隱形冠軍-讀書筆記
「德國製造」為何能享譽世界，成為品質和信譽的代名詞？在光環背後，是那些處於市場領先地位的中小企業，它們鮮為人知，卻是德國製造的中堅力量，構成了德國經濟的主力軍，作者把這些優秀的中小企業稱為「隱形冠軍」。它們默默深耕，領跑市場，經久不衰，不僅是浮躁時代重拾工匠精神的引導者，也為企業揭示了提高盈利能力的秘訣，為創業者們提供了賺錢新思路，助力打破內卷。
什麼是隱形冠軍
那麼什麼是隱形冠軍呢？它要符合三個條件，第一，它是世界前三強的公司，或者某一大陸上名列第一的公司；第二，它的年營業額低於50億歐元；第三，它不為外界所知。隱形冠軍中2/3來自工業領域，1/5是消費品，1/9來自服務業。德國隱形冠軍的年齡中位數是66歲，然後38%的隱形冠軍都是超過百年的企業。
比如，福萊希（Flexi）這樣的公司出現在德國近乎奇蹟。福萊希占有伸縮狗鏈的大約70%的世界市場份額，製造完全在德國的一家工廠完成，超過90%的產品出口到大約100個國家。
比如，Utsch。你有沒有想過你的汽車車牌是從哪裡來的？在這一領域處於世界領先地位的是一家叫Utsch的公司。在Utsch的公司網站主頁上有這樣一句話：「早在『全球化』這個概念出現之前，它就已經是Utsch公司的日常業務了。」這絲毫不誇張。Utsch的車牌行銷130多個國家。在全球擁有1500名員工和8500萬歐元營業額的Utsch公司早已成為世界居民。
比如，Invers。Invers公司是共享汽車系統的世界領導者。共享汽車是一個朝陽行業，它改變了人們的出行方式，未來潛力巨大。Invers不僅服務歐洲領先的共享汽車運營商系統，而且通過當地的分支機構服務美國和亞洲的客戶。
比如，IP Labs。你很可能已經使用過一次數碼相冊。那麼你在編制、訂貨和生產過程所使用的軟件很可能就來自IP Labs公司。這家年輕的公司是這個領域的世界冠軍。
比如，Delo。儘管消費者很可能不會注意到，Delo膠黏劑被廣泛應用在諸如安全氣囊傳感器、銀行卡或護照芯片等多個領域。特別是在新技術領域，比如智能卡，Delo在全球市場處於領先地位。全球3/4的芯片卡使用的都是Delo黏合劑。
比如，倍爾復。倍爾復（Belfor）是火災、水災和風災災害清理領域的全球市場的領導者。憑藉其近10億歐元的銷售額和6000多名員工，倍爾複比最強大的競爭對手的規模大了兩倍以上，並且是唯一一家在全球範圍內提供這項特殊服務的公司等等。
書中列舉了很多很多公司。那隱形冠軍還產生在哪些領域呢？包括按鈕、裝訂材料、金屬網、無損檢測、咖啡生豆的貿易、縫紉針、育種、纜繩遊樂設備、香精香料、養雞場設備、酒店軟件、捕蠅紙、溫控技術、良種賽馬或大型活樹移栽。這些讓我們眼花繚亂的領域當中，都能夠產生隱形冠軍，都是銷售額過億的中型的企業。
它們為什麼不願意宣傳呢？他們說我們不希望讓更多的人知道我們的市場份額，因為當大家知道某個公司市場份額竟然有80%的時候，可能就會有人覬覦這個市場，所以很多隱形冠軍不願意宣傳。
隱形冠軍的收益遠高於平均水平。而且大型公司基本上都是由隱形冠軍成長起來的，比如德國有一家很著名的軟件公司叫SAP，SAP早年間就是一個隱形冠軍，但是現在已經成為世界五百強的企業。隱形冠軍的成長速度都很快，從1995年以來平均增長了5倍。當然也有拒絕增長的公司，比如克萊斯，從1882年到現在始終只有65個人。那麼這些隱形冠軍有什麼特點呢？我們簡單來說幾個。
重視市場領導力
這些隱形冠軍追求市場領導力。什麼叫市場領導力？不僅僅是銷售額和銷售量，它們最重視的市場領導力來自技術和質量，也就是說它們為行業制定了這樣的標準。隱形冠軍公司在市場上占主導地位的平均年限是22年，而且地位很高。
比如，凱傲（Kion）。在2012年，凱傲叉車被中國的濰柴動力收購了。現在很多中國企業到德國收購這種隱形冠軍的公司，這是一個後來居上的後發優勢。而且作者認為隱形冠軍一定需要具備領導世界市場的野心，當他在全世界各地做演講的時候，他都會問受眾一個問題——你想不想成為世界的領導者？ 現場舉手最多的人是來自中國，而在中國演講的時候，現場有一半以上的人會舉手說，我們希望能夠成為世界領先的公司。所以作者覺得今後中國跟德國，在這方面的競爭會變得非常地激烈。
同時，所有的隱形冠軍都不依靠低價和價格戰，它們靠的是卓越的性能，因此這些隱形公司平均的價格溢出能夠達到10%到15%。因為只有有足夠高的價格溢出，它才能夠有更多的資源去進行研發和品質的提升，以及售後的服務等等。
聚焦
1/4的隱形冠軍所在的市場容量都低於3億歐元，因為聚焦能夠做得很好，因為你的競爭是非常有限的，你可能成為一個領先者。那要怎麼樣拓展呢？你可以進行多維度的市場定義。
比如，在美國當年西部大開發的時候，如果一家公司把自己定位成一家鐵路公司，那它很有可能趕上那一波的風潮，產生了很多的鐵路上的收益。但假如它僅僅把自己定義為一家鐵路公司的話，就很有可能會止步於此，因為後來美國並沒有大力地發展鐵路。可是如果它能夠稍微改變一下，把自己的市場定義變得多維度一點，說我們是一家運輸公司，解決的是交通和運輸的問題，那從鐵路到高速公路，再到飛機都可能跟它有關。所以這些隱形冠軍公司的拓展，是來自對市場的重新定義，在這個狹小的聚焦的市場當中，要努力地成為專家。
當然聚焦也會有聚焦的問題，聚焦一般會帶來三個風險：
第一，對單一市場的依賴。比如，你聚焦在醫院病床的床腳輪上，然後如果過兩天有一種新的發明，用磁懸浮的方式把床懸浮起來，不再用床腳輪了，那可能整個這個市場就沒有了。第二，一個高價的利基市場，可能遭受到普通產品的攻擊。也就是說那些不怎麼樣的產品，也在不斷地迭代和進化，當它迭代進化到了一定的程度，能夠替代你的時候，可能你一瞬間就失去了這個市場。第三，利基市場過小的市場容量，或者生產地的高工資水平，會導致生產成本過高，從而使客戶的認可度和價格競爭力喪失。
深度價值創造
隱形冠軍公司，70%以上的產品都是自己進行深度加工的。
比如，原材料的深度。一個百年的鉛筆品牌，叫輝柏嘉（Faber Castell），輝柏嘉在巴西竟然有100平方公里的森林，為什麼它會在巴西建森林呢？因為它認為供貨商所提供的木材質量不能夠達標，不能夠滿足它們做鉛筆的質量，所以它們自己在巴西種森林，同時也完成了企業社會責任。 還有機器設備的深度。比如麥當勞，當然麥當勞不能算隱形冠軍，但是麥當勞和肯德基所用的廚房設備，都是有它們專利的設備的。然後還有研發的深度。這些方面能夠使得我們在打造一家隱形冠軍公司的時候，把深度做得更加地深入，更容易實現聚焦。
全球化
隱形冠軍公司並不是在成為冠軍以後全球化的，大量的公司都是在剛開始的時候，就已經進行了全球化的工作。因為德國的市場太小了，你指望德國的一個州、一個鎮的市場養活這家公司，幾乎是不可能的。所以它們從創立之初，就是面向全歐洲、面向整個世界在銷售的。
假如德國的市場基準數是100的話，那麼整個歐洲市場是多大呢？就是370。那麼整個世界市場是多大呢？就是1135。所以有可能你在中國做一家公司，只面對中國的市場，也能夠讓你的體量足夠的大，因為中國人確實夠多，所以我們有很多公司到現在也沒有出海的計劃，我們把中國的市場做好已經很好了。但是在德國是不行的，德國只有100，那麼想做到1000多，就需要走向全球。所以全球化是幾乎所有隱形冠軍公司的第二根支柱。
有人問作者：你能不能告訴我，有多少德國公司開始在中國建廠？他說，所有的隱形冠軍公司都在中國建廠。就是幾乎所有的德國公司都在跟中國產生着各式各樣的合作，因為你只要失去了中國，就等於失去了全世界一小半的市場。
貼近客戶
所有的隱形冠軍公司一定要跟你的客戶走得特別地近。3/4的隱形冠軍公司會採用直接銷售的方式，它們不用代理商，不用到處分包的方法，不是靠簡單地做廣告，而是強調面對面地交流。當你能夠跟你的客戶面對面交流的時候，效果會比簡單地通過廣告和信件溝通要好很多。
提供最優的產品和服務
比如，愛納康。愛納康是專門做風力發電機的，愛納康的產品要比別的風力發電機貴很多，但是它們有一個條款，它們在給客戶提供設備的時候，會簽署承諾12年內設備正常運轉的條款，就是保證我的產品在12年之內不會出問題，如果出問題我會有賠償。就這麼一個條款，讓客戶一下子放心了。因為客戶算來算去發現，我寧肯多花點錢買這個貴的，保證12年不會壞，這個效益是更大的。所以當你能夠給出最優的產品和服務的時候，你就能夠賺到更多的錢。
隱形冠軍還有一個原則：要與客戶一同研發。就是當你做研發的時候，不要閉門造車，你需要經常跟客戶溝通，從客戶那獲得靈感，去觀察客戶的痛苦，觀察客戶不方便的地方，想辦法幫他解決掉。
隱形冠軍的優勢
那麼隱形冠軍的競爭優勢來自哪兒呢？第一個就是產品質量。第二個是與客戶的親密關係。因為它們長期在做客戶的跟蹤，跟客戶在一起戰鬥，然後準時交貨。還有它們能夠提供很好的諮詢服務，以及它能夠給客戶帶來很好的經濟效益。第三，隱形冠軍都有着一個競爭搭檔。
什麼叫競爭搭檔？比如，全世界做購物車最大的兩家公司，一家叫旺眾（Wanzl），一家叫Siegel，這兩家公司一個郵編是89340，一個是89341；生產床腳輪的兩個公司，一個叫騰德（Tente），一個叫Rhombus，它們的郵編都是42907，一模一樣。為什麼成對出現能夠相互促進，相互競爭？
比如，杭州有娃哈哈，同時也有農夫山泉。因為湊在一個城市裡，互相促進，互相追趕，能夠產生產業集群，也能夠產生人才集群。因此隱形冠軍要扎堆，需要形成這種產業的優勢。
我們中國也有很多隱形冠軍。2016年工信部出台過一個《製造業單項冠軍企業培育提升專項行動實施方案》，也就是說，中國其實是很重視隱形冠軍的培養的，因為隱形冠軍代表着一個賽道。而隱形冠軍是很有可能成長為世界五百強的，它們具備足夠強的內在研發能力、市場統治力。 其中有單一產品、單一市場的典型隱形冠軍，比如雙童吸管。雙童吸管的老闆是義烏的一個企業家。還有運城製版，它們是專門做凹版印刷的版輥的。然後也有多產品、多市場、多項的隱形冠軍。比如中集集團，它們是做登機口廊橋、集裝箱和半掛車的；遠大集團，做非電空調和裝配式建築等等；還有沙涓時裝科技，專門做羊絨產品的。這些隱形冠軍的發展路徑各不相同，有的是依靠有機發展，形成了獨有的競爭力。
比如，默銳科技，做精細化工的；大族激光，做激光加工解決方案的。有些是通過海外併購，取得了關鍵技術，實現了彎道超車。比如均勝集團，它們做汽車電子；還有上工申貝，做工業縫紉機的。有些是土生土長的中國隱形公司。比如說運城製版，還有之江有機硅，專門做有機硅的密封材料的。還包括海佳機械、精麗制罐、珠江鋼琴等等，這些都是中國正在崛起的隱形冠軍。
