卧底经济学-读书笔记
作者蒂姆•哈福德，深受全球读者追捧的著名的卧底经济学家，被誉为“当前最幽默的生活经济学大师”。他主笔的“亲爱的经济学家”专栏已成为《金融时报》有史以来关注度最高的专栏之一，在专栏中，他用最新的经济学理论为读者五花八门的疑问和牢骚提供轻松诙谐的经济学解读。著有《卧底经济学》，这本书已经被翻译为30多种语言，在世界多国发行。他还曾在世界银行工作，担任牛津大学的经济学教授，为国际知名金融公司担任首席经济学家。目前他与妻子及两个孩子一起住在伦敦。
为什么咖啡店都设在街道一角？为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠有人却觉得物超所值？为什么总买不到一处位置好价钱又相对便宜的好房子？交通拥堵的背后有什么经济原因？本书就是要帮助你像一位经济学家那样看世界，它不会告诉你有关汇率或商业周期的专业问题，但会帮你解开日常生活之谜。现在我们从两个观点，来介绍一下这本书：第一，商业的本质是什么？第二，政府为什么会让市场加剧稀缺？
商业的本质
我们普遍 认为只有稀缺的东西才会值钱，但事实是，我们生活中很多商品其实并不稀缺，但商家仍然可以把它们卖很贵。比如，咖啡就不怎么稀缺，很多饭店都提供咖啡，甚至一般的超市里也买得到速溶咖啡，但是在每个城市的星巴克里，咖啡都被卖得很贵，这是为什么呢？那是因为星巴克选的位置好，都是市中心或者火车站，人流量大，咖啡不稀缺，但这些流量大的位置稀缺，所以星巴克可以把咖啡卖得特别贵。
占领稀缺是商业的基础，但从逻辑上来说，不会永远有人占领稀缺资源的。因为你通过稀缺赚了钱，有类似资源的其他人也会加入进来，你就赚不到那么多钱了。所以，商业社会的本质其实就是，先有人找到稀缺，然后稀缺很快变得不稀缺，于是有人再找到更新的稀缺，如此往复的一个过程。那为什么星巴克不是呢？星巴克那么好的位置多稀缺，咖啡卖得那么贵，挣了很多钱，其他咖啡店按理说该跑到星巴克旁边和它竞争，这样星巴克就不那么稀缺了，咖啡的价格也应该下降？但并没有人跑到星巴克旁边做生意。为什么呢？
这是因为星巴克付出了足够高的成本，高到让其他咖啡店主动放弃了竞争的想法。人流量大的地段，所有的咖啡厅都会感兴趣，比如说包括星巴克在内的10家咖啡店都想租下一个核心地段，房东就有两种选择，一种是和10家咖啡厅每家签订一份协议，在这里开10家咖啡店，还有一种办法是只和其中一家签订一份排他性的协议，只允许这里开一家咖啡店。但是，如果采用第一种办法，房东跟每家店都签一份协议，大家是不愿意出高价钱的，因为没人愿意为一个隔壁有9家咖啡店的地方支付高额费用，所以房东会和咖啡店签一份排他性协议，把一份排他性协议的价码抬到最高。
所以，对于星巴克来说，它之所以能拿到最好的地段，是因为它花钱买断了其他竞争对手出现的可能，如果这个价格太便宜，其他对手觉得有利可图，就会出更高的价格来抢这个位置，所以星巴克出的这个价格要足够高，高到其他对手觉得付了房租就没啥利润可赚了，只好主动退出。星巴克之所以总是能占据最稀缺的位置，就是因为它总是在付出高昂的代价。因此 ，我们可以看出，任何商业都要占据一定的稀缺资源，而稀缺资源是有很高昂的成本，如果你不付出成本稀缺就会丧失掉。当然，现实中的商家要聪敏得多，他们有时候会在明明没有稀缺的时候，故意制造一些稀缺的错觉，让消费者买单。
比如，英国的火车上，普通车厢里没有桌子，因为如果普通车厢里很舒服，那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后，他们就会选择购买便宜的车票，所以为了赚这部分人的钱，普通车厢的乘客必须受这份罪，只有这样才会让头等车厢的优质服务显得很稀缺。 再比如，IBM 公司早先的时候出过激光打印机，他们的激光打印机分高档和低档两种，两种价格差很多。你可能觉得，低档的应该是用了便宜的配件，成本更低，所以卖得便宜。但是我要告诉你，其实正好相反，两种打印机用的配件是一样的，而且低档打印机多加了一块芯片，这块芯片能让打印机的速度变慢，所以算下来，低档打印机的成本还要更高。
为什么要这么浪费呢？ IBM 想让尽量多的人购买贵的打印机，那就必须让便宜的那种速度慢下来，这样才能让高档打印机显得很稀缺。因为对 IBM 来说，专门设计两种不同的打印机，成本反而更高，不如就用同一种材料，然后人为地拉大两种打印机的差异，保证高打印速度的稀缺性，才是最好的策略。
为什么政府会让市场加剧稀缺
掌控稀缺才能挣到钱，那是不是你掌握了稀缺就能挣到很多钱呢？也未必。国内甚至有一家电视台，专门做过一个新闻报道，说星巴克一杯咖啡的成本也就四五块钱，却卖30多块，报道说这简直是坑消费者，但这只是一种假象。咖啡行业不属于政府垄断经营的行业，它是完全市场化的，这就意味着，如果星巴克故意把咖啡卖得特别贵，得到的利润比它付出的房租多得多，一定会有新的竞争者加入到这个行业中来，和星巴克展开竞争、争夺利润。星巴克为了防范竞争者进来，只能把价格压到刚好覆盖成本，只有一点利润的情况，其他竞争者觉得无利可图，才不会和星巴克竞争那块稀缺的店面位置。
那究竟星巴克能保留多少利润呢？这不是星巴克自己能决定，而是银行的利息水平决定。因为对完全竞争的行业而言，只有创业者认为他创业的收益比把钱存在银行里吃利息收益更高的时候，他才会去投资，不然他不如把钱存银行。所以在完全竞争的市场中，商品的价格非常接近于创业者实际付出的成本。价格定高了，利润扩大，就会有新的竞争者进入这个行业，或者老的竞争对手会扩大经营规模，这又会稀释掉这个行业商品的稀缺性，所以价格很快就会降下来。
市场的最大作用就是让稀缺的东西变得不那么稀缺，这会让商品价格保持在实际成本上下，不至于高得太离谱，对我们消费者来说，这当然是有利的。所以，卧底经济学家告诉我们，市场让全社会运转起来的成本更低，每个消费者都是市场的受益者。当然，世界上有很多稀缺资源，并没有开放给市场，没有让大家自由竞争获得，很多资源都是控制在政府手里，由政府来安排这些稀缺资源怎么分配。政府这么做的目的一般是为了照顾大众。
比如学校，政府认为如果用市场的办法来分配，谁出钱高谁就能上好学校，大部分穷人没有机会上好学校。政府的做法是划分学区，划在这片学区的人只能上这个学校。
这样真的能让穷人和富人在同一水平的学校里读书吗？当然不能，富人不在乎费用，他们搬家到有好学校的学区住就是了。于是，好学校周围的房子都特别贵。有钱人去好学校周围买个房子，孩子就可以上最好的学校了，但富人付出的成本归了谁呢？不是给了学校，而是给了房地产开发商。这就有点扭曲了，国家划分学区的政策，本来想追求公平，结果富了开发商，除了创造了一个形式上的所谓公平，其实对教育行业没有任何积极贡献。
那如果政府让教育行业完全市场化，好学校收费高，差学校收费低，有钱人多出钱就可以上好学校，那么富人付出的高额成本最终留在了教育行业，国家可以通过税收之类的政策，把这部分钱回收一部分，然后投到差的学校上，所有学校的条件就都得到了改善，上不起好学校的穷人也能从富人身上分到一些实惠。所以，政府不让一部分资源进入市场，用平均主义的思路去分配，结果就是加剧了好学校这种稀缺资源的稀缺性，穷人更得不到好的教育了，这和市场起的作用是完全相反的。
作者哈福德刚好就像一位隐匿在街角的咖啡店、公司的茶水间、超市的货架旁的卧底，用他的各种侦探工具告诉你：日常生活不过是谈判中的复杂博弈，是体力的角逐和智力的较量。希望看完本书之后，你能成为一位更精明的消费者，能够看清楚种种现实背后的真相。
