你的顾客需要一个好故事-读书笔记
让顾客成为故事的主人公，是那些现象级公司成功的秘诀之一。乔布斯的生活和重大职业生涯转变，发生在他与讲故事高手皮克斯合作之后，苹果在对外活动中开始变得以顾客为中心，提供的信息也越来越简单清晰。正所谓“不清不楚，不战即输”。《你的顾客需要一个好故事》教你把主人公的位置留给顾客，而把你的品牌放到向导的位置上。作者提出的故事品牌框架（SB7），能让你清晰有效地阐明品牌信息。
市场营销为什么失败
作者认为这个世界上有特别多营销陷阱。 大多数企业都在市场营销上浪费了数额巨大的金钱。我们都知道，当我们把数不清的钱花在一项新的营销尝试上，却没有收获任何成果时，这种体验多么令人沮丧。
作者说生意人最大的敌人是噪音。什么叫噪音？就是太多与核心卖点无关的东西。人们在看你的网站，或者看你发的一张宣传页广告的时候，根本不知道重点在哪儿，扑面而来的全是你一厢情愿想要与客户沟通的信息。但是你要理解，客户的大脑根本没有那么多的精力来关照所有的信息。人类的大脑有一个特点就是需要节省特别多的能量。大脑的重量大概只占到人体重量的不到2%，但是消耗的能量要达到20%，大脑是非常耗能的一个部分。所以千万不要以为你想表达的东西就一定是客户能够接收得到的东西。
两种错误
在这个过程当中，对于大脑一无所知的生意人所犯的“一号错误”就是没有把焦点放在有助于人们生存与成长的那些方面。打开很多公司的网站，一看就会发现，大量公司的网站上都会放一个很漂亮的自己公司的大楼，然后有一个董事长寄语，有一大堆的话。这是很多公司网站的特征。这些东西跟消费者有什么关系呢？消费者为什么要看你们家的大楼长什么样呢？这与消费者根本无关。
“二号错误”就是，我们让顾客努力理解产品时燃烧了大量的卡路里。当人们不得不处理太多看起来充满随机性的信息时，他们便会开始忽略那些无用的信息，好节省自己的卡路里。换句话说，顾客的大脑里有一种设定好的生存机制，一旦我们开始让他们感到困惑不解，这种机制就会把我们的信息屏蔽掉。所以当顾客理解你的产品的时候，如果他们觉得费劲、想不明白、绕着弯，还要自己去找使用的路径，他们很快就会放弃。
用SB7打造故事品牌
作者说，创造一个故事品牌可以清晰的把我们的产品优势告诉顾客。 作者在书中提出了故事品牌框架。他自己的公司叫作StoryBrand（故事品牌），这个公司帮助了几千家企业去改造他们的营销方案，改造他们的网站和应用程序，这些公司有大有小，有的是初创企业，有的是价值几十亿美金的大公司，改造后的方案效果都非常好。只需要筛掉很多的信息，按照他的结构去提炼，这个品牌故事马上就清晰了。
他这套模板的名字，叫SB7，故事品牌七部分框架。任何一个故事，一定是由这七个要素构成的：一个人物遭遇了一个问题，他遇到了一位向导，然后向导给他提供了一套方案，同时召唤他去采取行动，帮助他避免失败，最终获得成功。把这七个要素搞明白了以后，你会发现以后的电影都没法看，因为各式各样的电影其实都是这样。
比如，《星球大战》，有一个导师。这位导师是谁？导师就是我们这些商家，这一个人物是顾客。顾客在生活当中遇到了一些问题，解决不了，这时候遇到一个向导，这个向导说我能帮你解决，并且给你提供了一套方案。这套方案促动你必须赶紧实施，如果你不实施的话，你们家会非常糟糕，实施了以后就成功了。
打造核心品牌的三个问题
假如你觉得七个太多的话，这里边有三个问题是最核心的，是你一定要搞清楚的。这三个问题就是：主人公到底想要什么；谁或者什么妨碍主人公，获得他想要的东西；如果主人公真的得到了他想要得到的东西，他的生活会变成什么样，或者如果他没有得到，他的生活会变成什么样？那什么样的品牌算是一个有故事的品牌？
作者认为这取决于你能不能够经受嘟囔测试。什么叫嘟囔测试？假设你现在面对的是一个穴居人，就是在山洞里面住的原始人，他没有脑力去思考很多科学背景。你给他播放一个广告，他看完广告之后，嘴里边能不能嘟囔清楚这三件事情。
第一，这个人卖什么，就是你提供的是什么；第二，他如何让我的生活变得更好，他能让我的生活有什么变化；第三，我想要买的话，怎么买。一个穴居人，如果看你的广告，能够把这三件事搞明白，这就算是通过了嘟囔测试。
了解故事品牌框架
接下来我们来看怎么样帮大家深入地理解这七个步骤。
一个人物
首先搞清楚一个人物是顾客，你的角色是导师。那么我们需要界定的就是，顾客想要的东西到底是什么。这个东西要跟顾客的生活应该有着密切的关系。
比如，作者提到他们给一个度假村做广告，发现这个度假村的所有广告页面上，拍的全是度假村的大标识，酒店的样子、大概有几棵椰子树，然后底下写着“我们成立于哪一年，到什么时间服务了多少客户”这样的信息。后来作者说，你把那个大楼拿掉，不需要那个东西。他要的是温泉洗浴的画面，旁边搭着长毛绒的浴巾和浴袍；在这样虚幻的背景中，顾客在享受着按摩，后廊的摇椅背对着树林，树叶在风中摇曳；与树林相接的地方，是一片高尔夫球场。配上了一部这样的循环短片。然后把主页上所有关于酒店的背景文字全部去掉，换成了一句广告语：“找到你一直追寻的奢华与休闲”。这个小小的改动就叫作找准人物。酒店服务的对象不是公司的创始人，不是让他们满意；而是那个正在看这个广告的人，告诉他们这里可以“找到你一直追寻的奢华与休闲”。这就叫作界定了顾客的欲望。
要把顾客的欲望放在单一的焦点之上，单一焦点的欲望是最容易获得成功的。有的客户就认为他们公司的服务种类太多了，一两句话说不清楚。那就要想办法把它归类、总结，变成一句话能够说明白的东西。
比如，有一个公司说，我们的产品有好多条线：有的产品线制造可以喷涂这种污渍的产品，有的产品线制造可以喷涂列车的产品，有的产品线制造专门用于喷涂墙上涂鸦的产品。但是他们不知道该怎么样表达。作者说你们是喷涂大师，那就把你们作为喷涂大师的形象弄出来，告诉大家：假如你有这样的烦恼，我们可以帮你喷掉，就好了。把这些产品线总结一下，变成一件事，就可以了。
在所有这些单一的欲望当中，哪些欲望能够起到很大的作用呢？能够和生存挂钩的东西。这里边列举了一些可以跟我们现代人的生存挂钩的东西。第一种，带来财富。你能够帮他保存收入，给他带来财富，让他有更多的收益；第二种，帮他节约时间。因为时间本身就是生命；第三种，调动慷慨的内在欲望。什么叫慷慨的内在欲望？比如说捐款这件事，为什么很多人愿意捐钱给别人，愿意参加公益事业？因为人们有内在的慷慨的欲望，你需要把它调动出来；第四种，对意义的渴求。你所做的事情能不能让他感受到意义，让他感觉到自己跟一个更大的部分的联结？那种宏大感就是意义的感受。这些东西都是与生存有关的欲望。 所以你需要给顾客打造一个欲望的缺口。什么叫欲望的缺口呢？就是你想要得到的东西和现实状况之间，存在着一个鸿沟，存在着需要弥补的地方。那么谁来弥补？就是向导，要给向导留出一个出场的机会。
想象你开着车在国道上，你的顾客是一个搭顺风车的人，这时候你把车停下来，想让他上车。但是你把车窗摇下来以后，跟他说我这辆车是2001年买的，距今车龄几年，我的驾照是哪年拿到的，我的梦想是成为一个什么样的人。你跟他说这些，他才不会上车呢。你只需要告诉他说，我现在去哪儿，你上不上。对于顾客来讲，他想要知道的就是你去哪儿，你能把我带到哪儿去，你别跟我说那么多没用的东西。
遭遇一个问题
人的问题有三个层面，外部问题、内部问题和哲学问题。商业上的不成功来自于哪儿呢？商家总以为他卖的东西，需要解决客户的外部问题，但是客户想要解决的其实是内部问题。这就是商业的一个非常重要的秘密。
星巴克当年刚进入美国市场的时候，一杯咖啡卖两三美元。美国人喝咖啡都是五十美分，所有人都会觉得这个公司肯定是疯了。因为咖啡对于美国人来讲，相当于咱们中国人喝茶，非常普通的日常消费。五十美分一杯咖啡是最正常的状况，一杯卖两三美元，你开什么玩笑？五十美分卖的是外部需求，我想要喝一杯咖啡提神，让我醒过来；两美元卖的就是内部需求，我需要坐在一个第三空间。我需要在这个地方社交，我需要那种很舒服的、很小资的感觉，这叫作内部问题。
所以我们需要区分清楚一个客户的外部问题、内部问题和哲学问题。最高境界的销售，是解决客户的哲学问题。什么叫哲学问题呢？比如说一部电影结束以后，它解决的哲学问题，可能是抑恶扬善，坏人应该得到惩罚，光明的一面应该得到褒奖，这就是一个哲学问题。要想让一个问题突显出来，所有的故事一定要有一个反派。比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品，它有什么反派呢？那些广告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球，然后墙角有一群小怪兽出来捣乱，那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派，让大家能够看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻碍你成为你想要成为的那个人，这个故事的张力才足够大。 所以作者说，反派应该是问题的根源。如果这个人感到很苦闷，是什么东西让他感到很苦闷？比如他的夫妻关系不和，导致他很苦闷；他的家庭快要破产了，他还不起债，让他感觉很苦闷。这个就是反派。在一个故事里，反派引发了一个外部问题，导致主人公体验到一种来自内部的苦闷，即内部问题，而这在哲学上显然是不对的，就是哲学问题。这三个层面的问题，同时也是一位顾客在购买产品时，希望去解决的问题。
比如，书里面列举的特斯拉汽车。特斯拉汽车的反派是什么呢？是已经沿用了一两百年的低端汽车技术，油耗很高、对环境不友好。外部问题是我需要一辆车，内部问题是我想要成为新技术的早期尝试者。早年间买特斯拉的顾客的想法就是“不管它好不好，我就想尝试一下”。然后哲学问题就是“我对于车辆的选择，应该有助于保护环境”。这是三个不同层面的问题。
当你能够分清楚你的用户在使用你的产品时的外部问题、内部问题和哲学问题，同时你要知道他所面临的最大的反派是谁，这个故事的张力就构造出来了。
遇到一位向导
向导绝对不是另一位主人公。他是要找到一位向导，帮他解决问题。一个故事的主人公是谁，取决于谁的改变最大，这才是最重要的东西。
西方有一个很有名的说唱歌手叫杰斯，杰斯觉得应该由歌手自己来卖音乐，不应该让那些平台卖音乐。不能让平台挣了歌手们的钱，甚至把这些音乐拿去供大家免费下载。他联合了几百个一线明星，号召大家直接卖音乐，因为版权全在歌手们手上。几百个大明星，不把音乐供给苹果，不把音乐供给其他的网站，而是自己卖，然后消费者要付钱听这些歌。他在发布会上，身后全是大明星，跟他签约的这些明星都出来站台，大家觉得明星自己垄断了播放音乐的权力了。他当时讲了一句很有名的话，他说：“矿泉水可以是免费的，但是音乐必须付费。”这是他的名言，结果有很多人在底下留言，给他纠正说：“你认为你喝的矿泉水是免费的，其实是别人在买单，矿泉水从来都不是免费的。”最后这个公司不了了之，倒闭了，根本没有赚到钱。因为他把他以及他身后的那些明星音乐人当作了公司项目的核心，他认为他们才是主人公，他脑子里边根本没有买东西的群体。
所以我们需要的不是另一位主人公，而是一个导师。一个向导需要具备两种能力。第一个是共情的能力，就是我能够识别你内在的苦闷，我特别懂你。另外一个能力在于权威性。我为什么相信你呢？那一定是因为你比我强，你在这方面有能力。那如何去实现你的权威性表达呢？你需要有推荐语，你需要有客户的证言，有名人背书，有国家认证机构的推荐，你需要有数据。
提供方案
向导必须手握一套方案。这里作者描述得特别生动。他说：“你注意，当顾客下单购买的时候，他们其实是在说这么一句话，说：‘我相信你可以帮助我解决问题，我真的深信不疑，所以我愿意为此痛下血本，我愿意跟我辛辛苦苦挣来的钱挥手告别。’”
作者样描述到：当一位顾客纠结于是否购买某个东西时，我们应该想象的场景是什么呢？我们想象他站在一条湍急的河流旁边，他要过这个河。他想要河对岸的东西，那是他的欲望。他想要去，这一点没错，但是当他站在那儿的时候，他听到下游传来瀑布飞泻的声音，底下就是尼亚加拉大瀑布。这边有一条河，一旦走不好冲下去，就沿着瀑布掉下去了。这就是顾客最担心的事，万一掉到河水里，被瀑布冲到下边去怎么办？这个时候，我们就可以作为一个向导出现。我们要做的事是什么？那边有个人要过河，作为一个向导，最有效的帮助他的办法就是，在这儿给他放一块石头，在那儿再放一块石头，踩着石头一步一步地走过来，这就叫作方案。你必须要给他提供一套方案，这时候他才能够放心地跟着你一块儿过河。
召唤他采取行动
我们手握一套方案，你需要召唤他，你需要让他行动。作者有一个朋友，在社会上寻找那些产品很好但是很低调的公司，就是他们的产品很好，但是卖得不怎么样。他加入进去以后，他只做一件事，就是帮他增强召唤。他帮他们把所有的广告，稍微改造一下，变成一种更加具有召唤力的广告，号召大家赶紧下单。英文网站上有一个非常重要的按键，叫“立即购买”，把这个键放在最明显的地方。在所有的广告当中，加入召唤的部分，就能提升公司业绩，业绩一上升就把公司卖掉。
所以他所做的工作就是，买公司、改造、卖掉，再买公司、改造、卖掉，赚了很多钱。他根本不想持有一个公司一辈子，没必要。他看到一个公司的潜力，看到有哪些地方可以改造，改造一下然后卖掉就好了。这个改造的过程中，最核心的动作就是“买它”这件事，也就是召唤。
避免失败
避免失败有另一种说法叫作恐惧召唤，就是恐惧诉求。你得让顾客知道，不买这个东西，生活会是什么样。但是作者在这提醒一点，说失败有点像盐，必须有，但是不能太多。假如营销过程当中全是吓唬他，全是夸大措辞的恐惧的说法，顾客会厌烦，这是不灵的。你不能够用恐惧来销售，但是你可以提醒他有哪些东西是他可能会失去的。
最终获得成功
好莱坞的特征就是，故事的结局一定是圆满的。大家会问，最后为什么要有一个美好结局呢？人心就是这样，没有一个美好结局，人们就不能够接受。
比如你现在哼《小星星》的曲子，这首歌虽然简单，但来头很大，是莫扎特写的。你试试看只哼前面三个小节，别往结尾哼，你会很痛苦。你哼不到最后结尾的地方，就会觉得心里面不舒服，因为整个故事没有完成一个闭环。所以最后提供一幅成功以后的图景，就是要完成故事的闭环。
如何应用于营销
第一件事你可以做的，就是去描绘一个理想人格，给客户提供一个改变的动力。什么叫故事？故事就是改变。所有的故事一定来自于改变。所以营销，你要推销一个东西给用户，就是帮助用户化茧成蝶 。
理想人格
比如一个宠物食品，宠物食品的品牌，是让一个人从被动的、手足无措的狗主人，变成一个狗眼中的英雄，让狗崇拜你、喜欢你的那个英雄。这就是一个人物的转变。一个财务顾问，让你从困惑、能力不足的形象，变成一个精明、能力十足的形象。这就是你必须得塑造一个理想人格，然后从什么样子变成什么样子。
改造你的网站
作者说，改造网站是因为很多美国人还在用电脑。我们这儿可能更多的是应用程序。你的宣传页，第一个原则叫保持简洁。在你的广告页上和应用程序的首页上，一定要保持足够的简洁。
其次第一屏，要放一种令人梦寐以求的人格。这个人格怎么承诺呢？不是用语言来承诺的，往往是用图像来承诺的，就是用能够代表那种感觉的照片，把它承诺出来。然后，承诺解决一个问题，我们帮你解决什么问题，这就是那句广告语，然后精确地陈述自己在做的事。这是第一屏一定要出现的东西。
接下来，你一定要在屏幕上，或者在你的宣传页上，要有行动召唤，而且要凸显出来。凸显行动召唤最有效的是两个位置，一个是右上角，一个是正中央，就是在右上角和屏幕中央的这个部分应该有“立即购买”这样的按键： “现在就购买”这样的东西。然后要有成功的图像，就是在你的宣传页上和应用程序里边，有开心、成功的图像，就是你想要描绘的那种人格的样子。
如果你的产品有很多的话，你可以做产品的细分，就是这时候有这一类的产品，适合这一类的人群点进去，那类产品适合那类人群点进去，这个叫作产品细分的入口。一定要尽量压缩文字，就是满满一屏的首页也不要超过十句话。
