促銷-讀書筆記
本書作者羅迪.穆林（Roddy Mullin）前CIM倫敦中央分公司副總裁、促銷營銷研究所（Institute of Promotional Marketing）考官。有着30年資深特許營銷工程師經歷，曾為製造商、服務業、媒體行業、大型組織和政府工作。
《促銷》是英國備受推崇的促銷和互動營銷的經典讀物，被列為英國知名傳媒高校威斯敏斯特學院的教材。
本書闡明了：
1.為什麼關注用戶是促銷的關鍵？
2.如何在顧客購買之前、購買階段和售後階段與他們溝通？
3.如何和何時使用各種類型的促銷活動？
《促銷》是一本為機構、企業家、小企業和尋求零售業職業的人提供的銷售和營銷實踐指南。這本書包含了真實的獲獎案例和實用簡報，當客戶當下就需要一個有創意的答案時，它可以作為一個立即上手的實操指南。
什麼是促銷
那麼促銷的定義是什麼？書中有一個非常簡單的定義：「促銷可以是任何產品的營銷計劃，其目的是通過提供明顯的但不一定是有形的益處，創造一種主觀性的行動需求，而這種行動需求對目標受眾的行為具有直接且積極的作用。」
也就是說，你給消費者所提供的物品是顯著的，是讓他能感受到價值的，但是未必是有形的。比如，一本書，這是有形的。而不顯著的就是說送一種服務，比如買車，送保險。這種促銷實際上就是讓消費者覺得這一次的購買承諾更認真。
作者提出了3條建議給促銷從業者：
第一，促銷的時候要提供有價值的和積極的解決方案；
第二，促銷比打折更好。如果你經常性打五折或者打六折，這會降低消費者對於你的產品價值的預期；而促銷的方案是複雜的，是帶有更多偶發性的，而且因為成本有時候是無形的東西，消費者難以計算，所以它更容易維護產品的價值；
第三，促銷要納入所有形式的廣告當中。如果你有一個好的促銷策劃和活動，一定要利用各式各樣的傳播方式把這個信息傳遞出去。那麼我們應該如何做一場成功的促銷呢？
確定業務和營銷目標
目標要符合SMART原則。什麼叫SMART原則？第一，Specific，就是具體的。第二，Measurable，目標是可以衡量的。第三，Attainable，可實現的。第四，Relevant，它與我們總體目標都是相關的。最後，Time-bound，就是有時間限制。在一定的時間之內達到一個有具體數字的可實現的目標。
所以，所有的促銷首先要找到一個符合SMART原則的目標。促銷既可以跟公司的戰略相結合，也可以在戰術層面結合。
比如，中國有一個非常棒的啤酒品牌，叫雪花。雪花有一款啤酒叫勇闖天涯。勇闖天涯啤酒永遠贊助什麼樣的活動？是類似繞着國境開車、攀登珠穆朗瑪峰、到海裡邊去探險、衝浪的活動，因為它們都能體現勇闖天涯的精神。這是從戰略層面用你的活動來支持你的品牌。
戰術層面也可以這樣操作。比如，有一個高端酒的品牌叫帝亞吉歐（Diageo）。這個酒的品牌內涵叫海盜精神。歐洲人想到海盜精神，因為有海盜精神的男人愛喝酒。這個品牌贊助了英超比賽，當他們贊助的英超比賽球隊得了冠軍以後，所有人都在狂歡，他們就出了一款酒叫作「摩根隊長僅此一位」（「摩根隊長」指萊斯特球隊隊長韋斯·摩根，非帝亞吉歐旗下品牌「摩根船長」的名字由來——海盜亨利·摩根）。
這款酒是專門紀念他們球隊光榮的強大的隊長，所以叫「摩根隊長僅此一位」。這個酒一共生產了11,000瓶限量版，就是要製造饑渴感。在球隊獲勝的那天晚上，所有的酒吧開始發售這款酒，一夜之間全部賣光。而且通過推特不斷傳播，買到酒的人在推特上不斷地去秀「我買到了這個東西」，從而引爆了這個品牌，創造了稀缺性。
四大工具
第一，是廣告。第二，公共宣傳。第三，直銷，就是直接銷售，有銷售人員上門一對一推銷，把任務下達給終端的銷售人員，這是直銷。第四，促銷。
在我們與促銷的過程中需要與消費者進行溝通。這個過程有一個工具，叫6C組合。6C包括成本（Cost）、理念（Concept）、便利性（Convenience of Buying）、傳播（Communication）、顧客關係（Customer Relationship）和一致性（Consistency）。
比如，我們為什麼要買一個名牌的產品？因為我們相信名牌產品的有保障，而且通過產品和公司宣傳的實際效果是一致的。不是說，你說你的產品非常好，但是買回來特別差。而且要賣一個產品給別人，一定要搞清楚能給客戶帶來什麼價值。
如何進行促銷
作者說促銷可以用一句話來概括，叫「我想讓誰做什麼」。
比如，有一個燈泡企業叫歐司朗（Osram），歐司朗發明了一種節能燈泡，能夠節省50%以上的成本，它很省電。但是當他們去推銷節能燈泡給企業的時候，發現了一個困難：管換燈泡的維修工沒有決策權，有決策權的財務人員不管換燈泡。怎麼辦？ 歐司朗做了一個非常精彩的活動。它給各大公司的財務人員寄去了一個神秘禮盒上面寫着:「這是一份神秘禮物，鎖的鑰匙在你們公司的維修工手裡。」想要打開這個盒子，你必須去找維修工。後來，百分之八九十的主管拿着盒子去找維修工，說能不能給我打開這盒子。結果打開一看，盒子裡是6個燈泡，還附着一封信。然後兩個人開始溝通這個燈泡的事情。
這個促銷活動使歐司朗燈泡的採購量大幅上漲。那麼我們應該如何創作自己的促銷目標呢？作者在書中介紹了5種技巧。
5種技巧
第一，羅列清單。把「誰」羅列出來，把「想讓他幹什麼」羅列出來，這是第一個方法
第二，畫思維導圖，把你的思路整理清楚。
第三，頭腦風暴。
第四，想象村莊。就是把自己代入到一個小環境，假設這是一個村子，那麼這個人會是什麼身份？他每天怎麼上班，怎麼下班？坐什麼樣的車？會有什麼樣的感受。
第五，把自己想象成其他人，就是換位思考。想象一下你的用戶，他們到這個節點會怎麼想。這就是把自己替換到別人的角色當中去。
這5種方法能夠有效地幫助我們去找到「我想讓誰幹什麼」。創作促銷目標的黃金法則是什麼？叫「保持相關，力求簡單」。
管理促銷供應商
包括管理促銷代理機構。那你怎麼去識別一個促銷代理機構的能力？有幾個指標，包括創意能力、溝通能力、預算控制的能力、良好的服務能力、良好的業績記錄，這些是我們選擇一個促銷供應商的基本要求。然後是業務處理公司。比如，你要搞一個大促，你總要備貨，那麼你就要有倉儲和物流。
其次，廣告製造商。就是買廣告。比如，海報、牌子、人形大小的廣告。然後還有印刷商、現場營銷、品牌體驗代理以及贈品採購商，這裡是一些操作流程的事。
促銷分類
首先，沒有優惠的傳播，分為兩類：一類叫直接媒體，一類叫間接媒體。
什麼是直接媒體？比如，Direct Mail（直郵），直接給顧客家裡寄的直郵廣告。然後Door-to-Door（門到門寄送，D2D），就是從門到門的這種廣告、傳單等。包括上門推銷、內置信息、電話銷售、網絡私域流量的媒體。就是你自己可以掌控的媒體，不需要跟別人合作，不需要買別人的媒體就可以去做，你可以想想自己有多少這樣的媒體資源。然後是間接媒體，比如戶外廣告、車載廣告、電視、電台、電影院、印刷品廣告、軟廣、包裝、POP（買點廣告）、賣點促銷、公關贊助，這些都屬於間接媒體。
其次，消費者拉動的促銷。
比如，一個非常著名的英國體育零售商，叫Intersport（宜動），它的標誌是IS（Intersport的縮寫）。他們做了一個促銷活動，它的規則是當你晚上夜跑的時候，如果你跑出來的軌跡能夠拼成一個IS的形狀，就能夠領到優惠券。這就是用一點點獎品促動消費者去談論你，去幫你做宣傳。
第三，體驗式促銷。體驗式促銷最典型的就是路演、活動、展覽。 那麼做促銷怎樣才算成功呢？通常要能夠達成12個目標：
第一，增加銷量；
第二，增加試用量；
第三，提高重複購買率；
第四，提高忠誠度；
第五，擴大使用範圍；
第六，製造產品興趣；
第七，打造和提高品牌知名度；
第八，轉移對價格的關注；
第九，獲得中間商的支持；
第十，對顧客價格歧視。價格歧視指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
第十一個，在操作客戶賬戶失誤後，恢復品牌形象，並轉移客戶對投訴的關注。
第十二個，挽救因服務不佳而受損的品牌形象。
促銷優惠方式
第一，直接優惠，就是直接給對方優惠。比如「買一贈一」；「第二杯半價」活動。直接優惠對專有人群的效果比較好，但是想要破圈不容易。因為專有人群是你的老用戶，他常年用你的產品，知道你的價格是什麼情況，他最喜歡這種促銷。但是新用戶就不一定了，如果是我去買，看到一個新品牌搞這種活動，我第一反應肯定是靠不靠譜。
第二，聯合促銷。聯合促銷就是你要利用到不同的價格感受。比如，《太陽報》每年都會有一個續訂的問題，就是你到期了不續訂，第二年的收入就會減少。怎麼能夠想辦法去提高《太陽報》的續費率，以及市場銷售呢？《太陽報》就找聯合促銷，他們去找各種旅遊景點談合作，說我給你引流但是你要給我提供免費的門票。
對於這些旅遊景點來講，門票的邊際成本是很低的。但對於普通消費者來講，買門票是很貴的，而《太陽報》如果要做促銷，這個花費就可以是零。《太陽報》促銷活動的規則是集齊6個代金券，就一定能夠獲得4天度假的門票。度假的地方具體在哪兒不確定，因為提供的選擇很多。
消費者一算，說4天度假的門票要多少錢，自己買6張報紙算什麼。所以他們就連續6天買報紙。這個促銷活動推出來了以後，有110萬人參與。買這6天報紙加一塊兒的價格是8.5英鎊。跟這個活動有關的報紙多賣出了18萬份，大幅提高了該報紙在英國的銷售額，並且續費率、銷售量都得到了提高。聯合促銷還包括慈善促銷、會員獎勵等方式。
第三，降價促銷。降價促銷的方式包括即時折扣、季節性折扣、多買多送、捆綁式包裝。除此之外，還包括加量不加價、入店折扣、現金返利、瓜分紅包、回購承諾，這些都屬於降價促銷。
第四，贈品促銷。贈品促銷的關鍵就是我們要找到非常合適的贈品，有時候非常合適的贈品能夠對銷量起到極大的拉動作用。比如說包裝附贈，就是產品的包裝上面本身帶着一些贈品。然後是店鋪贈送、周邊促銷的方法。
第五種，有獎促銷。有獎促銷又分為有獎競賽、免費抽獎、即開即中、遊戲、彩票等。比如，客戶買完房子，會讓我們砸一個彩蛋，給我們一些獎品：洗衣機、微波爐，這種方式叫即開即中。
如何進行有效促銷
前面我們說了，怎麼進行促銷。那麼接下來我們了解一下怎麼做，我們促銷才能達到效果。
調動企業內部資源
我們知道促銷不是一個部門能夠完成的事情，每個部們都需要參與進來，人多力量大嘛。那麼內部資源包括什麼呢？就是說，所有人都可以提供見解，因為每個人都有認知的盲區，有可能這個人更了解這片市場，那個人更了解那些供應商，這個人更了解渠道，所以每個人都要提供不同的見解。
獲取市場情報
就是以顧客的身份對消費者進行研究，比如你可以去走訪現場，看看有什麼不一樣的發現。
安裝規劃和實施流程
這需要不同部門的人配合，財務人員需要衡量成功與否，就是你要制定出合理的衡量體系，來度量促銷活動成功還是不成功。具體怎麼做呢？
首先確定你的商業目標、你的營銷目標，然後制定你的營銷策劃、你的促銷目標。接下來是如何運作促銷，具體流程是：撰寫促銷簡報，如何發揮創意，如何選取供應商，如何實施促銷，檢查適用的法律法規，營銷量化（測量、評估、研究），反饋至下一年。整個形成了一個循環，一年一年的各種各樣的營銷活動就在裡邊運轉起來了。
在制定促銷規劃的過程當中，你要問自己4個問題。
第一，誰是解決商業問題的關鍵？是最終用戶還是零售商？是買家、倉庫，還是顧客？
第二，顧客是什麼樣的人？他們還做其他什麼事情？他們的動機、興趣和欲望是什麼？是什麼阻礙了他們的行為？他們做決定時，和誰在一起？你要替顧客掃清所有購買的障礙。
第三，我到底想讓他們做什麼?購買一種產品還是多種產品?更頻繁地使用還是試用？在門店展示產品，還是讓用戶分享給朋友?
第四，過程里還有哪些能影響決定的人？某些中間商、企業老闆，還是其他員工？怎樣能說服零售商把它展出呢？
