顧客為什麼購買-讀書筆記
作者帕科·昂德希爾是美國著名的消費行為學研究專家，被《舊金山紀事》盛讚為「零售業的福爾摩斯」。在20多年的時間裡，他堅持帶領自己的調查小組，在購物中心、超市等客流密集區跟蹤觀察購物者，分析他們的購買行為與消費心理的博弈關係，深入研究消費者和銷售環境的互動。憑藉着自己敏銳的觀察力和執着的行動力，為商家總結了眾多可參考和借鑑的消費者購物行為經驗，也提供許多應對這些消費行為的對策和良方，被全球許多知名零售企業視為首席智囊。
帕科·昂德希爾也是一名暢銷書作家，他的作品《女人為什麼購買》以及《大賣場》，頗受廣大零售商和業內營銷專家的喜愛和好評。同時，他還是《紐約客》等知名雜誌的人物專訪記者，並擔任《美國人口統計》和《廣告周刊》的撰稿人。
究竟是什麼觸發了人們內心的購買慾？為什麼有的顧客會滿載而歸，而有的顧客卻兩手空空離開賣場？網上購物會不會取代大型購物中心？「零售業的福爾摩斯」、消費行為學家帕科•昂德希爾帶領着自己的團隊深入各種消費場景，比如購物中心、百貨商場、快餐店、連鎖超市、音像店以及購物網站等，跟蹤觀察購物者，花費20年時間深入研究消費者和銷售環境的互動，通過獨到的調查手法和敏銳的洞察力，記錄了人們在購物時的種種行為特徵和消費習慣，並在此基礎上分析了決定這些消費行為的和消費習慣的底層邏輯，也就是消費者的購物心理、購買動機和社會影響因素等，分析了購買行為與消費心理的博弈關係，憑藉着福爾摩斯般的精確推理，為讀者描繪了商家、市場營銷人員和消費者之間的競爭關係。
無論對於網店還是實體店，無論對於零售商還是消費者,《顧客為什麼購買》這本書都提供了一些關於購物學的非常有價值的建議和指導。尤其對於商家改善自己的購物環境，提升自己的購物體驗，優化自己的購買流程，設計高效的促銷活動等，有重要的實用價值。
顧客如何改變商店
在今天，逛商店、逛超市成為了很多人的日常活動，不知道你有沒有注意到，很多商店、超市在布局上是差不多的。比如，入口和出口的設置，收款台的設置，廣告牌的位置，熱銷商品的擺放等等。這是為什麼呢？
作者認為，使商店變成這樣的，恰恰是購物者的行為習慣。作者指出，購物者的行為習慣是影響購物的關鍵因素，正是為了促使人們多購物，商店才不斷有針對性地做出調整，努力迎合人們的行為習慣，最終形成了今天商店的格局。
比如，為什麼購物籃要分散放在商店裡？設想一下，你走進一家服裝店，本打算買一件 T 恤，但你找到T恤後，又發現一條短褲很搭，於是你就把短褲也拿在了手上，準備去試衣間搭配看看；在去試衣間的路上，你又看到了一條漂亮的碎花裙子在做活動，價格優惠得令你心動，於是你又把裙子拿在了手上；再往前走，你又看到了一件新款襯衫，你想把襯衫也拿上，但你卻發現自己騰不出手了，因為手上已經拿滿了東西。這時候怎麼辦？當然是拿一個購物籃了。
人們在購物時，都習慣於讓自己至少空着一隻手，以便於去查看自己感興趣的物品，如果空不出手來，人們繼續購物的意願就會削弱，甚至根本就不會再考慮買東西。所以，解放顧客的雙手，是每個商店必須要考慮的首要功能。 而購物籃之所以要分散放在商店裡，是因為人們購物往往沒有明確目標，而是隨機的。所以，人們並不是只有在進門時才需要購物籃，更多時候是進門拿了兩三件東西後才發現自己需要購物籃。把購物籃分散放在商店各處，為的就是能夠讓購物者可以方便地拿到，在任何需要的時候解放雙手。
比如，為什麼熱銷商品普遍被放在進門的右側？作者通過觀察發現，在車輛靠右側行駛的國家，人們總是習慣朝右邊走，無論是在路上還是在商店裡都是如此。所以，如果把熱銷商品放在商店入口的右邊，那麼人們注意到的可能性就會大很多，購買的可能性也會大很多。
那為什麼不把熱銷商品放在剛進門的位置呢？因為人們在購物過程中存在一個「緩衝地帶」，所謂緩衝地帶，也就是人們從非購物環境轉換到購物環境的一段距離。在緩衝地帶里，人們還沒有從上一個環境中脫離，難以進入新的環境。
不同群體的購買行為
顧客行為習慣對商店布局產生的影響，那麼，不同顧客群體的行為習慣是否一樣呢？作者認為，不同群體在購物中都有着獨特的偏好，而且這種偏好會影響他們的購物行為。
男人
男人和女人在很多方面都不同，購物也不例外。傳統觀點是男人不喜歡購物，所以很少去購物，讓他們耐心陪伴女人購物是一件非常困難的事。如果說女人購物是逛街，那麼男人買東西就是速戰速決。男人經常是急急忙忙走進商場，徑直走到貨櫃前，找到要買的東西，不假思索拿起來就買；如果轉了一兩圈之後還沒找到，就直接離開。
除了講求效率之外，男人在購物時還有兩個顯著不同之處。一個是男人更喜歡自己了解產品，比如通過閱讀說明書和產品介紹來了解產品性能，而不是問店員。另外一個是男人更加關注工具類和電子類的產品，特別是戶外工具類和消費電子產品等。
女人
作者認為，女人愛購物在一定程度上是人類本能決定的。在原始社會，女人的角色是在家裡採集樹根、堅果和漿果，而不是四處遊獵，因此，女人的生物學特徵使她們具備天生的購物技巧。雖然隨着時代的推移，購物對於女人的功能逐步從獲取家庭生活必備品，變成了社交和娛樂，但女人許多在購物時的偏好依舊沒變。
比如，女人更喜歡約上閨蜜一起逛商場，並且一邊交換建議一邊購物。女人在購物時更注重細節和質量，卻並不在意效率和時間。女人是天生精明挑剔的購物者，對環境的要求比男人更多。男人需要的是一個能夠快速找到自己想買的東西，買了東西就走的地方，對整個購物過程不感興趣。 而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在地在一個地方慢慢探索。所以，女人需要的不僅僅是一個擺放着商品的商店，而是一個能夠讓她們從容地四處走動，並且能夠不斷發現新東西的地方。
老人
除了女人之外，老人應該是世界上最大的購物群體了，原因很簡單，因為老人們比較閒，閒到擁有充裕的時間來購物。那麼與其他群體相比，老年顧客有哪些特點呢？
主要有兩個，第一個是老年顧客對看得清的要求更高，視力退化使他們看不清小字體，並且看任何東西都會泛黃，所以他們既不喜歡小字體包裝的物品，也不會注意到黃色外包裝的商品。第二個是老年顧客更樂於為第三代消費。老人們更樂意給自己的孫子孫女、外孫外孫女花錢買東西，比如玩具、食品、衣服等等。
孩子
孩子們也是一支不容忽視的經濟力量，在購物過程中的發揮了很大影響。比如，父母帶着嬰兒去逛商場，如果發現商場裡的通道無法容納一輛嬰兒車通行，他們很快就會選擇離開，反之，如果商場裡可以讓嬰兒車通行無阻，或者有其他幫助承載嬰兒的工具，他們就可以安心地逛上很久。了解了不同群體的這些特性，我們就可以針對不同的用戶目標群體，有針對性地使用不同的銷售策略，從而提高顧客的購買意願。
顧客為什麼購買
商店的所有變化，都是為了使購物環境對顧客更友好。而為了使人們更順利地購物，商店必須遵從人們生理結構的需求，並適應不同年齡和性別購物者的行為差異。那人們為什麼購物呢？
為什麼一個顧客去數碼店時想要的是惠普品牌，出來的時候卻拿着佳能？是什麼讓一些只打算去精品店消磨時間的顧客，出來時卻手持價值1000美元的打火機，而且覺得自己比任何時候都更時尚，更瀟灑？簡單的答案是他買到了心儀的東西，但要弄清楚這是如何發生的，卻沒有簡單的詮釋。作者通過大量的觀察和數據分析，提出感官是決定購物的最有誘惑力的因素。換句話說，是觸覺、嗅覺、視覺等感官促使人們做出了購物行為。而當購物成為一場感官之旅的時候，人們就更容易激發欲望，做出購買行為。
觸覺
現在，為什麼有些人在買東西前都想去摸一下呢？這裡面有許多實際意義，最明顯的原因是「產品的質感」怎麼樣是最重要的，人們必須知道它的手感如何。
比如，在一項研究中發現，人們喜歡在買毛巾前摸一摸它。一條毛巾在被買走之前，平均會被6個不同的顧客摸過。床單也是一樣的，床單的手感怎樣是決定購買的重要因素。衣服也一樣，大多數的衣服也需要用手去摸一摸感受一下，毛衣和襯衫尤其需要仔細地觸摸。
觸覺是人類最直觀的感受之一，通過觸摸或接觸商品，可以給我們建立商品質感的直接印象，並進一步建立對商品的信任感，最終做出購買的決定。觸感怎麼樣是決定購買的重要因素，觸感好會促使人們做出購買行為。所以很多像服裝品牌、化妝品品牌等等才會鼓勵顧客隨便試用。
嗅覺
氣味是人類識別物品的重要信號之一，難聞的氣味會使人退避三舍，好聞的氣味會使人好感大增。這個原則在商品領域同樣適用。如果一件商品有着很好聞的氣味，並且能夠被顧客聞到，那麼它被人買走的可能性就增大。
比如，路過蛋糕店，我們會被蛋糕的香味吸引，從而去買一塊蛋糕吃。所以，香水、牙膏總是在氣味上做改進；咖啡廳開始嘗試現場烘培製作；水果店都是開放式攤位等等，只有這樣顧客才會覺得好，進一步去購買，從而增加銷量。
視覺
人們會天然地偏愛美的事物。所以，看起來好不好看，是很多人決定購物的重要因素。尤其是在服裝鞋帽、家居家裝等領域，如果能夠令商品看起來更好看，那人們買走它的可能性也就更大。商店把燈光調得更柔和，從而使衣服看起來顏色更好，甚至把試衣間的鏡子弄成縮小鏡，使人看起來更瘦，這些小方法都可以促進店面的銷售。
強調舒適的店面設計和方便顧客行走的路線、設計字體和顏色醒目的廣告牌、在門口過渡區注意擺放合適的商品、在顧客排隊時提供輕鬆服務以減輕他們等待的焦慮等，這些往往是實體店商家在日常經營中忽略的要素。
