讓創意更有黏性-讀書筆記
作者奇普·希思，斯坦福大學商學院組織行為學教授。丹·希思，杜克大學社會企業發展中心高級研究員，前哈佛商學院研究員，思睿新媒體教育公司創辦人之一。兩人曾合著全球暢銷書《決斷力》。本書揭示了讓創意或觀點具有黏性的六條路徑：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。掌握這六點，你也能做出讓人過目不忘的創意。
什麼讓創意具有黏性
一般我們會認為，有的觀點本身就有趣，有的本來就無趣。但是作者說，並不是這樣的，創意是否具有黏性，不取決於內容，而取決於表達方式，表達觀點的方式可以帶來傳達效果的大不同。為什麼這麼說呢？我們先來說說人們在接受外界知識的時候都發生了什麼。有一個導致我們的創意不能有效傳達的阻礙就是「知識的詛咒」。什麼叫知識的詛咒呢？就是說，一個人一旦事先掌握了某種知識，就常常忘了其他人是不理解這種知識的。與人分享知識的困境就在於，我們無法理解不掌握這種知識的人的心理狀態。老師和學生、CEO 和普通員工、政客和選民、營銷者和消費者，都受困於信息的高度不對稱。黏性創意的頭號敵人就是知識的詛咒，某種程度上它是無法避免的。
比如，一個醫生，他掌握的醫術越高明，在跟病人溝通的時候就越是讓病人聽不懂。醫生滔滔不絕，滿口術語，寫字也看不懂，作為病人的我們卻不知所云，搞不清自己的處境。
所以，表達觀點的方式可以帶來傳達效果的大不同。如果這個醫生可以在跟病人溝通前，提醒自己我懂的病人可未必懂，不要跟病人說一大堆術語，他們是聽不懂的。換一個吸引人的表達方式，你的創意就有了黏性。
如何做到讓創意有黏性？
作者提出了六個用來檢查創意是否有黏性的法則，它們是簡單、意外、具體、可信、情感、故事。
簡單
所謂簡單，絕不是指「化智為愚」或「斷章取義」，也不是說一定得用粗淺詞彙。我們這裡所說的「簡單」，是指找到觀點的核心。「找到核心」是說剝去外殼，直擊本質。要找到核心，我們必須拔去「雜草」，剔除多餘和不相干的元素。
法國飛行員兼作家、世界暢銷童話小說《小王子》作者安托萬·德·聖埃克蘇佩里曾為「優雅設計」下了這樣的定義：「工業設計師知道自己的作品在臻於完美時，並不在於無以復加，而在於無從刪減。」創意設計師也該追求同樣的目標，選擇過多會導致決策癱瘓。
那麼怎麼做到簡約？首先需要做到輕重有序。寫一篇新聞稿，最普遍採用的是「倒金字塔」結構，開頭導語點明全文最重要的信息，導語之後，其他信息按照先重後輕的順序呈現。這樣做的好處是，不管讀者注意力能維持多久，這都讓讀者優先獲得最重要的信息。
其次，要在複雜情況下分清輕重緩急，這項艱巨任務正是詹姆斯·卡維爾在1992年比爾·克林頓競選總統時所面臨的難題。除了常規的難題，他當時還要處理自己的性醜聞事件，而且他本人是個政策呆子，被提問某項議題的時候，總是生硬說教半天，根本答不到點子上。
克林頓的政治顧問卡維爾為了讓團隊保持專注，在白板上寫了三句話給助選工作人員看。其中一個臨時想出來的句子是：「關鍵是經濟啦，笨蛋。」1992年正是美國經濟不景氣的低潮，這句話成為一個非常棒又應景的導語，也成為克林頓成功競選的核心觀點。
最後，還要善用現成的知識。要使簡短的表達中包含更多的信息，最好的辦法，就是喚起對方心中已有的信息或知識。比如好的經濟學老師也會在課程之初，通過很多簡單的案例，教會沒有任何經濟學基礎的學生，再逐漸增加知識的難度。人們總想一下子就精確無比地告訴對方一切，但實際上應該做的是，先告訴對方熟悉的信息，再一點點慢慢增多。
意外
要吸引他人注意最基本的方法就是：打破常規。我們適應規律性事物的速度很快，持續不變的感官刺激往往讓我們視而不見且聽而不聞。唯有事物發生變化時，我們才會有意識地注意到這些東西。比如空調突然壞了。人腦天生就對各種變化十分敏感。因此，許多產品若是需要提醒使用者注意，就會試圖發生某種變化。
有一種更有效的宣傳手段，那就是對比法：電影院出售的爆米花所含的飽和脂肪可能導致動脈血管阻塞，一份中號爆米花所含的飽和脂肪，比一份培根加雞蛋早餐、一份巨無霸漢堡加薯條的午餐和一份牛排晚餐加起來所含的飽和脂肪還要高！這則新聞立刻轟動一時，爆米花銷量也隨之大跌。這就是意外的魅力，其實我們是可以從理論上找到解釋的。
美國一個叫洛溫施坦的經濟學家提出過「缺口理論」，當我們覺得自己知識出現了缺口，好奇心就會產生。有缺口就有痛苦，我們想知道而不知道的時候，想解除這種痛苦，就得填滿缺口。我們傾向於直接告訴他人事實，但是首先要讓人意識到他們需要這些事實。設下讓人意外的謎團，就能喚起好奇心。意外事件因為打開了知識的缺口，起到激發和引導的效果。
具體
抽象化會讓觀點不易被理解，也不易被記住；抽象化還會使人與人之間的活動難以協調，因為別人可能會以不同的方式解讀這些抽象觀點。如果想要讓自己傳達的信息能被人牢牢記住，那麼就要將一切抽象的概念轉化成人們日常生活中的具體行為。為什麼我們需要具體？因為，具體能夠讓大腦保持專注，就像把選擇範圍縮得越小、越精準，那麼做起決策就越容易一樣。
思考一下：1. 想出過去10年來人們做出的5件蠢事；2.想出過去10年來你的孩子（或你自己）做出的5件蠢事。對比一下，哪個能想到更多呢？當然是後者，因為問題聚焦在你的孩子或者你自己身上。
記憶並不是一間單獨的儲藏櫃，它更像是魔術貼，魔術貼的一面布滿了幾千個小鈎子，一面則是幾千個細小的環。兩面貼合，不計其數的小鈎子和小環就套在一起。我們大腦中已有的知識和印象是小環套，某個觀點或者創意帶着的小鈎子越多，就越容易黏附在記憶中。
比如，美國愛荷華州的一位名叫簡的老師，讓學生二十年後還能記得她傳遞的信息。1966年馬丁·路德·金遇刺之後，簡認為有必要給班上三年級的學生解釋種族歧視以及這位偉人之死。然而這個小鎮上都是白人，學生們很難理解種族歧視。 簡決定用一個實驗把種族歧視這個抽象概念變成學生心中的具體印象。她把學生分成兩組，一組是褐色眼睛，一組是藍色眼睛，然後宣布了褐色眼睛的孩子比較優秀。兩組孩子被分開，藍眼睛的孩子被迫坐在教室後面，兩組學生不能混在一起玩兒。
結果如何呢？簡在回憶中提到，她震驚地發現學生們變為邪惡可怕的孩子，友情剎那間化為烏有，褐色眼睛的孩子開始嘲笑藍眼睛的老朋友。第二天上課，簡走進教室，說自己昨天搞錯了，藍色眼睛的孩子才更優秀。孩子們多年後回憶，處在比較差的那一組，會感覺自己很難過、很愚蠢，甚至學習表現也變差了。而處在優勢的一組，則感到快樂，並覺得自己很聰明，完成題目的時間也縮短了。
這項模擬實驗具體地、殘酷地表現了種族歧視，模擬實驗後的10年乃至20年的調查研究顯示，這個班上的同學產生種族歧視的傾向大幅降低，學生們至今對這個實驗記憶猶新。不是把種族歧視當成知識點講授，而是當成一種經驗。
可信
我們之所以相信，是因為我們父母親友相信，是因為我們有親身經驗做引導，是因為我們有自己的宗教信仰，是因為我們信任權威。但是如果找不到名人和專家推薦，我們該怎樣讓自己的觀點可信呢？現代社會的人們，經年累月淹沒在信息的海洋中，已經學會了懷疑各種信息的來源。冰冷的統計數據無法產生黏性，也很難植入人心。相比之下，幾條生動的細節比一大串數據更有說服力。要讓統計數字富有生命力，另一種辦法是將它置入更人性、更日常的語境中。
比如，一項針對各大企業的2萬多名員工所做的調查問捲髮現，僅有37%的人知道公司的目標和宗旨，僅有20%的人對公司的目標充滿熱情，僅有20%的人完全信任自己的公司。數據很清楚，也很抽象，可能你看過也留不下多少印象。
做到可信還有一條途徑就是讓大眾自己檢測。1980年裡根與卡特進行總統大選辯論時，里根可以闡述高失業率、高通貨膨脹率等等，但他並沒有，只是輕描淡寫地向選民提問：「你有沒有比四年前過得更好？」於是每個聽講者都會捫心自問，驗證自己的處境。這要比統計數字更加打動人心，也更可信。所以，你是不是該試着找找哪些數據可以和人們自己的生活實際聯繫起來？哪些數據能夠更容易通過細節展示？
情感
特蕾莎修女說：「如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。」慈善機構也精於此道，你捐的錢物不是給「貧窮的非洲大陸」，而是給一個特定的孩子。這是因為，統計數據會把人腦切換到分析模式，這時人對情感訴求的反應就會大為降低。人人都相信非洲人民處於極大的苦難中，但光有可信並不一定能讓人們採取行動。光有信任還不夠，人們要把信任付諸行動，還得要關心在乎，但讓人關心在乎不只是慈善機構要做的事兒。
舉個例子：
一家設計公司幫助醫院改善工作流程。改善流程遇到的醫院的阻力非常大，要讓醫院員工們願意配合改變，就必須讓他們明白醫院有問題。這個公司製作了一部影片，是從一個病人的視角拍攝的，病人因腿部骨折急需救治。他穿過一道門進入急診室，四處找掛號說明，跟工作人員打交道，可是他們講的都是他聽不懂的醫學術語。
最後好不容易躺到擔架上，在醫院裡被推着走，又看到一塊塊的天花板，聽到各種嘈雜的聲音，卻看不到說話的人。偶爾有人進入他的視線，但是更多的是大段的停頓，眼睜睜看着天花板，卻不知道下面會發生什麼。
當醫院員工看了這段影片時，馬上有了情感回應。他們會說：「哇，我從來沒意識到……」這就是說，對員工來說，這些問題之前並不真正存在。同時這家公司還安排了一些模擬遊戲，這喚醒了醫院員工的同理心和情感，讓他們有了解決問題的原動力。
故事
故事是很有效的教學工具。故事能告訴我們情境如何誤導人們做出錯誤決策。故事能闡明我們未能覺察的因果關係，並教我們別人解決問題時使用的出人意料而又充滿智慧的方法。換言之，故事既是娛樂，也是學習。行話裡面往往暗含教你如何應對現實世界的線索。故事還會帶來一種類似於做白日夢的效果。可是心理學家的實驗卻證明，類似於做白日夢的心理模擬，不僅有助於我們控制情緒，還能真的解決問題，甚至可以培養技能。
舉個例子：
20世紀90年代末，賽百味公司發動了一波廣告攻勢，主題是新推出的三明治有多健康。第一波廣告以統計數據為依據：7個三明治只含有不到6g脂肪。確實簡潔有力，然而它的黏性卻完全不如賽百味的下一波廣告。這個廣告源自大學生賈里德的真實故事。 他有嚴重的肥胖問題，大三那年體重達到了193公斤，這甚至引發了嚴重的水腫，進一步會導致心臟病和糖尿病。他終於下定決心減肥。恰巧看到賽百味「7個三明治不到6g脂肪」的廣告，他試了一份三明治，感覺很喜歡，於是由此設計出自己的減肥飲食：午餐吃12英寸的蔬菜三明治，晚餐吃6英寸的火雞三明治。三個月後他的體重從原來的193公斤減到了150公斤。同樣的飲食又堅持了幾個月，健康狀況允許後，他開始儘量多走路，最後總共減掉了110公斤的體重。
一份學生報紙發現了這個故事並刊登報道，被賽百味一家加盟店的老闆鮑勃看到了。他覺得此中潛力無限，大有可為，於是找到了芝加哥的廣告代理。廣告公司的負責人找到了賈里德，並打電話給賽百味的市場營銷主管，但是這個主管不以為然，而且他們擔心醫療糾紛等各種問題。
多虧了廣告公司總裁的慧眼和堅持，他最終決定免費製作這則廣告，並且在2000年1月1日首播，恰好趕上了一年一度的新年減肥許願潮。這之後幾天，美國廣播公司、福克斯新聞頻道，甚至奧普拉都打電話過來了。廣告的效果也是極其顯著，1999年業績平平的賽百味，2000年營業額上升了18%，2001年同比又增長了16%，這是相當了不起的增長。
我們來看一下這六條黏性創意法則檢查一下這個故事多麼出色：很簡單：吃三明治就可減肥；很意外：有個傢伙竟然光靠吃快餐就能瘦一大圈！這故事違反了我們腦中的快餐基模，這個固有基模呈現給我們的形象是胖子賈里德而不是瘦子賈里德；很具體：想想超大尺碼的褲子、瘦掉的一大圈腰圍和特定品牌三明治的飲食法；很可信：瘦身成果完全可見； 有情感：我們更容易關心賈里德這個人，而不是某個群體；是故事：我們的主人公衝破重重阻礙，終獲成功。這故事能啟發我們每個人都起而效仿。作者告訴我們，並不是天才才能創製出偉大的創意，甚至大多數偉大的創意是被發掘出來的，而不是被創造出來的。
