超級話題-讀書筆記
作者肖大俠，新旗互動創始人兼首席話題官，病毒營銷6P方法論的提出者和實踐者。「阿里鐵軍」老兵，入職數月即成為阿里巴巴浙江大區的銷售冠軍。擁有10年新媒體內容營銷經驗，曾操盤策劃了多個經典創意營銷案例。
在當今信息碎片化甚至粉末化的時代，產品的同質化、營銷要求的個性化、市場的價格競爭、線上流量的高成本、大眾對傳播的不信任、品牌忠誠度的降低，面對這些不斷出現的問題，只有掌握6P方法論，營銷人才能殺出重圍，占領用戶的碎片化時間，形成病毒式裂變傳播，引爆下一個超級話題！
營銷面臨的困境
近年來，隨着微博、今日頭條、微信、抖音以及各類App的崛起，社會化營銷渠道越來越多樣化。社會環境變化速度之快，讓我們每個人都措手不及，傳統互聯網從無到有、由盛轉衰，移動互聯網取而代之，短短几年就改變了我們的社交方式、娛樂方式、生活方式，乃至消費習慣。現在利用社會化媒體，製造並引爆話題，由原始素材觸發，逐漸發展成為「雪崩式」的輿論狂歡，通過病毒式傳播掀起一波又一波的流行熱潮，這就是目前的營銷環境。
作者認為，因為技術發展產生對傳播環境的「降維打擊」，導致營銷環境在內容生產、傳播介質、消費者價值觀等方面都發生了質的變化，從而導致更加激烈的市場競爭。整個社會越來越注重內容的價值觀契合，大家會為了優質的內容付費。
什麼是降維打擊？商業模式中，「降維打擊」指的是行業或企業普遍存在的供應鏈、人力資源、軟硬件、倉儲物流、產品定價等企業運營必備的商業條件，在整體水平不變的情況下，在關鍵條件上用更好的規則來超越。
比如，小米手機，在整體配置和用戶體驗不弱於其他手機的情況下，小米手機在價格優惠上實現對競品的超越，從而實現了一個新生企業對同行的快速淘汰，短短几年，小米手機已經處於手機市場的前列。再看當下的傳播環境，我們明顯感覺到短視頻對過去傳統習慣的衝擊。短視頻更生動形象、更適合觀看的特徵，對文字和圖文模式來說，都是一種用戶級別的「降維打擊」。
所以作者說，從趨勢上看，一夜成網紅、一事造熱點的頻率越來越高。這既是挑戰也是機會。那麼，到底如何抓住機會，又如何突破困境呢？這裡有四個策略點。
以用戶為中心
只有以用戶為中心，才能突破產品同質化帶來的營銷困境。用戶的興趣和愛好，他們喜歡的，他們想要的，才是真正要研究的內容，而不是只專注在產品上，不能只琢磨產品有什麼賣點。
比如，作者之前有一個生產空氣淨化器的客戶，其產品獲得了紅點設計大獎。他們覺得這是一個非常大的賣點。作者認為這並不夠。作者的建議：「你們要對用戶的需求做一個調查，看看他們在消費空氣淨化器時的決策流程是怎樣的。他們會在什麼情形下觸發購買的意願？他們會通過什麼渠道去了解相關信息？他們購買的時候，最看重的是什麼？他們會對什麼樣的信息產生信任？他們會對哪些相關事情感興趣？」作者認為，只有當你真正了解用戶的時候，才能抓住營銷的切入點。
爆點切入
在當今的社會，一天有可能有超過8個熱點話題出現，所以你不要想着消費者會圍繞你的傳播策略打轉。在整個傳播的節奏裡面，如何製造爆點，對消費者感知來說非常重要。同時，爆發期的時間非常短，一定要用短時間做足夠多的爆點，才能在一個固定的時間點引發足夠多的圍觀。
比如，作者為「牛大叔」策劃的「史上最長公司名稱」，並沒有按照傳統的營銷節奏走，而是把公司名稱作為一個爆點，2~3天迅速在律師圈、財務圈引發熱議，最後各個國內電視台甚至韓國電視台都爭相報道，讓一個新創立的品牌瞬間火爆。
重視內容
很多時候企業做的全年度品牌計劃，更像是媒介計劃，而不是內容的傳播計劃。因為站在消費者的角度，他們最直觀的感知是，這個品牌投放了多少內容，內容是什麼，這個廣告有沒有真正打動他們。在真實的傳播環境裡，更需要重視內容的質量，相比渠道，內容的傳播才是實質，將內容傳達給真正的消費者才是關鍵。
比如，SK-Ⅱ作為寶潔旗下的化妝品品牌，為了有效地維護自己的用戶群體，SK-Ⅱ做了這樣一個系列營銷方案：「改寫命運」。這個系列營銷方案最大的不同之處，是顛覆了SK-Ⅱ過去的傳播策略。過去SK-Ⅱ比較重視渠道，常用的方法是，請湯唯去拍一個預算上百萬元的短片，然後在各個渠道，包括視頻網站的貼片上投放上億元的廣告預算。但是「改寫命運」這個營銷方案不太一樣，SK-Ⅱ在投放策略上發生了變化。
首先，日本有這樣一種社會現象：職業女性懷孕之後，老闆會對這個員工施壓。施壓的目的是什麼？是讓懷孕的員工自己申請離職，藉此節約企業的開支。SK-Ⅱ抓住這種社會現象，讓大量有這樣經歷的女性，作為一個社會團體聚集起來，把她們的經歷拍成短片進行投放，引發社會的高度關注。同時，引導輿論，以推動政府對女性職場保護的政策進行調整。
其次，在韓國投放了一個與眾不同的短片。一個失去聽力的女孩子，夢想參加韓國舞蹈大賽。但她沒有聽力，要如何感受音樂的韻律呢？她發現音響在震動的時候，會引起地面的共振。通過這種共振，她找到了舞蹈節奏，並最終獲得韓國舞蹈大賽的冠軍。這個視頻短片，在韓國的社交媒體上廣泛傳播，並引發了很多女性的共鳴。
最後，在中國投放的視頻名為「人民廣場的相親角」，主題是關注中國的「剩女」群體。在重視傳統婚姻觀念的中國，對於這樣一群獨立女性的婚姻狀況，大眾總是會抱以最多的關注和最熱切的議論。這個視頻最終同樣大獲成功，之後SK-Ⅱ在中國的銷量大幅上漲。
通過SK-Ⅱ的系列案例，可以看到內容對於營銷的重要性，我們要從重視渠道轉向重視內容，不僅要做一個媒介計劃，更重要的是要有一個好的內容產出的計劃。
周期發聲
營銷的策略，要從孤立的戰役往周期發聲上轉移。因為只有周期發聲，才能避免被市場遺忘，才能不在競品的宣傳下淪為附庸，才能不斷吸引粉絲。也就是說，我們要時不時的冒個泡，不要被大眾遺忘了。
比如，優步。優步策劃了「一鍵呼叫直升機」事件，短時間內刷爆了朋友圈。後來，優步更是和由佟大為主演的電影《我的早更女友》做了品牌聯動，策劃了一個叫作「佟大為變身優步司機」的營銷活動，佟大為開着紅色特斯拉在上海街頭使用優步App接單。第一位乘客上車後坐在後座，視線不離手機，儘管佟大為使出渾身解數明示暗示，仍然沒被乘客認出，尷尬的畫面讓人忍俊不禁；後來上車的一些乘客認出佟大為後，立刻瘋狂拍照發朋友圈，圍着佟大為問了很多私密的問題，更是讓觀眾開懷大笑。
只有周期性地發聲，才能夠使用戶在一年時間裡，反覆強化對品牌的記憶，從而記住這個品牌，繼而在產生需求的同時，能夠對該品牌產品進行消費，產生用戶價值。除了我們說的這四個策略，作者在書中還提到了一個萬能公式：6P方法論。
如何打造超級話題
作者通過多年的操盤刷屏級案例的經驗和對超級話題的不斷摸索總結，我們總結了一套超級話題萬能公式：6P方法論，即定位、關聯、趣味、傳播、參與、轉化。
定位
傳播的最終目的是轉化成市場銷售力，一舉拿下消費者，使企業利潤最大化。傳播首先要講究定位，也就是將企業產品的屬性和需要它的人群進行匹配對接，而不是沒有目標地廣而告之。那麼企業在宣傳推廣產品品牌信息時，應該進行哪些定位呢？
首先，要找准產品品類定位，「將某個產品定位在消費者心中，讓消費者產生類似的需求，就會聯想起這個品牌的產品」。其次是消費者市場定位，好的產品，必須要有好的消費者市場定位，即這個產品要賣給哪些群體。
比如，目標消費人群是誰？他們的消費能力如何？他們的消費心理和購買動機是怎樣的？他們的消費特點是什麼？他們獲得產品的渠道有哪些？等等。只有消費者市場定位準確了，推廣才有可能成功。
最後是傳播平台投放定位，找到最容易傳播的人群。
比如，微信，微信已擁有5 000萬老年用戶，這些叔叔阿姨有一個鮮明的特點，特別願意分享文章。他們基本上是把文章分享給年輕人看，例如《千萬別把西瓜和桃子放一起吃》《美國人都不吃轉基因了，你還在吃嗎？》這類文章。叔叔阿姨們還有一個特點就是喜歡省錢，因此他們特別願意用拼多多買東西，會互相發拼單鏈接。對保健品品牌、日用品電商來說，他們就是優質的內容生產者和傳播者，被稱為目標人群。
所以，定位的核心在於圈定最容易傳播的人群，像傳播者、購買者和使用者，都是我們可以圈定的人群。擊中圈層人群的傳播欲望，以圈層人群為基點，向四面八方擴散信息，短時間內達到一個極高的熱度，進而依靠熱度不斷吸引更多圈層人群，最終打造一個既有量級，又有轉化潛力的營銷事件。
關聯
這裡關聯說的是，藉助強IP，打造對用戶具有影響力的超級話題，達到傳播品牌和產品的目的。新媒體環境下，任何能夠獲得爆發式傳播增長的事件，都是因為與用戶群體產生了深度的關聯，並且利用這種關聯，降低了用戶消化和儲存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用戶心智中扎了根。
沃頓商學院的營銷學教授喬納·伯傑，就提煉出「STEPPS」法則。「STEPPS」中的「S」指社交貨幣，迎合消費者的炫耀需求；「T」指促因，用刺激物激發人們的記憶；「E」指情緒，通過情緒傳染調動分享的欲望；第一個「P」指公共性，設計並包裝產品和原創思想以製造一種行為滲透力和影響力；第二個「P」指實用價值，運用專業知識為消費者創造價值；「S」指故事，將重要的信息注入故事情節當中，方便大家記憶和口口相傳。
比如，《創造101》節目在2018年的火爆，正是利用「STEPPS」法則，打造符合年輕社交環境的「社交貨幣」，通過情緒、實用價值、故事的包裝，打造「給王菊投票」「膜拜楊超越」等諸多富有公共性的超級話題，最終豐富了需要娛樂性話題的大眾的生活，使該節目成為一個受歡迎的明星節目。
趣味
趣味是指創意的表現形式要有趣，讓創意更具共鳴性、話題性、爭議性和傳播性。所以在滿足用戶基本需求的同時，我們可以加入一些具有趣味性的東西，比如文案、聲音、交互細節、圖像等，讓最終呈現出來的效果更加有趣。
比如，通過誇獎或傲嬌的語氣來滿足顧客的虛榮心和好奇心。像江小白的表達瓶主打UGC，在酒瓶上設置二維碼收集消費者自己的想法，由此發布的每一段文案更能引起目標消費者群體的共鳴。同時，江小白把單向的廣告變得互動性更強，將產品變成一個超級自媒體，使得江小白擁有無限的創作空間。 再比如，模擬真實的場景，讓用戶感覺到細節的用心。2018年8月1日，連咖啡在其微信服務號上線了小程序「口袋咖啡館」，用戶可以自行裝修和上架商品，擁有一家屬於自己的咖啡店，並且真的可以在線上售賣咖啡！
當然，除了這些還有製造衝突、作對比、製造驚喜等等的方法來做到趣味性，在這裡就不多說了。
傳播
作者說大部分企業的傳播只能是自嗨，為什麼呢？原因有兩點，第一，沒有病毒性傳播基因；第二，缺乏合適的傳播策略。好酒也怕巷子深」，沒有好的傳播策略，無論內容再怎麼優秀，傳播的效果也會大打折扣。
在傳播領域，有一個經典的反面案例：「酒鬼酒塑化劑」事件。2012年11月19日，21世紀網發表了文章《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》，披露酒鬼酒「塑化劑超標」。對於這個負面報道，酒鬼酒的反應是從否認到道歉而不認錯，再到二次道歉和提出整改方案，但每一次回應非但沒有平息輿論，反而激起新一波的輿論高潮。酒鬼酒的回應，更多地被媒體解讀為「詭辯」和「無誠意」。最後的結果是，酒鬼酒的股價幾度跌停，其品牌也喪失了市場和人心。由此可見，傳播環境的變幻莫測，使得對企業公關傳播的要求越來越高。
所以只有在傳播中發現問題，分析問題、解決問題，才能算是一個好的傳播策略。怎麼做呢？首先，找准傳播內容與大眾需求的契合點；其次，用匠心精神做精品內容素材；然後，製造粉絲熱點話題，借力打力，持續引爆市場；最後，運用大數據進行精準宣傳。
參與
「互聯網思維的核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感」。也就是讓用戶參與進來，來維持品牌的核心競爭力。而用戶參與的核心目的是激發二次傳播。作者提出了參與式營銷的方法。參與式營銷有三種形式：第一，鼓勵用戶參與，生成UGC；第二，利用多品牌聯合，打造互動營銷；第三，利用媒體矩陣，圍繞內容互動。
比如，《江南Style》，憑藉UGC，成為互聯網歷史上第一個點擊量超過10億的視頻。這首神曲的火爆，和眾多人的參與模仿不無關係，「China Style」「上海楊浦Style」「周星馳Style」「客家話Style」「台灣蘿莉雙胞胎版Style」「雪姨版Style」等接連亮相，各路名人在當時都爭相追捧。 比如，作者團隊協助360搜索做了一場「so靠譜」的傳播活動，利用了多品牌聯合的力量，打造了一場屬於多家品牌的參與式營銷。當時作者找到了近50個品牌，並且說服它們跟360搜索一起聯動，最終匯集成了「史上最萬能的廣告」，在營銷視頻中，通過360搜索，將用戶在日常生活中會經常搜索的問題，與各個品牌的特點做了巧妙的結合，讓用戶在忍俊不禁的同時，也對這種互動形式產生好感。
參與式營銷的方式還有很多，比如，模仿、挑戰、抒情等等。沒有哪一種是適用於所有品牌與企業的，最關鍵的是，品牌要真誠地聽取用戶的好意見，積極反饋用戶需求，與用戶真正互動起來，讓用戶獲得參與感。
轉化
沒有轉化的傳播都是耍流氓。什麼是轉化？當用戶向業務價值點方向進行了一次操作，就產生了一次轉化。其中包括但不限於完成註冊、下載、購買等行為。每一次大的轉化都包含若干小的轉化環節。如何強化轉化率呢？
比如，設置落地頁，引起用戶的興趣。第一，頁面設計要足夠有吸引力，框架清晰，減少一切不必要的干擾因素；第二，文案要足夠打動人心，產品特點不等於產品賣點，文案走心才能吸引用戶，並最終引導用戶一步步購買，形成轉化，達成銷售。 再比如，設置二維碼。這麼做的是可以幫助企業有效跟蹤搜集每件產品、每個消費者的消費行為，採集消費數據等等。
作者說，沒有誰生下來就是創意大神，也沒有誰的每一次創意都能刷屏，形成超級話題。所謂靈感，無非來源於日常生活中的觀察與積累。
