你的顧客需要一個好故事-讀書筆記
讓顧客成為故事的主人公，是那些現象級公司成功的秘訣之一。喬布斯的生活和重大職業生涯轉變，發生在他與講故事高手皮克斯合作之後，蘋果在對外活動中開始變得以顧客為中心，提供的信息也越來越簡單清晰。正所謂「不清不楚，不戰即輸」。《你的顧客需要一個好故事》教你把主人公的位置留給顧客，而把你的品牌放到嚮導的位置上。作者提出的故事品牌框架（SB7），能讓你清晰有效地闡明品牌信息。
市場營銷為什麼失敗
作者認為這個世界上有特別多營銷陷阱。 大多數企業都在市場營銷上浪費了數額巨大的金錢。我們都知道，當我們把數不清的錢花在一項新的營銷嘗試上，卻沒有收穫任何成果時，這種體驗多麼令人沮喪。
作者說生意人最大的敵人是噪音。什麼叫噪音？就是太多與核心賣點無關的東西。人們在看你的網站，或者看你發的一張宣傳頁廣告的時候，根本不知道重點在哪兒，撲面而來的全是你一廂情願想要與客戶溝通的信息。但是你要理解，客戶的大腦根本沒有那麼多的精力來關照所有的信息。人類的大腦有一個特點就是需要節省特別多的能量。大腦的重量大概只占到人體重量的不到2%，但是消耗的能量要達到20%，大腦是非常耗能的一個部分。所以千萬不要以為你想表達的東西就一定是客戶能夠接收得到的東西。
兩種錯誤
在這個過程當中，對於大腦一無所知的生意人所犯的「一號錯誤」就是沒有把焦點放在有助於人們生存與成長的那些方面。打開很多公司的網站，一看就會發現，大量公司的網站上都會放一個很漂亮的自己公司的大樓，然後有一個董事長寄語，有一大堆的話。這是很多公司網站的特徵。這些東西跟消費者有什麼關係呢？消費者為什麼要看你們家的大樓長什麼樣呢？這與消費者根本無關。
「二號錯誤」就是，我們讓顧客努力理解產品時燃燒了大量的卡路里。當人們不得不處理太多看起來充滿隨機性的信息時，他們便會開始忽略那些無用的信息，好節省自己的卡路里。換句話說，顧客的大腦里有一種設定好的生存機制，一旦我們開始讓他們感到困惑不解，這種機制就會把我們的信息屏蔽掉。所以當顧客理解你的產品的時候，如果他們覺得費勁、想不明白、繞着彎，還要自己去找使用的路徑，他們很快就會放棄。
用SB7打造故事品牌
作者說，創造一個故事品牌可以清晰的把我們的產品優勢告訴顧客。 作者在書中提出了故事品牌框架。他自己的公司叫作StoryBrand（故事品牌），這個公司幫助了幾千家企業去改造他們的營銷方案，改造他們的網站和應用程序，這些公司有大有小，有的是初創企業，有的是價值幾十億美金的大公司，改造後的方案效果都非常好。只需要篩掉很多的信息，按照他的結構去提煉，這個品牌故事馬上就清晰了。
他這套模板的名字，叫SB7，故事品牌七部分框架。任何一個故事，一定是由這七個要素構成的：一個人物遭遇了一個問題，他遇到了一位嚮導，然後嚮導給他提供了一套方案，同時召喚他去採取行動，幫助他避免失敗，最終獲得成功。把這七個要素搞明白了以後，你會發現以後的電影都沒法看，因為各式各樣的電影其實都是這樣。
比如，《星球大戰》，有一個導師。這位導師是誰？導師就是我們這些商家，這一個人物是顧客。顧客在生活當中遇到了一些問題，解決不了，這時候遇到一個嚮導，這個嚮導說我能幫你解決，並且給你提供了一套方案。這套方案促動你必須趕緊實施，如果你不實施的話，你們家會非常糟糕，實施了以後就成功了。
打造核心品牌的三個問題
假如你覺得七個太多的話，這裡邊有三個問題是最核心的，是你一定要搞清楚的。這三個問題就是：主人公到底想要什麼；誰或者什麼妨礙主人公，獲得他想要的東西；如果主人公真的得到了他想要得到的東西，他的生活會變成什麼樣，或者如果他沒有得到，他的生活會變成什麼樣？那什麼樣的品牌算是一個有故事的品牌？
作者認為這取決於你能不能夠經受嘟囔測試。什麼叫嘟囔測試？假設你現在面對的是一個穴居人，就是在山洞裡面住的原始人，他沒有腦力去思考很多科學背景。你給他播放一個廣告，他看完廣告之後，嘴裡邊能不能嘟囔清楚這三件事情。
第一，這個人賣什麼，就是你提供的是什麼；第二，他如何讓我的生活變得更好，他能讓我的生活有什麼變化；第三，我想要買的話，怎麼買。一個穴居人，如果看你的廣告，能夠把這三件事搞明白，這就算是通過了嘟囔測試。
了解故事品牌框架
接下來我們來看怎麼樣幫大家深入地理解這七個步驟。
一個人物
首先搞清楚一個人物是顧客，你的角色是導師。那麼我們需要界定的就是，顧客想要的東西到底是什麼。這個東西要跟顧客的生活應該有着密切的關係。
比如，作者提到他們給一個度假村做廣告，發現這個度假村的所有廣告頁面上，拍的全是度假村的大標識，酒店的樣子、大概有幾棵椰子樹，然後底下寫着「我們成立於哪一年，到什麼時間服務了多少客戶」這樣的信息。後來作者說，你把那個大樓拿掉，不需要那個東西。他要的是溫泉洗浴的畫面，旁邊搭着長毛絨的浴巾和浴袍；在這樣虛幻的背景中，顧客在享受着按摩，後廊的搖椅背對着樹林，樹葉在風中搖曳；與樹林相接的地方，是一片高爾夫球場。配上了一部這樣的循環短片。然後把主頁上所有關於酒店的背景文字全部去掉，換成了一句廣告語：「找到你一直追尋的奢華與休閒」。這個小小的改動就叫作找准人物。酒店服務的對象不是公司的創始人，不是讓他們滿意；而是那個正在看這個廣告的人，告訴他們這裡可以「找到你一直追尋的奢華與休閒」。這就叫作界定了顧客的欲望。
要把顧客的欲望放在單一的焦點之上，單一焦點的欲望是最容易獲得成功的。有的客戶就認為他們公司的服務種類太多了，一兩句話說不清楚。那就要想辦法把它歸類、總結，變成一句話能夠說明白的東西。
比如，有一個公司說，我們的產品有好多條線：有的產品線製造可以噴塗這種污漬的產品，有的產品線製造可以噴塗列車的產品，有的產品線製造專門用於噴塗牆上塗鴉的產品。但是他們不知道該怎麼樣表達。作者說你們是噴塗大師，那就把你們作為噴塗大師的形象弄出來，告訴大家：假如你有這樣的煩惱，我們可以幫你噴掉，就好了。把這些產品線總結一下，變成一件事，就可以了。
在所有這些單一的欲望當中，哪些欲望能夠起到很大的作用呢？能夠和生存掛鈎的東西。這裡邊列舉了一些可以跟我們現代人的生存掛鈎的東西。第一種，帶來財富。你能夠幫他保存收入，給他帶來財富，讓他有更多的收益；第二種，幫他節約時間。因為時間本身就是生命；第三種，調動慷慨的內在欲望。什麼叫慷慨的內在欲望？比如說捐款這件事，為什麼很多人願意捐錢給別人，願意參加公益事業？因為人們有內在的慷慨的欲望，你需要把它調動出來；第四種，對意義的渴求。你所做的事情能不能讓他感受到意義，讓他感覺到自己跟一個更大的部分的聯結？那種宏大感就是意義的感受。這些東西都是與生存有關的欲望。 所以你需要給顧客打造一個欲望的缺口。什麼叫欲望的缺口呢？就是你想要得到的東西和現實狀況之間，存在着一個鴻溝，存在着需要彌補的地方。那麼誰來彌補？就是嚮導，要給嚮導留出一個出場的機會。
想象你開着車在國道上，你的顧客是一個搭順風車的人，這時候你把車停下來，想讓他上車。但是你把車窗搖下來以後，跟他說我這輛車是2001年買的，距今車齡幾年，我的駕照是哪年拿到的，我的夢想是成為一個什麼樣的人。你跟他說這些，他才不會上車呢。你只需要告訴他說，我現在去哪兒，你上不上。對於顧客來講，他想要知道的就是你去哪兒，你能把我帶到哪兒去，你別跟我說那麼多沒用的東西。
遭遇一個問題
人的問題有三個層面，外部問題、內部問題和哲學問題。商業上的不成功來自於哪兒呢？商家總以為他賣的東西，需要解決客戶的外部問題，但是客戶想要解決的其實是內部問題。這就是商業的一個非常重要的秘密。
星巴克當年剛進入美國市場的時候，一杯咖啡賣兩三美元。美國人喝咖啡都是五十美分，所有人都會覺得這個公司肯定是瘋了。因為咖啡對於美國人來講，相當於咱們中國人喝茶，非常普通的日常消費。五十美分一杯咖啡是最正常的狀況，一杯賣兩三美元，你開什麼玩笑？五十美分賣的是外部需求，我想要喝一杯咖啡提神，讓我醒過來；兩美元賣的就是內部需求，我需要坐在一個第三空間。我需要在這個地方社交，我需要那種很舒服的、很小資的感覺，這叫作內部問題。
所以我們需要區分清楚一個客戶的外部問題、內部問題和哲學問題。最高境界的銷售，是解決客戶的哲學問題。什麼叫哲學問題呢？比如說一部電影結束以後，它解決的哲學問題，可能是抑惡揚善，壞人應該得到懲罰，光明的一面應該得到褒獎，這就是一個哲學問題。要想讓一個問題突顯出來，所有的故事一定要有一個反派。比如說「威露士」這樣的產品。洗衣服、消毒的產品，它有什麼反派呢？那些廣告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱亂叫的圓球，然後牆角有一群小怪獸出來搗亂，那代表白蟻。必須得出現一些具象的反派，讓大家能夠看到這個東西。有人在搗亂，有人在阻礙你成為你想要成為的那個人，這個故事的張力才足夠大。 所以作者說，反派應該是問題的根源。如果這個人感到很苦悶，是什麼東西讓他感到很苦悶？比如他的夫妻關係不和，導致他很苦悶；他的家庭快要破產了，他還不起債，讓他感覺很苦悶。這個就是反派。在一個故事裡，反派引發了一個外部問題，導致主人公體驗到一種來自內部的苦悶，即內部問題，而這在哲學上顯然是不對的，就是哲學問題。這三個層面的問題，同時也是一位顧客在購買產品時，希望去解決的問題。
比如，書裡面列舉的特斯拉汽車。特斯拉汽車的反派是什麼呢？是已經沿用了一兩百年的低端汽車技術，油耗很高、對環境不友好。外部問題是我需要一輛車，內部問題是我想要成為新技術的早期嘗試者。早年間買特斯拉的顧客的想法就是「不管它好不好，我就想嘗試一下」。然後哲學問題就是「我對於車輛的選擇，應該有助於保護環境」。這是三個不同層面的問題。
當你能夠分清楚你的用戶在使用你的產品時的外部問題、內部問題和哲學問題，同時你要知道他所面臨的最大的反派是誰，這個故事的張力就構造出來了。
遇到一位嚮導
嚮導絕對不是另一位主人公。他是要找到一位嚮導，幫他解決問題。一個故事的主人公是誰，取決於誰的改變最大，這才是最重要的東西。
西方有一個很有名的說唱歌手叫傑斯，傑斯覺得應該由歌手自己來賣音樂，不應該讓那些平台賣音樂。不能讓平台掙了歌手們的錢，甚至把這些音樂拿去供大家免費下載。他聯合了幾百個一線明星，號召大家直接賣音樂，因為版權全在歌手們手上。幾百個大明星，不把音樂供給蘋果，不把音樂供給其他的網站，而是自己賣，然後消費者要付錢聽這些歌。他在發布會上，身後全是大明星，跟他簽約的這些明星都出來站台，大家覺得明星自己壟斷了播放音樂的權力了。他當時講了一句很有名的話，他說：「礦泉水可以是免費的，但是音樂必須付費。」這是他的名言，結果有很多人在底下留言，給他糾正說：「你認為你喝的礦泉水是免費的，其實是別人在買單，礦泉水從來都不是免費的。」最後這個公司不了了之，倒閉了，根本沒有賺到錢。因為他把他以及他身後的那些明星音樂人當作了公司項目的核心，他認為他們才是主人公，他腦子裡邊根本沒有買東西的群體。
所以我們需要的不是另一位主人公，而是一個導師。一個嚮導需要具備兩種能力。第一個是共情的能力，就是我能夠識別你內在的苦悶，我特別懂你。另外一個能力在於權威性。我為什麼相信你呢？那一定是因為你比我強，你在這方面有能力。那如何去實現你的權威性表達呢？你需要有推薦語，你需要有客戶的證言，有名人背書，有國家認證機構的推薦，你需要有數據。
提供方案
嚮導必須手握一套方案。這裡作者描述得特別生動。他說：「你注意，當顧客下單購買的時候，他們其實是在說這麼一句話，說：『我相信你可以幫助我解決問題，我真的深信不疑，所以我願意為此痛下血本，我願意跟我辛辛苦苦掙來的錢揮手告別。』」
作者樣描述到：當一位顧客糾結於是否購買某個東西時，我們應該想象的場景是什麼呢？我們想象他站在一條湍急的河流旁邊，他要過這個河。他想要河對岸的東西，那是他的欲望。他想要去，這一點沒錯，但是當他站在那兒的時候，他聽到下游傳來瀑布飛瀉的聲音，底下就是尼亞加拉大瀑布。這邊有一條河，一旦走不好衝下去，就沿着瀑布掉下去了。這就是顧客最擔心的事，萬一掉到河水裡，被瀑布衝到下邊去怎麼辦？這個時候，我們就可以作為一個嚮導出現。我們要做的事是什麼？那邊有個人要過河，作為一個嚮導，最有效的幫助他的辦法就是，在這兒給他放一塊石頭，在那兒再放一塊石頭，踩着石頭一步一步地走過來，這就叫作方案。你必須要給他提供一套方案，這時候他才能夠放心地跟着你一塊兒過河。
召喚他採取行動
我們手握一套方案，你需要召喚他，你需要讓他行動。作者有一個朋友，在社會上尋找那些產品很好但是很低調的公司，就是他們的產品很好，但是賣得不怎麼樣。他加入進去以後，他只做一件事，就是幫他增強召喚。他幫他們把所有的廣告，稍微改造一下，變成一種更加具有召喚力的廣告，號召大家趕緊下單。英文網站上有一個非常重要的按鍵，叫「立即購買」，把這個鍵放在最明顯的地方。在所有的廣告當中，加入召喚的部分，就能提升公司業績，業績一上升就把公司賣掉。
所以他所做的工作就是，買公司、改造、賣掉，再買公司、改造、賣掉，賺了很多錢。他根本不想持有一個公司一輩子，沒必要。他看到一個公司的潛力，看到有哪些地方可以改造，改造一下然後賣掉就好了。這個改造的過程中，最核心的動作就是「買它」這件事，也就是召喚。
避免失敗
避免失敗有另一種說法叫作恐懼召喚，就是恐懼訴求。你得讓顧客知道，不買這個東西，生活會是什麼樣。但是作者在這提醒一點，說失敗有點像鹽，必須有，但是不能太多。假如營銷過程當中全是嚇唬他，全是誇大措辭的恐懼的說法，顧客會厭煩，這是不靈的。你不能夠用恐懼來銷售，但是你可以提醒他有哪些東西是他可能會失去的。
最終獲得成功
好萊塢的特徵就是，故事的結局一定是圓滿的。大家會問，最後為什麼要有一個美好結局呢？人心就是這樣，沒有一個美好結局，人們就不能夠接受。
比如你現在哼《小星星》的曲子，這首歌雖然簡單，但來頭很大，是莫扎特寫的。你試試看只哼前面三個小節，別往結尾哼，你會很痛苦。你哼不到最後結尾的地方，就會覺得心裏面不舒服，因為整個故事沒有完成一個閉環。所以最後提供一幅成功以後的圖景，就是要完成故事的閉環。
如何應用於營銷
第一件事你可以做的，就是去描繪一個理想人格，給客戶提供一個改變的動力。什麼叫故事？故事就是改變。所有的故事一定來自於改變。所以營銷，你要推銷一個東西給用戶，就是幫助用戶化繭成蝶 。
理想人格
比如一個寵物食品，寵物食品的品牌，是讓一個人從被動的、手足無措的狗主人，變成一個狗眼中的英雄，讓狗崇拜你、喜歡你的那個英雄。這就是一個人物的轉變。一個財務顧問，讓你從困惑、能力不足的形象，變成一個精明、能力十足的形象。這就是你必須得塑造一個理想人格，然後從什麼樣子變成什麼樣子。
改造你的網站
作者說，改造網站是因為很多美國人還在用電腦。我們這兒可能更多的是應用程序。你的宣傳頁，第一個原則叫保持簡潔。在你的廣告頁上和應用程序的首頁上，一定要保持足夠的簡潔。
其次第一屏，要放一種令人夢寐以求的人格。這個人格怎麼承諾呢？不是用語言來承諾的，往往是用圖像來承諾的，就是用能夠代表那種感覺的照片，把它承諾出來。然後，承諾解決一個問題，我們幫你解決什麼問題，這就是那句廣告語，然後精確地陳述自己在做的事。這是第一屏一定要出現的東西。
接下來，你一定要在屏幕上，或者在你的宣傳頁上，要有行動召喚，而且要凸顯出來。凸顯行動召喚最有效的是兩個位置，一個是右上角，一個是正中央，就是在右上角和屏幕中央的這個部分應該有「立即購買」這樣的按鍵： 「現在就購買」這樣的東西。然後要有成功的圖像，就是在你的宣傳頁上和應用程序裡邊，有開心、成功的圖像，就是你想要描繪的那種人格的樣子。
如果你的產品有很多的話，你可以做產品的細分，就是這時候有這一類的產品，適合這一類的人群點進去，那類產品適合那類人群點進去，這個叫作產品細分的入口。一定要儘量壓縮文字，就是滿滿一屏的首頁也不要超過十句話。
