鞋狗-讀書筆記

本書作者是菲爾·奈特，美國耐克公司創始人，並長期擔任公司董事長、總裁。他從一家只有1000美元的「海淘店」起步，建立起市值千億美元的體育商業帝國。他是明星企業家、福布斯排行榜前列的億萬富翁，卻被媒體評價為「世界500強公司里最古怪的領導人之一」。

這本書是菲爾·奈特的親筆自傳，以編年體形式，真實記錄了奈特和耐克1962～1980年之間的創業經歷，甚至毫不保留地翻出了耐克發展過程中的一些黑歷史。跟隨作者，我們能完整地了解半個世紀前美國創業公司的生存狀態。巴菲特說，《鞋狗》是他2016年讀到的最好的一本書。

一個瘋狂的創意

菲爾·奈特年輕時很愛長跑這項運動，對跑鞋也很痴迷。在24歲那年，產生了一個瘋狂的想法（他自認為的瘋狂）。在斯坦福大學商學院讀研究生期間，奈特寫了一篇關於跑鞋的論文，改變了自己的命運，也改變了全球體育行業。

這篇論文出於他的跑步愛好和對運動鞋市場的長期觀察，論文題目叫「日本運動鞋公司，可以像日本照相機挑戰德國相機那樣，挑戰德國運動鞋。」當時的美國運動鞋市場，主要就是阿迪達斯、彪馬等德國品牌的天下，市場格局非常成熟，看上去很難有什麼變化。

但是奈特敏銳地發現，由於二戰後日本技術力量快速崛起，加上勞動力低廉，在照相機領域，日本貨已經搶了德國貨的蛋糕。奈特設想，日本運動鞋同樣有希望通過高質量低價格，打敗德國品牌。

於是他想通過環遊世界來驗證這個想法，他在畢業後專門去拜訪了當時日本最牛的運動鞋品牌鬼冢虎，也就是著名跑鞋品牌亞瑟士的前身，想看看自己的商業夢想有沒有可能實現。1962年，菲爾·奈特24歲這一年，剛剛畢業，沒有工作，只是一個無名小輩，但為了自己的夢想，敢拼敢幹的勁，直奔鬼冢公司總部。由於當時日本剛與美國停戰不久，信息不發達，鬼冢公司對菲爾·奈特不了解，當成美國某大佬盛情接待。同時，鬼冢公司對美國市場也同樣很看好，想進軍美國市場，奈特拿出自己論文裡的內容、數據、圖形，日方很快就被征服了。

回到美國後，菲爾·奈特與自己以前的跑步教練比爾·鮑爾曼合作，各出資500美元，正式成立了藍帶體育公司，由奈特全權負責經營，這就是耐克公司的前身。當時奈特什麼都沒有，沒有商業經驗、沒有啟動資金，沒有辦公室，可以說是什麼都沒有，只好在父母的地下室辦公，剛開始為了生活，他還得同時做一份會計的全職工作，也是這份工作認識了他的太太。當時為了賣出鞋子，他跑到各種田徑比賽的賽場，在比賽間歇跟教練、運動員、粉絲們聊天、賣鞋。家鄉波特蘭市的大街小巷，都貼上了他賣鞋的傳單。之後他就不斷地進貨、不斷地賣出去，利用日本運動鞋的性價比優勢，迅速占領市場，這家藍帶體育公司很快走上了正軌。

兩大發明

隨着對跑鞋的熱愛，這份熱愛促使他們不斷地去改進鞋子的設計，並推出了兩大發明，藍帶體育也因此從別人的代銷商，變成了創新的實踐者和行業的顛覆者。這兩大發明就是華夫鞋和氣墊鞋。

華夫鞋

藍帶體育成立之初有兩位合伙人，菲爾·奈特全權負責經營，另一位合伙人比爾·鮑爾曼是美國田徑界的傳奇教練，曾經是奧運會美國田徑隊的總教練，職業生涯中帶出30多位奧運選手、12位美國記錄創造者。鮑爾曼就相當於藍帶體育的廣告。但對公司更有價值的，是鮑爾曼的發明創造能力。鮑爾曼業餘時間最愛做的事情就是搗鼓鞋子。

他會把每個隊員的鞋子拿走、拆開、做些改動、縫好再放回去，讓隊員穿上去跑跑看，這為的就是讓鞋子更光滑、更柔軟、更輕便，因為輕便意味着運動員負重更小、跑得更快。合夥辦公司後，鮑爾曼更是把自己的聰明才智，運用到了鬼冢虎和後來耐克自己的運動鞋研發上。他一生中最大的創新，要數華夫鞋了。1972年，為了讓美國隊在奧運會拿到好成績，鮑爾曼開始打起了鞋底的主意。有一次早餐，鮑爾曼盯着妻子的華夫餅機出了神，他發現華夫餅的網格形狀，正是自己想要的鞋底形狀。

於是，鮑爾曼「徵用」了妻子的華夫餅機，填入聚氨酯材料進行加熱，但因為沒有防黏劑，機器直接報廢了。隨後，他又買來一台華夫餅機，先用石膏做了個模具，又用石膏模做出了一個橡膠模具，但這次模具太硬太脆，立刻就裂開了。

鮑爾曼又找了塊不鏽鋼，按照華夫餅的網格，在鋼板上鑿了孔洞，再用這個模具做出具有韌性的橡膠塊。隨後，他把做出來的橡膠塊縫在跑鞋鞋底讓隊員穿上，沒想到，這位運動員的成績一下子提高了很多。經過改良的華夫運動鞋，憑藉出色的彈性、緩衝效果和抓地力，一經亮相，立刻征服了田徑界，成為超級熱賣單品，讓剛剛獨立經營的耐克，超越了老東家鬼冢公司，甚至還超過了老牌運動巨頭彪馬。

氣墊鞋

1977 年，菲爾·奈特遇到了一位行為舉止很古怪的航天工程師，叫做弗蘭克·魯迪，他也是位天才的鞋狗。魯迪發明了氣墊鞋，把空氣注入鞋底。奈特說：「魯迪給了我一雙像是從22世紀運送過來的鞋」，人類自冰河時代就開始穿鞋，在過去4萬年間，鞋子的基本設計並沒有發生太大變化。

自從19世紀鞋匠開始分別打磨左右腳的鞋楦、橡膠公司開始製作鞋底之後，鞋子就沒有什麼大突破。時至今日，從未見過如此新穎和具有革命性的鞋子。「氣墊鞋」對我來說就像是噴氣背包和自動人行道一樣，是漫畫中才會出現的東西。

於是，奈特決定親自試一試，他把氣墊拿來放到一雙運動鞋裡，穿着就出門去跑了10公里，感覺騰空一樣。奈特跑步回來後，立即同意與魯迪合作。歷時9個月的研發後，擁有12項創新點的氣墊鞋，剛一上市就創造了巨大的轟動效應，幾天內就銷售一空，為耐克貢獻了巨大的利潤和聲譽。

到了 1979 年，耐克已經在美國運動鞋市場趕超了曾經的霸主阿迪達斯。藍帶體育代理的鬼冢虎以及後來的耐克鞋，之所以能快速贏得市場，不僅是因為價格低廉，更是因為產品讓人眼前一亮，性能大幅提升。

面臨的危機

創業並沒有那麼簡單，耐克當然也不例外。奈特的創業之旅可以說是九死一生，合作夥伴的背叛、開戶銀行的翻臉、競爭對手的構陷、國家權力的緊逼，其中的艱辛可想而知。書中貫穿全書的就是他在創業期間的三大危機。

代理危機

日本鬼冢公司要取消藍帶體育的代理權。所謂「沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益」，雖然藍帶體育公司是鬼冢公司的美國代理商，兩家是合作關係，但這種合作並不是一帆風順的。鬼冢公司希望在美國市場加大銷量，但藍帶體育這家小公司的能力和進度讓日方很不滿意。鞋子倒是賣得很快，但藍帶經常要讓鬼冢公司晚點發貨，因為自己賬上的資金不夠付貨款。

到了1971年，經過藍帶體育的賣力推廣，鬼冢虎的產品已經成功占領美國市場，鬼冢公司想徹底甩開這家小小的美國代理商。他們明里提出全資收購藍帶體育，暗裡則是尋找別的美國代理商，一旦收購不成功，就撕毀合同。藍帶體育要不是失去產品代理權而倒閉，要不就是被收購，任人宰割。沒辦法，菲爾·奈特選擇了徹底獨立，創立一個自己的品牌。奈特私下聯繫好了其他的代工廠，開始生產自主品牌的運動鞋，耐克這個品牌應運而生。

在第一批自主產品生產之際，急需一個新的品牌名和 Logo。奈特急急忙忙找到一位街頭偶遇的青年藝術家，請她設計了一個 Logo，這就是現在眾人皆知的對勾標誌。這個對勾有個專屬名字是「Swoosh」，意思是飛揚。這個設計當時只花了35美元。而「Nike」這個名字的產生就更有意思了。為了起個好名字，公司全員絞盡腦汁，大部分人都以動物命名，孟加拉虎、禿鷲、獵鷹，但都不滿意。最後一刻，就要給代工廠發傳真的時候，才有人提出了一個新名字 Nike，這是一位公司員工夜裡夢見的，本來是希臘神話中勝利女神的名字。當初，奈特對這個名字和 Logo 都不太喜歡，可時間緊迫，沒有更好的選擇，只能先發給工廠。1972年，當鬼冢公司徹底撕毀代理權合同的時候，全新的耐克華夫鞋已經一炮走紅，藍帶體育已有能力獨自生存了，並在不久之後正式更名為耐克公司。

銀行危機

因資金周轉問題，遭遇開戶銀行的封殺。資金問題是奈特創業以來一直被困擾的問題，雖然耐克的鞋非常暢銷，每年的銷售額都比上一年翻番，但企業成長得太快也有煩惱，公司在開始的幾年間甚至連 CEO 本人的工資都發不起。

他們賺到的每分錢都必須全部投到下一批貨款上，才能保證公司的運轉。公司雖然在飛速成長，但資產負債表上嚴重不平衡，增長的只是固定資產和存貨，負債卻一年一年擴大，手上的流動現金僅能應付日常開支，還經常要透支。

公司一直在上市之前的十幾年裡，一直是不斷借錢、賺錢、還錢、然後再借錢。菲爾·奈特和他這家公司天天被銀行追在屁股後面要債。1975年，耐克因為資金周轉不利，短期內賬戶出現巨大虧空，開戶銀行封殺了耐克的賬戶，並且下出最後通牒，「我們已經通知聯邦調查局了，你們涉嫌欺詐，不還錢就坐牢！」。此時，耐克還欠着另一家公司日商岩井公司100萬美元。這是他們前幾年找到的一家日本貿易巨頭，不僅可以提供代工貿易支持，還能提供借款，是當下最重要的合作夥伴。

奈特厚着臉皮去找日商岩井，不僅告訴對方還不了錢，而且請求再借100萬。日商岩井不但全額支付了耐克的所有銀行欠款，還停止了與那家銀行的合作。耐克此時正在飛速發展，它的問題不是不賺錢，而是為了擴大經營遇到了暫時的資金周轉問題，與其讓它破產清算打折拿回一些錢，不如幫它渡過難關，在未來獲得更大的回報。另一方面，耐克在日商岩井發現問題後坦誠面對的態度，也贏回了對方的信任。

關稅危機

1977年，耐克公司收到了一張巨額罰單，美國海關要求耐克補交高達2500萬美元的關稅，這個數字超過了耐克一年的利潤，足夠讓它馬上破產。聯邦政府聲稱耐克從三年前開始欠繳關稅，而這一切都是由於一種古老的估定關稅方法即所謂「美國市價」造成的。根據美國市價的相關規定，尼龍鞋的進口關稅為該鞋子製作成本的20%，除非在美國國內有競爭對手也生產「類似的鞋」，這種情況下，關稅稅率將變為競爭對手產品市價的20%。因此，所有的競爭對手只要在美國國內生產很少的鞋，然後對外聲稱是「類似的」，並把價格定得很高、高得離譜，這樣就會使進口關稅猛漲。

看到這張稅單，菲爾·奈特懷疑是競爭對手的陰招，可美國海關管不了那麼多，規定就是規定，要麼交錢，要麼坐牢。那怎麼辦呢？菲爾·奈特開始頻繁往返於華盛頓和家之間。每個月都會和政治家、說客、顧問、官員，以及任何可以幫忙的人碰面。深入到自己完全陌生的政治內幕，並閱讀自己能找到的任何關稅資料。1979年夏末，他們通過人脈找到了俄勒岡參議員馬克·哈特菲爾德。哈特菲爾德備受尊重，社會關係也很廣，而且是美國參議院撥款委員會的主席。通過這位資深政客的奔走遊說，海關有所鬆動。

另一方面，他們向法院提出訴訟，稱競爭對手通過不正當手段與政府官員聯合，想搞垮這家正正經經做生意的美國自由企業。最終，海關不再咄咄逼人，降低了處罰力度，而耐克也為了息事寧人，交了900萬美元冷戰結束。最後耐克決定上市。到了1980年，在美國市場可以發行 A、B 兩種股票，A 股全部掌握在創始人手裡，擁有大部分的投票權，B 股由公眾掌握，投票權較少，這樣就又可以通過上市籌到大筆資金，又能保證創始人說了算，企業文化不發生改變。

因此，耐克通過這種方式上市了，避免了失去企業控制權。他們所以十幾年不上市，是因為一般企業上市就會成為公眾企業，除了運作、財務狀況要透明以外，還有可能會被資本、股東和輿論掣肘。因此，才會拖到現在上市。

在最後我們來看看耐克的企業文化：

1、鞋狗文化。就是做我熱愛的事。

2、打破常規。菲爾·奈特最推崇的一句話，是美國著名將領麥克阿瑟說的「打破常規者，人恆敬之」。

3、永不止步。書中有句話：「別管別人怎麼說你的想法很瘋狂……前進，不停就好。不要停下來，甚至在你達到目標前都不要想是不是要停下來，不要過多地關注『目標』在哪裡。」「懦夫從不啟程，弱者死於路中，只剩我們前行。」