臥底經濟學-讀書筆記
作者蒂姆•哈福德，深受全球讀者追捧的著名的臥底經濟學家，被譽為「當前最幽默的生活經濟學大師」。他主筆的「親愛的經濟學家」專欄已成為《金融時報》有史以來關注度最高的專欄之一，在專欄中，他用最新的經濟學理論為讀者五花八門的疑問和牢騷提供輕鬆詼諧的經濟學解讀。著有《臥底經濟學》，這本書已經被翻譯為30多種語言，在世界多國發行。他還曾在世界銀行工作，擔任牛津大學的經濟學教授，為國際知名金融公司擔任首席經濟學家。目前他與妻子及兩個孩子一起住在倫敦。
為什麼咖啡店都設在街道一角？為什麼同一家超市，有人覺得譁眾取寵有人卻覺得物超所值？為什麼總買不到一處位置好價錢又相對便宜的好房子？交通擁堵的背後有什麼經濟原因？本書就是要幫助你像一位經濟學家那樣看世界，它不會告訴你有關匯率或商業周期的專業問題，但會幫你解開日常生活之謎。現在我們從兩個觀點，來介紹一下這本書：第一，商業的本質是什麼？第二，政府為什麼會讓市場加劇稀缺？
商業的本質
我們普遍 認為只有稀缺的東西才會值錢，但事實是，我們生活中很多商品其實並不稀缺，但商家仍然可以把它們賣很貴。比如，咖啡就不怎麼稀缺，很多飯店都提供咖啡，甚至一般的超市里也買得到速溶咖啡，但是在每個城市的星巴克里，咖啡都被賣得很貴，這是為什麼呢？那是因為星巴克選的位置好，都是市中心或者火車站，人流量大，咖啡不稀缺，但這些流量大的位置稀缺，所以星巴克可以把咖啡賣得特別貴。
占領稀缺是商業的基礎，但從邏輯上來說，不會永遠有人占領稀缺資源的。因為你通過稀缺賺了錢，有類似資源的其他人也會加入進來，你就賺不到那麼多錢了。所以，商業社會的本質其實就是，先有人找到稀缺，然後稀缺很快變得不稀缺，於是有人再找到更新的稀缺，如此往復的一個過程。那為什麼星巴克不是呢？星巴克那麼好的位置多稀缺，咖啡賣得那麼貴，掙了很多錢，其他咖啡店按理說該跑到星巴克旁邊和它競爭，這樣星巴克就不那麼稀缺了，咖啡的價格也應該下降？但並沒有人跑到星巴克旁邊做生意。為什麼呢？
這是因為星巴克付出了足夠高的成本，高到讓其他咖啡店主動放棄了競爭的想法。人流量大的地段，所有的咖啡廳都會感興趣，比如說包括星巴克在內的10家咖啡店都想租下一個核心地段，房東就有兩種選擇，一種是和10家咖啡廳每家簽訂一份協議，在這裡開10家咖啡店，還有一種辦法是只和其中一家簽訂一份排他性的協議，只允許這裡開一家咖啡店。但是，如果採用第一種辦法，房東跟每家店都簽一份協議，大家是不願意出高價錢的，因為沒人願意為一個隔壁有9家咖啡店的地方支付高額費用，所以房東會和咖啡店簽一份排他性協議，把一份排他性協議的價碼抬到最高。
所以，對於星巴克來說，它之所以能拿到最好的地段，是因為它花錢買斷了其他競爭對手出現的可能，如果這個價格太便宜，其他對手覺得有利可圖，就會出更高的價格來搶這個位置，所以星巴克出的這個價格要足夠高，高到其他對手覺得付了房租就沒啥利潤可賺了，只好主動退出。星巴克之所以總是能占據最稀缺的位置，就是因為它總是在付出高昂的代價。因此 ，我們可以看出，任何商業都要占據一定的稀缺資源，而稀缺資源是有很高昂的成本，如果你不付出成本稀缺就會喪失掉。當然，現實中的商家要聰敏得多，他們有時候會在明明沒有稀缺的時候，故意製造一些稀缺的錯覺，讓消費者買單。
比如，英國的火車上，普通車廂里沒有桌子，因為如果普通車廂里很舒服，那麼頭等車廂的潛在顧客看到這種情況後，他們就會選擇購買便宜的車票，所以為了賺這部分人的錢，普通車廂的乘客必須受這份罪，只有這樣才會讓頭等車廂的優質服務顯得很稀缺。 再比如，IBM 公司早先的時候出過激光打印機，他們的激光打印機分高檔和低檔兩種，兩種價格差很多。你可能覺得，低檔的應該是用了便宜的配件，成本更低，所以賣得便宜。但是我要告訴你，其實正好相反，兩種打印機用的配件是一樣的，而且低檔打印機多加了一塊芯片，這塊芯片能讓打印機的速度變慢，所以算下來，低檔打印機的成本還要更高。
為什麼要這麼浪費呢？ IBM 想讓儘量多的人購買貴的打印機，那就必須讓便宜的那種速度慢下來，這樣才能讓高檔打印機顯得很稀缺。因為對 IBM 來說，專門設計兩種不同的打印機，成本反而更高，不如就用同一種材料，然後人為地拉大兩種打印機的差異，保證高打印速度的稀缺性，才是最好的策略。
為什麼政府會讓市場加劇稀缺
掌控稀缺才能掙到錢，那是不是你掌握了稀缺就能掙到很多錢呢？也未必。國內甚至有一家電視台，專門做過一個新聞報道，說星巴克一杯咖啡的成本也就四五塊錢，卻賣30多塊，報道說這簡直是坑消費者，但這只是一種假象。咖啡行業不屬於政府壟斷經營的行業，它是完全市場化的，這就意味着，如果星巴克故意把咖啡賣得特別貴，得到的利潤比它付出的房租多得多，一定會有新的競爭者加入到這個行業中來，和星巴克展開競爭、爭奪利潤。星巴克為了防範競爭者進來，只能把價格壓到剛好覆蓋成本，只有一點利潤的情況，其他競爭者覺得無利可圖，才不會和星巴克競爭那塊稀缺的店面位置。
那究竟星巴克能保留多少利潤呢？這不是星巴克自己能決定，而是銀行的利息水平決定。因為對完全競爭的行業而言，只有創業者認為他創業的收益比把錢存在銀行里吃利息收益更高的時候，他才會去投資，不然他不如把錢存銀行。所以在完全競爭的市場中，商品的價格非常接近於創業者實際付出的成本。價格定高了，利潤擴大，就會有新的競爭者進入這個行業，或者老的競爭對手會擴大經營規模，這又會稀釋掉這個行業商品的稀缺性，所以價格很快就會降下來。
市場的最大作用就是讓稀缺的東西變得不那麼稀缺，這會讓商品價格保持在實際成本上下，不至於高得太離譜，對我們消費者來說，這當然是有利的。所以，臥底經濟學家告訴我們，市場讓全社會運轉起來的成本更低，每個消費者都是市場的受益者。當然，世界上有很多稀缺資源，並沒有開放給市場，沒有讓大家自由競爭獲得，很多資源都是控制在政府手裡，由政府來安排這些稀缺資源怎麼分配。政府這麼做的目的一般是為了照顧大眾。
比如學校，政府認為如果用市場的辦法來分配，誰出錢高誰就能上好學校，大部分窮人沒有機會上好學校。政府的做法是劃分學區，劃在這片學區的人只能上這個學校。
這樣真的能讓窮人和富人在同一水平的學校里讀書嗎？當然不能，富人不在乎費用，他們搬家到有好學校的學區住就是了。於是，好學校周圍的房子都特別貴。有錢人去好學校周圍買個房子，孩子就可以上最好的學校了，但富人付出的成本歸了誰呢？不是給了學校，而是給了房地產開發商。這就有點扭曲了，國家劃分學區的政策，本來想追求公平，結果富了開發商，除了創造了一個形式上的所謂公平，其實對教育行業沒有任何積極貢獻。
那如果政府讓教育行業完全市場化，好學校收費高，差學校收費低，有錢人多出錢就可以上好學校，那麼富人付出的高額成本最終留在了教育行業，國家可以通過稅收之類的政策，把這部分錢回收一部分，然後投到差的學校上，所有學校的條件就都得到了改善，上不起好學校的窮人也能從富人身上分到一些實惠。所以，政府不讓一部分資源進入市場，用平均主義的思路去分配，結果就是加劇了好學校這種稀缺資源的稀缺性，窮人更得不到好的教育了，這和市場起的作用是完全相反的。
作者哈福德剛好就像一位隱匿在街角的咖啡店、公司的茶水間、超市的貨架旁的臥底，用他的各種偵探工具告訴你：日常生活不過是談判中的複雜博弈，是體力的角逐和智力的較量。希望看完本書之後，你能成為一位更精明的消費者，能夠看清楚種種現實背後的真相。
