理性決定，正好相反，它們是理性決定的核心要素。如果想要說服一個人做出某個動作，我們必須給對方一種即刻就能得到的感覺。
比如，飲用牛奶能強壯骨骼。但強壯的骨骼是一個延遲的、不確定的、理性的獎賞。強壯的骨骼也許要等很久、僅僅喝一杯牛奶並不能強壯骨骼。就算骨骼真的變強壯了，消費者所得到的也只是一個事實，而非一種感覺。所以強調功能並不能讓人動心，那要怎麼讓別人做出立刻購買的行為呢？我們可以把喝牛奶和健康的感覺聯繫在一起。因此我們能把「強壯骨骼」這一延遲而不確定的理性獎賞轉變為「健康之感」這一即時而確定的感性獎賞。這樣就會很容易被人接受。
簡單來說，真正實物的獎勵其實並不是大家想要的，因為實物的獎勵快感會很快消失。儘管感覺是稍縱即逝的，但是它才是人們真正想要的東西。這種感覺就是情緒。
有一個實驗組找了一位長相迷人的女士，讓她去找陌生的男士填寫調查問卷，在填寫完之後這位女士主動留下自己的電話號碼，要求對方給自己打電話，向她詢問調查結果。其實她想知道的是有多少男士會被自己吸引，對自己產生感覺從而主動約自己。 在幫她填寫調查問卷的全部男性中，有一半人是在一座懸掛於一個深深的峽谷上方，在微風中擺動的吊橋上，站在上面會不自覺地感覺到緊張和心跳加速。而另一半採訪對象則是那些剛剛走過吊橋，正坐在長椅上休息的人，在這裡人們都會覺得很安全。結果顯示，在吊橋上接受採訪的人中，最終有65%的人打電話給她，邀請她約會。而在長椅上接受採訪的人中，只有30%的人打電話邀請她外出約會。
在事後的跟蹤調查中，在詢問到所有男士為什麼想要約這位女士的時候，在吊橋上的男士大多會說當時我「心怦怦直跳，呼吸緊張，全身冒汗」。他們會把這些反應歸功於那位靠近他們的助手的魅力。在長椅上的男士就不會，他們就覺得這位女士是一位普通的市場調查員。感覺就是一種情緒，不管這種情緒是怎麼製造出來的，如果想要給對方感覺，就要想辦法給對方製造高興、興奮、害怕、緊張等等這些的情緒。那要怎麼製造這種情緒呢？
映射效應
我們看電影的時候，裡面的演員哭得死去活來的，我們會跟着哭的稀里嘩啦，演員笑得前仰後合，我們也會哈哈大笑，我們會不自覺地跟隨別人的情緒做出一樣的反應。也就是說會帶動你的情緒。
比如，最開始萬寶路香煙的定位是女性用戶，他們找了一些看起來很高貴的女士做代言，於是大家都覺得萬寶路是一種女士香煙。男士根本不會去買，但是女性用戶畢竟是少數群體，萬寶路公司想要增加營業額就得改變自己的形象，把煙賣給男士，那要怎麼辦呢？他們就找西部牛仔代言，大家覺得一個西部牛仔，腰上挎一把左輪手槍，騎在馬上抽一根萬寶路香煙，做出一副很享受的樣子，看起來特別有男子氣概。於是萬寶路就變成了一個男士香煙品牌。
所以給自己的物品設置一個真實的場景，一個具體的形象，用這個形象的自我感覺帶動用戶的感覺。
語言偽裝
比如，你交了一個男朋友，見面以後沒有什麼感覺，但是又說不上來哪裡不對，反正就是不喜歡。為什麼呢?因為有些男士通常在聊天中忽略了製造情緒，總是在講事實。事實本身是不能帶來任何情緒的。那到底應該怎麼做呢？其實很簡單，在聊天的時候，製造出一種一會很討厭，一會很有趣的感覺。也就是我們所說的幽默感。
男女雙方的交往的本質就是在追求戀愛的感覺，如果不能通過話語或是身體讓對方產生情緒，那自然就不會有所謂的愛情了。簡單來說，如果想要說服一個人，請把焦點專注在感覺上，專注在每個人都在時刻追求、真正想要的事情上。我們的無意識思維，也就是我們內在的蜥蜴，主宰着我們大部分的選擇。為了說服它，我們必須了解它，用它的語言說話。
