錯誤的行為-讀書筆記
作者理查德·塞勒，2017年諾貝爾經濟學獎得主，芝加哥大學金融和行為科學教授，行為經濟學理論的開創者之一。這本書是行為經濟學領域的集大成之作，也是理查德·塞勒的學術自傳。在本書中，塞勒完整呈現了自己在行為經濟學方面的思考和理論貢獻，也講述了自己怎麼走上行為經濟學的研究道路，以及行為經濟學這個學科從備受冷落，到逐漸被主流經濟學界接受的過程。可以說，讀懂這本書，你就懂了行為經濟學。
什麼是稟賦效應
稟賦效應會對經濟決策造成什麼影響呢？幫助塞勒獲得2017年諾貝爾經濟學獎的主要成果，就是他的稟賦效應理論。稟賦效應這個概念，是塞勒在1980年首次提出的，它指的是，當一個人一旦擁有某項物品，那麼他就會覺得這個物品價值特別大，比擁有之前大得多。塞勒認為，由於稟賦效應的存在，人們在決策過程中，對於「利害」的權衡並不均衡，對於「避害」的考慮，要遠遠大於對於「趨利」的考慮。也就是說，你丟了100元錢的痛苦，要遠遠大於撿了100元錢給你帶來的快樂。
稟賦效應的心理學基礎，是你對物品價值判斷的不夠理性。按照理性經濟人的角度，錢包里的100元錢，跟地上的100元錢，給你帶來的效用沒有差別。但是，錢包里的100元錢，你可能對它已經做了計劃，它和你的生活發生了關聯，可能還傾注了某種情感。
比如，你準備用這100塊錢買一張電影票去看電影，這100元錢丟了，對你來說不光損失了錢，還意味着情感挫折。而地面上的100元錢，還沒有跟你的生活和情感發生關聯，它只是冷冰冰的意外之財。丟100元錢的效用損失，和撿100元錢的效用增加，它們不能相提並論。
塞勒的貢獻，在於他首先在經濟學領域提出了稟賦效應這個概念。他還參照現代心理學方法，通過精心設計的實驗，證明了稟賦效應在現實經濟活動中確實存在。
比如，經典的馬克杯實驗，研究人員拿了11個馬克杯，在22名參加實驗的學生中隨機分配，然後組織學生自由交易，每個馬克杯最多可以被交易一次。理想狀態下，每輪最多可以完成11次交易。但是，經過連續四輪實驗，每一輪平均完成的交易只有2.25次。
為什麼交易次數這麼少？塞勒發現，問題的關鍵，在於賣家和買家之間，對馬克杯的心理估價差距特別大。已經擁有馬克杯的賣家，對馬克杯的估價中位數是5.25美元，而沒有馬克杯的買家，估價中位數只有2.25美元。這個實驗做了好幾輪，每一輪都重新分配，結果都差不多。這種差異的關鍵，就在於學生在擁有馬克杯之後，就覺得馬克杯更值錢。這就是稟賦效應。這是人的心理慣性，是真實人性的一部分，也是經濟研究和決策中，不應該忽視的因素。更重要的是，塞勒的深入研究，指出了稟賦效應對經濟活動的影響，以及，如何在充分考慮稟賦效應的情況下，改善我們的經濟決策。
舉個例子：
假設你得到了兩個工作機會，其他條件基本相同，唯一的區別在於，工作 A 每個月的薪水多2000元，但是休假時間少三天。工作 B 正好相反，每個月薪水少1000元，但是休假多三天。如果你先得到工作 A 的錄用通知，並且已經準備接受這個工作，這時候工作 B 再打電話來，想讓你改變決策，就會比較困難了。 因為對你來說，工作 A 的2000元額外薪水，已經是你擁有的東西。你對它的效用評價會有額外加成。反過來也是一樣，如果你先接受工作 B，那麼面對工作 A 的通知，也會拒絕。這種決策不符合理性經濟人的套路，但是體現了稟賦效應。它啟發我們，在面對一些需要影響別人決策的場合時，先下手為強，使自己的交易條件，給別人帶來心理預期，有時會帶來巨大的優勢。
心理賬戶和交易效用
我們現在來說說心理賬戶和交易效用，如何影響我們的消費決策。
心理賬戶
塞勒認為，人們在進行消費決策時，會在內心深處將金錢進行分門別類的管理，建立一些不同的小賬戶。分類的依據，有時候是根據金錢的來源，有時候根據用途和其他因素。然後，在消費決策時，你會首先在每個小賬戶內部計算成本，評估交易是否值得。
比如，設想你晚上打算去聽一場音樂會，票價200元，需要到場後現場買票，當你馬上要出發的時候，你弄丟了一張電話卡，這張電話卡也值200元。你會按照原計劃去聽音樂會嗎？問卷調查表明，絕大多數人還是會去。如果情況稍做變化呢？出發之前，你弄丟的不是電話卡，而是口袋裡面準備去買門票的200元錢，你還會不會繼續行程呢？絕大多數人的選擇變成了，放棄音樂會。
對理性經濟人來說，不管丟的是電話卡還是買票的錢，損失都是200元，沒有區別，不應該產生不同的結果。但是，對普通人來說，丟掉電話卡是另外一個心理賬戶的事情，它和買票聽音樂會的決策沒關係；但如果丟掉的是準備買票的錢，這筆損失就會被計入屬於音樂會的那個心理賬戶，如果再額外掏200元買票，看上去好像一共掏了400元一樣，決策的結果自然就會不同了。這就是心理賬戶的威力。
交易效用
也就是說，每個消費者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較。如果價格遠遠低於心裡的價格，你就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力。我們就說這筆交易是富有交易效用的。很多情況下，這種理性經濟人並不關注的交易效用，反倒是交易與價格的決定性因素。
舉個例子：
一個炎熱的夏日，你正躺在沙灘上，只有冰水可以喝。在過去的一個小時裡你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜歡的那個品牌的冰鎮啤酒該有多好。這時，一個同伴起身要去打個電話，他說可以給你帶一瓶啤酒回來。海灘附近只有一個賣啤酒的地方一家高檔的度假酒店，一家又小又破的雜貨店。同伴說那裡的啤酒可能賣得很貴，問你願意花多少錢購買。他還說，如果啤酒的售價與你願意支付的錢一樣多或是更低，就會幫你買一瓶；如果高於你能承受的價格，就不買了。你很信任你的夥伴，同時你也沒有與調酒師[雜貨店老闆]討價還價的可能，你願意出多少錢呢？
兩個地方提供的啤酒是一模一樣的，而且因為你是將啤酒外帶飲用，所以賣酒的地方環境如何，對你也沒有任何影響。然而，如果啤酒是從高檔度假酒店買的，你能接受的價格就會比較高，比破舊小店的價格要高得多。實驗也證明了這一點，對於來自度假酒店的啤酒，人們願意支付的價格中位數是7.25美元，如果啤酒來自破舊小店，就只願意支付4.1美元了。啤酒是沒有差別的，但啤酒來源的不同，導致你的期望參考價格發生了很大差異。在交易價格不變的情況下，來自度假酒店的啤酒，會給你帶來更大的交易效用，所以，你也更願意接受較高的價格，這就是交易效用的神奇之處。交易效用也可以解釋很多經濟現象，
比如，商家會想方設法影響消費者的心理，抬高消費者心中的參考價格。再比如，在產品的價格標籤上，標一個明顯高出很多的所謂市場參考價格，即使大多數人都知道，這個參考價格並不靠譜，它還是能對消費者的心理產生影響。
這樣你就會在參考價格與實際價格的差值之間，獲得巨大的交易效用，雖然它歸根結底只是一種心理效應，甚至是一種不夠理性的、先入為主的「偏見」，但它確實會影響很多人的消費決策。行為經濟學對理性經濟人假設的批判，也是行為經濟學對傳統經濟學強有力的挑戰。傳統經濟學沒考慮人類行為的各種複雜因素，但是行為經濟學認為，人的那些並不理性、也不完美的行為，有時反倒是經濟選擇和決策的關鍵因素。
