促销-读书笔记
本书作者罗迪.穆林（Roddy Mullin）前CIM伦敦中央分公司副总裁、促销营销研究所（Institute of Promotional Marketing）考官。有着30年资深特许营销工程师经历，曾为制造商、服务业、媒体行业、大型组织和政府工作。
《促销》是英国备受推崇的促销和互动营销的经典读物，被列为英国知名传媒高校威斯敏斯特学院的教材。
本书阐明了：
1.为什么关注用户是促销的关键？
2.如何在顾客购买之前、购买阶段和售后阶段与他们沟通？
3.如何和何时使用各种类型的促销活动？
《促销》是一本为机构、企业家、小企业和寻求零售业职业的人提供的销售和营销实践指南。这本书包含了真实的获奖案例和实用简报，当客户当下就需要一个有创意的答案时，它可以作为一个立即上手的实操指南。
什么是促销
那么促销的定义是什么？书中有一个非常简单的定义：“促销可以是任何产品的营销计划，其目的是通过提供明显的但不一定是有形的益处，创造一种主观性的行动需求，而这种行动需求对目标受众的行为具有直接且积极的作用。”
也就是说，你给消费者所提供的物品是显著的，是让他能感受到价值的，但是未必是有形的。比如，一本书，这是有形的。而不显著的就是说送一种服务，比如买车，送保险。这种促销实际上就是让消费者觉得这一次的购买承诺更认真。
作者提出了3条建议给促销从业者：
第一，促销的时候要提供有价值的和积极的解决方案；
第二，促销比打折更好。如果你经常性打五折或者打六折，这会降低消费者对于你的产品价值的预期；而促销的方案是复杂的，是带有更多偶发性的，而且因为成本有时候是无形的东西，消费者难以计算，所以它更容易维护产品的价值；
第三，促销要纳入所有形式的广告当中。如果你有一个好的促销策划和活动，一定要利用各式各样的传播方式把这个信息传递出去。那么我们应该如何做一场成功的促销呢？
确定业务和营销目标
目标要符合SMART原则。什么叫SMART原则？第一，Specific，就是具体的。第二，Measurable，目标是可以衡量的。第三，Attainable，可实现的。第四，Relevant，它与我们总体目标都是相关的。最后，Time-bound，就是有时间限制。在一定的时间之内达到一个有具体数字的可实现的目标。
所以，所有的促销首先要找到一个符合SMART原则的目标。促销既可以跟公司的战略相结合，也可以在战术层面结合。
比如，中国有一个非常棒的啤酒品牌，叫雪花。雪花有一款啤酒叫勇闯天涯。勇闯天涯啤酒永远赞助什么样的活动？是类似绕着国境开车、攀登珠穆朗玛峰、到海里边去探险、冲浪的活动，因为它们都能体现勇闯天涯的精神。这是从战略层面用你的活动来支持你的品牌。
战术层面也可以这样操作。比如，有一个高端酒的品牌叫帝亚吉欧（Diageo）。这个酒的品牌内涵叫海盗精神。欧洲人想到海盗精神，因为有海盗精神的男人爱喝酒。这个品牌赞助了英超比赛，当他们赞助的英超比赛球队得了冠军以后，所有人都在狂欢，他们就出了一款酒叫作“摩根队长仅此一位”（“摩根队长”指莱斯特球队队长韦斯·摩根，非帝亚吉欧旗下品牌“摩根船长”的名字由来——海盗亨利·摩根）。
这款酒是专门纪念他们球队光荣的强大的队长，所以叫“摩根队长仅此一位”。这个酒一共生产了11,000瓶限量版，就是要制造饥渴感。在球队获胜的那天晚上，所有的酒吧开始发售这款酒，一夜之间全部卖光。而且通过推特不断传播，买到酒的人在推特上不断地去秀“我买到了这个东西”，从而引爆了这个品牌，创造了稀缺性。
四大工具
第一，是广告。第二，公共宣传。第三，直销，就是直接销售，有销售人员上门一对一推销，把任务下达给终端的销售人员，这是直销。第四，促销。
在我们与促销的过程中需要与消费者进行沟通。这个过程有一个工具，叫6C组合。6C包括成本（Cost）、理念（Concept）、便利性（Convenience of Buying）、传播（Communication）、顾客关系（Customer Relationship）和一致性（Consistency）。
比如，我们为什么要买一个名牌的产品？因为我们相信名牌产品的有保障，而且通过产品和公司宣传的实际效果是一致的。不是说，你说你的产品非常好，但是买回来特别差。而且要卖一个产品给别人，一定要搞清楚能给客户带来什么价值。
如何进行促销
作者说促销可以用一句话来概括，叫“我想让谁做什么”。
比如，有一个灯泡企业叫欧司朗（Osram），欧司朗发明了一种节能灯泡，能够节省50%以上的成本，它很省电。但是当他们去推销节能灯泡给企业的时候，发现了一个困难：管换灯泡的维修工没有决策权，有决策权的财务人员不管换灯泡。怎么办？ 欧司朗做了一个非常精彩的活动。它给各大公司的财务人员寄去了一个神秘礼盒上面写着:“这是一份神秘礼物，锁的钥匙在你们公司的维修工手里。”想要打开这个盒子，你必须去找维修工。后来，百分之八九十的主管拿着盒子去找维修工，说能不能给我打开这盒子。结果打开一看，盒子里是6个灯泡，还附着一封信。然后两个人开始沟通这个灯泡的事情。
这个促销活动使欧司朗灯泡的采购量大幅上涨。那么我们应该如何创作自己的促销目标呢？作者在书中介绍了5种技巧。
5种技巧
第一，罗列清单。把“谁”罗列出来，把“想让他干什么”罗列出来，这是第一个方法
第二，画思维导图，把你的思路整理清楚。
第三，头脑风暴。
第四，想象村庄。就是把自己代入到一个小环境，假设这是一个村子，那么这个人会是什么身份？他每天怎么上班，怎么下班？坐什么样的车？会有什么样的感受。
第五，把自己想象成其他人，就是换位思考。想象一下你的用户，他们到这个节点会怎么想。这就是把自己替换到别人的角色当中去。
这5种方法能够有效地帮助我们去找到“我想让谁干什么”。创作促销目标的黄金法则是什么？叫“保持相关，力求简单”。
管理促销供应商
包括管理促销代理机构。那你怎么去识别一个促销代理机构的能力？有几个指标，包括创意能力、沟通能力、预算控制的能力、良好的服务能力、良好的业绩记录，这些是我们选择一个促销供应商的基本要求。然后是业务处理公司。比如，你要搞一个大促，你总要备货，那么你就要有仓储和物流。
其次，广告制造商。就是买广告。比如，海报、牌子、人形大小的广告。然后还有印刷商、现场营销、品牌体验代理以及赠品采购商，这里是一些操作流程的事。
促销分类
首先，没有优惠的传播，分为两类：一类叫直接媒体，一类叫间接媒体。
什么是直接媒体？比如，Direct Mail（直邮），直接给顾客家里寄的直邮广告。然后Door-to-Door（门到门寄送，D2D），就是从门到门的这种广告、传单等。包括上门推销、内置信息、电话销售、网络私域流量的媒体。就是你自己可以掌控的媒体，不需要跟别人合作，不需要买别人的媒体就可以去做，你可以想想自己有多少这样的媒体资源。然后是间接媒体，比如户外广告、车载广告、电视、电台、电影院、印刷品广告、软广、包装、POP（买点广告）、卖点促销、公关赞助，这些都属于间接媒体。
其次，消费者拉动的促销。
比如，一个非常著名的英国体育零售商，叫Intersport（宜动），它的标志是IS（Intersport的缩写）。他们做了一个促销活动，它的规则是当你晚上夜跑的时候，如果你跑出来的轨迹能够拼成一个IS的形状，就能够领到优惠券。这就是用一点点奖品促动消费者去谈论你，去帮你做宣传。
第三，体验式促销。体验式促销最典型的就是路演、活动、展览。 那么做促销怎样才算成功呢？通常要能够达成12个目标：
第一，增加销量；
第二，增加试用量；
第三，提高重复购买率；
第四，提高忠诚度；
第五，扩大使用范围；
第六，制造产品兴趣；
第七，打造和提高品牌知名度；
第八，转移对价格的关注；
第九，获得中间商的支持；
第十，对顾客价格歧视。价格歧视指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
第十一个，在操作客户账户失误后，恢复品牌形象，并转移客户对投诉的关注。
第十二个，挽救因服务不佳而受损的品牌形象。
促销优惠方式
第一，直接优惠，就是直接给对方优惠。比如“买一赠一”；“第二杯半价”活动。直接优惠对专有人群的效果比较好，但是想要破圈不容易。因为专有人群是你的老用户，他常年用你的产品，知道你的价格是什么情况，他最喜欢这种促销。但是新用户就不一定了，如果是我去买，看到一个新品牌搞这种活动，我第一反应肯定是靠不靠谱。
第二，联合促销。联合促销就是你要利用到不同的价格感受。比如，《太阳报》每年都会有一个续订的问题，就是你到期了不续订，第二年的收入就会减少。怎么能够想办法去提高《太阳报》的续费率，以及市场销售呢？《太阳报》就找联合促销，他们去找各种旅游景点谈合作，说我给你引流但是你要给我提供免费的门票。
对于这些旅游景点来讲，门票的边际成本是很低的。但对于普通消费者来讲，买门票是很贵的，而《太阳报》如果要做促销，这个花费就可以是零。《太阳报》促销活动的规则是集齐6个代金券，就一定能够获得4天度假的门票。度假的地方具体在哪儿不确定，因为提供的选择很多。
消费者一算，说4天度假的门票要多少钱，自己买6张报纸算什么。所以他们就连续6天买报纸。这个促销活动推出来了以后，有110万人参与。买这6天报纸加一块儿的价格是8.5英镑。跟这个活动有关的报纸多卖出了18万份，大幅提高了该报纸在英国的销售额，并且续费率、销售量都得到了提高。联合促销还包括慈善促销、会员奖励等方式。
第三，降价促销。降价促销的方式包括即时折扣、季节性折扣、多买多送、捆绑式包装。除此之外，还包括加量不加价、入店折扣、现金返利、瓜分红包、回购承诺，这些都属于降价促销。
第四，赠品促销。赠品促销的关键就是我们要找到非常合适的赠品，有时候非常合适的赠品能够对销量起到极大的拉动作用。比如说包装附赠，就是产品的包装上面本身带着一些赠品。然后是店铺赠送、周边促销的方法。
第五种，有奖促销。有奖促销又分为有奖竞赛、免费抽奖、即开即中、游戏、彩票等。比如，客户买完房子，会让我们砸一个彩蛋，给我们一些奖品：洗衣机、微波炉，这种方式叫即开即中。
如何进行有效促销
前面我们说了，怎么进行促销。那么接下来我们了解一下怎么做，我们促销才能达到效果。
调动企业内部资源
我们知道促销不是一个部门能够完成的事情，每个部们都需要参与进来，人多力量大嘛。那么内部资源包括什么呢？就是说，所有人都可以提供见解，因为每个人都有认知的盲区，有可能这个人更了解这片市场，那个人更了解那些供应商，这个人更了解渠道，所以每个人都要提供不同的见解。
获取市场情报
就是以顾客的身份对消费者进行研究，比如你可以去走访现场，看看有什么不一样的发现。
安装规划和实施流程
这需要不同部门的人配合，财务人员需要衡量成功与否，就是你要制定出合理的衡量体系，来度量促销活动成功还是不成功。具体怎么做呢？
首先确定你的商业目标、你的营销目标，然后制定你的营销策划、你的促销目标。接下来是如何运作促销，具体流程是：撰写促销简报，如何发挥创意，如何选取供应商，如何实施促销，检查适用的法律法规，营销量化（测量、评估、研究），反馈至下一年。整个形成了一个循环，一年一年的各种各样的营销活动就在里边运转起来了。
在制定促销规划的过程当中，你要问自己4个问题。
第一，谁是解决商业问题的关键？是最终用户还是零售商？是买家、仓库，还是顾客？
第二，顾客是什么样的人？他们还做其他什么事情？他们的动机、兴趣和欲望是什么？是什么阻碍了他们的行为？他们做决定时，和谁在一起？你要替顾客扫清所有购买的障碍。
第三，我到底想让他们做什么?购买一种产品还是多种产品?更频繁地使用还是试用？在门店展示产品，还是让用户分享给朋友?
第四，过程里还有哪些能影响决定的人？某些中间商、企业老板，还是其他员工？怎样能说服零售商把它展出呢？
