娱乐化思维-读书笔记
随着新消费时代的到来，人们对产品娱乐性的需求越来越高，娱乐性需求已经成为一种刚性需求。未来商业竞争的发力点很大程度集中在如何通过赋予产品娱乐性以满足用户新的消费需求上。同时，在这个注意力日益稀缺的时代，如果你的产品和营销不具备娱乐性，不能够满足用户对趣味性、艺术性、情感性、社交性、流行性等的娱乐性需求，就很难获得消费者的关注并促成购买。
本书通过对用户娱乐性需求的深入剖析，总结出了一套赋予产品和营销娱乐性的、可全方位应用于商业创新的方法论——娱乐化思维。娱乐化思维不仅能够帮助企业实现在产品上的娱乐化和创新，同时也能够很好地帮助企业实现营销内容化、内容娱乐化，使企业在严重同质化竞争的市场环境中快速提升品牌竞争力，提升企业营销的获客效率，降低营销成本。
为什么需要娱乐化思维
如今的商业竞争越来越激烈，生意越来越不好做，最根本的原因就是同质化竞争，于是商业战场上不断上演着价格战，以及精心设计的降价促销活动。但作者认为，这样做治标不治本，作为企业我们应该从用户的角度，去发现用户的真实需求。
作者认为，用户的需求有2种，一种是实用性需求，也就是对功能的追求；另一种是娱乐性需求，是对心理和精神层面的满足感和快乐的追求。书中说，实用性的需求已经满足不了用户，用户更多的是追求娱乐性。所以，一个好的产品不仅仅是要有实用性，更要有娱乐性。
比如，大家都听说过，美国的戴森这个品牌。一个戴森吹风机的售价是2999元，而一个国产的吹风机最便宜只需49元。即便是小米售卖的吹风机，也不过199元。同为吹风机，价差却有几十倍。戴森凭何做到价高且畅销，这中间的秘密是什么呢？
我们知道，戴森的电风扇、吹风机和吸尘器与市面上常见的产品有所不同。首先，戴森的电风扇是没有扇叶的，它的吹风机是中空设计的，吸尘器也是无尘袋的。可以这么说，戴森的电风扇、吹风机和吸尘器在外观上已经突破了人们对这些产品的固有印象，让消费者耳目一新。同时，高昂的售价也带来了尊贵感。当然，戴森产品的功能相比市面上常见的同类产品也有了较大的提升。
其次，从竞争的角度来说，戴森与同类商家表面上卖的是同一类产品，但实际上是不同的产品。戴森利用创新在市场竞争中取得差异化的竞争优势，通过功能和外观的差异化，最终形成了品牌的差异化，获得了品牌溢价的能力。
那么这跟娱乐化思维有什么关系呢？在娱乐化思维理念中，我们把戴森产品的功能性称之为实用性，而功能性之外的外观新奇感、美感，品牌的尊贵感、话题感等，我们称之为娱乐性。
戴森的功能性很强，噪声小、干发更快，吸尘更干净，但是仅凭这些是不够，最重要的是，戴森产品外观设计的新奇感、美感，品牌带来的尊贵感、话题感，才是让更多客户愿意溢价购买的原因，而这些特点创造就需要我们拥有娱乐性思维，从而为产品创造出娱乐性。
娱乐性需求
我们知道，马斯洛需求层次理论最早是由美国的心理学家亚伯拉罕•马斯洛在1943年提出的。马斯洛需求层次理论的核心含义是人们因为心智、环境等的不同，个体的需求各不相同，可以分成不同的层次，由低到高分别是生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现需求。
但作者认为，这5种需求往往不够，他更倾向于把人的需求分为七个层次，这七个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、求知的需求、审美的需求和自我实现的需求（增加了求知的需求和审美的需求）。而娱乐，就是马斯洛需求理论中对社交、尊重、求知、审美和自我实现的需求满足所带来的快乐体验。
其中作者认为求知需求更准确的应该说是好奇心需求，因为人对这个世界有好奇心，所以才会有求知的欲望，才会对自己不熟悉的世界有兴趣，才会对新鲜的事物感兴趣。
因此，在娱乐化思维的概念中，作者把人的好奇心需求认为是人的一种娱乐性需求。当我们实现了娱乐性需求以后，我们才能有满足感。
比如，钻石这种商品本来是没有什么意义的，但是因为它与爱情的天长地久扯上了关系，因此它就能够满足很多女性对于爱情忠贞这种心理的需求。因此，我们会把人对于意义的追求认为是人的一种娱乐性需求。
总结来说，娱乐性需求就是指人的好奇心需求、审美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和对意义的需求。娱乐化就是为原本不具有娱乐性的事物赋予娱乐性的方法和过程。而娱乐化思维就是在企业经营管理活动的每一个环节中，始终都能关注利益相关者的娱乐性需求，并设法满足他们的娱乐性需求的一种商业思维。
娱乐的特性
作者说，好的产品需要具备娱乐性，那么具备什么样的特点才能称之为具有娱乐性呢？那就是我们的产品必须满足人的好奇心需求、审美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和对意义的需求。
比如，2019年国庆期间上映的电影《我和我的祖国》就是一个很好的例子。开国大典上，天安门广场上的国旗杆竟然是电动的，毛主席按下按钮之后，国旗自动升起。黄渤饰演的角色林治远就是电动旗杆的设计者，这背后的故事足以满足我们的好奇心，我们爱国的情感需求也得到了满足。 从电影里，我们也感受到了国之大义，人之大义等。因为这部电影在当时是一个热点话题，看电影晒朋友圈，社交时参与电影的话题讨论等，也满足了我们的社交需求。同时，看了这么热门的一部电影，显得我们也是一个紧跟潮流的人，因此尊重需求也部分得到了满足。
所以，我们可以看出，这部电影满足了我们所有的需求，所以它的娱乐性非常强。作者以娱乐作品为借鉴，总结了娱乐性的8种特点。
第一，趣味性，或叫新奇特。为什么说趣味性或者新奇特是具有娱乐性的呢？是因为人有好奇心的原因。好奇心被称为人类进行的第四驱动力，它是人类快乐之源。所谓好奇心，就是喜欢新奇、奇特事物的心理。
第二，艺术性。艺术来源于生活，我们在生活中看不到的东西对于我们来说是新鲜的，是具有娱乐性的。艺术还可以创造美，而美是每个人都追求的东西。比如，即便你不懂音乐，也能够感受到音乐有音律之美；即便你不懂绘画，也能够感受到绘画有色彩、线条、结构之美。艺术还可以进行情感表达，具有社交属性。
第三，主题性。主题性的意义在于它能提示我们，要把产品当成作品，把开发当成创作。比如，音乐手机、拍照手机。也有定位细分人群的，如女性手机、商务手机等。这些就是最简单的主题划分。
第四，情感性。情感需求是独立于社交性而存在的。即便没有其他社交活动，人也是需要情感的，而且无论男女老幼都需要。比如，我们经常在互联网上看到有网友批评一些人在贩卖焦虑。焦虑其实就是一种情绪。再比如发生新型冠状病毒引发的肺炎疫情之后，口罩、酒精、双黄连等物品被人们疯狂抢购，这其实是激发了人们的恐慌情绪。
第五，社交性。用户可以通过你的产生在社交场合中增值，比如，劳斯莱斯的用户开了一辆劳斯莱斯汽车参加同学会，会让他在社交场合显得身份显赫，受到特别的关注和礼遇。这就是一种典型的社交需求。
第六，故事性。每个人都喜欢故事，因为故事能够给我们留下深刻的印象。比如，，在我们学过的历史课本中，某个重要战争的时间点我们可能早就忘记了，但是相关的故事情节可能还有印象。再比如，当我们说起一个记忆深刻的人时，往往也会先说一说他身上的某些故事。
第七，流行性。流行是一种认知、观念。比如，曾经流行的小猪佩奇；或是一句网络用语，比如“我太难了”；或者是某个行为方式等等。
第八，品牌性。品牌在某种程度上可以满足用户的自尊心，比如，女性买包会买LV，因为很对人对品牌的认知，只要贵就是好的。但是实际上，不仅仅是自尊心，品牌里还有品牌美学、品牌故事、品牌情感，甚至还有品牌的意义，这些都是品牌具有娱乐性的原因。
追求娱乐性离不开娱乐性思维，只有拥有娱乐性思维，我们才能做出具有娱乐性特点的产品，才能实现产品差异化、服务的差异化、品牌定位的差异化等等。
如何拥有娱乐化思维
作者在书中提出了娱乐化思维的8步法对应着娱乐性的8个特点，分别是：趣味化、艺术化、主题化、情感化、故事化、流行化、戏剧化、品牌化。由于篇幅问题，我们着重了解一下趣味化、故事化和品牌化。
趣味化
商业中最重要的事是什么？不同的人回答肯定不同。但作者认为，让用户买得开心快乐，获得最大的满足感，这就是最重要的事情。那么如何做到这一点呢？娱乐化，给客户带来娱乐性，因为娱乐性能够让用户感受到快乐！而娱乐性的第一个特点就是趣味性。
因此，从这个意义上来说，商业最重要的事情就是有趣！换句话说，有趣就是要满足用户的好奇心，吸引用户的注意力，拥有用户的所有关注点。
比如，深圳有一个酒吧名字叫Frio酒吧，如果不是事先知道你是找不到它的大门的。因为它的大门是一面破旧的砖墙上的一个红色冰箱，拉开冰箱门才能进入这个酒吧。就是这样一个设计，让它成了网红酒吧。即便用户不进去，也要在门口拍照分享。这就是趣味性的力量！为什么趣味性能够满足人的好奇心呢？趣味性就是使人愉快、使人感到有意思、有吸引力的特性。
实现趣味化有2个方法：
第一个就叫奇趣法，用奇异来制造趣味。比如，农夫山泉为杭州G20峰会提供的国宴级饮用水的包装。玻璃瓶充满了东方美韵，与常见的塑料瓶相区别；其次，为了显得高档，放弃了瓶贴的做法，直接在瓶身上制作图案，印上了长白山的4种典型动物、3种典型植物和1种典型气候，用文字和数字说明，每个数字都代表一个故事。
第二，妙趣法。也就是通过美来创造趣味性。可以是创造美，比如沈阳有一个景区叫稻梦空间，将水稻田种出了泰坦尼克号和小猪佩奇的图案，使其具有了一定的趣味性；也可以是嫁接的艺术，也就是借用外来艺术。比如，，把一个大师的美术作品用于产品上做装饰图案，或者推出一个特色主题的个性化产品。
故事化
故事是我们常用的手法，也是很有效的手法。我们现在很多主播、网红打造的个人品牌都是运用故事在塑造的，你能讲一个什么样的故事，就能塑造一个什么样的人。
比如，美国做帆布鞋的品牌TOMS就是因为它的品牌故事。这个品牌的创始人是美国一位非常有才华的设计师Blake Mycoskie。在一次去阿根廷的旅途中，他发现当地的小朋友需要步行数英里去寻找清洁水源或去上学，但很多小朋友却没有鞋子来保护双脚。于是他决定为当地人以及全世界更多缺少鞋子的人提供帮助。 他以阿根廷当地传统布鞋为灵感，成立了TOMS这个品牌。TOMS来自于英文Tomorrow’s Shoes，意思是明日之鞋。TOMS承诺，每卖出一双鞋子，将会免费送一双鞋子给阿根廷、南非等地需要鞋子穿的孩子。因此，它们品牌主题就是“One for One”，意思是你买一双，他捐赠一双。
那么如何讲一个好故事呢？首先，好的故事需要有新奇特的故事情节，这个情节要超乎我们日常的生活常识和正常预期，能够满足我们好奇心。这样可以让我们有欲望听下去。
其次，要有特点的主题和情感表达，例如TOMS的主题是“One for One”，意思是你买一双，他捐赠一双。而且这个主题是有特定的情感表达的，它传递了一种对贫困地区儿童的关爱之情。
接着，要传递价值和意义，也就是要有价值观。最后，提供艺术性和审美。那么故事的主人公是谁呢？可以是品牌的创始人、自己的团队、用户或者是合作伙伴。
品牌化
激发用户的购买欲望，抢占用户的心智是一个好产品的表现，并且你的产品可以让用户感性消费。所以，我们需要把自己的产品做成一个真正意义上的品牌，能够满足用户的需求。真正的好的品牌就是可以实现心智预售。比如，当用户想买一款运动型轿车时，多半会想到买一辆宝马；想买一款国产高档手机时，多半会想到华为。
当你的品牌达到这种境界时，我们管这种境界叫心智预售，意思就是在用户的认知中，你已经实现了预售一样的效果。那么怎么样才能达到心智预售的境界呢？
那就是让品牌升级为IP，也就是我们常说的“知识产权”，特指一种具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。有关品牌的IP化，作者给出这样一个原则：精神为内核、故事为外壳、文化为母体、欲望为对象、世界观为基础。
你必须虚构一个与现实保持一定距离的世界，然后让这个世界里充满了强烈的世界观，让你的用户沉浸其中，不得不做出自己的价值选择与判断。这样他们才能感受到你的品牌带给他们的内心冲击和心灵震撼，你的品牌才有机会成为真正的IP。
如何运用娱乐化思维进行产品创新
拥有娱乐化思维的目的就是实现产品的创新，作者把产品分为3个形态：工具、玩具和道具。在这三个阶段中，产品的特点、卖点都各不相同。从工具到玩具和道具，是一个由低到高的进化过程。这个进化过程的表述，代表随着人的需求的不断升级，我们的产品也应该随之升级。
那么为什么要升级呢？因为我们需要应对社会经济发展带来的需求变化。人的需求是在不断增长的，不是说你的一个产品就永远会满足用户的需求，所以我们在这个过程中需要不断迭代，只有这样才能不被市场淘汰。
要做到不被淘汰，那么就需要我们合理运用好这3个阶段。简单来说，就是产品最初的形态应该是工具形态，能够帮助用户解决具体的问题。在这个基础上，为了进一步满足用户对于趣味性和美的娱乐性需求，产品就应该进化为玩具，满足用户对有趣、好玩、美的追求。
用户的好奇心通过趣味性满足之后，进而又对情感、尊重、意义产生了更高的需求。这个时候，产品就应该升级为道具，满足用户这方面的娱乐性需求。
工具
这一阶段的特点是为了解决用户的问题，因此这个阶段的产品会特别注重实用性，具备一种或者多种解决具体问题的功能。它主要以满足用户的实用性需求为主，不太考虑用户的娱乐性需求。
通常价值不高，因此价格也不高。替代性较强，容易被复制模仿，产品附加值较低，利润不高。除非你有较强的垄断技术，或者较强的知识产权保护。
那么你可能会问，如果我的产品处于这一阶段那是不是就说明没有一点价值了呢？也不是，只是相对来说这一阶段不是特别有竞争力，但我们可以完善它。那么怎么去完善它呢？我们可以根据10大标准来判断。我简单说说其中3点。
首先，功能独特，在基本功能上，你的产品一定是最好的，在这基础上至少要有一种自己独特的功能。比如，洗衣液的基本功能是清洁，那么在这个基础上，我们可以加上柔顺功能或者固色功能。
然后，无可替代。这是你的独家核心技术。接着，引领创新。比如，个人电脑、互联网改变我们的工作方式和生活。当你的产品具备这些标准之后，就可以从工具阶段进阶为玩具阶段了。
玩具
产品在玩具阶段的特点是，在工具解决具体问题的实用性功能之外，玩具阶段的产品开始具有一定的娱乐性，能够通过产品外形、功能的好玩、有趣，满足用户的感官娱乐需求，以及好奇心、审美等娱乐性需求。
需要提醒注意的是，这个时候的产品必须具有实用性，甚至是更高的实用性，而不能完全变成玩具。那么如何将产品从工具阶段进化到玩具阶段呢？作者为我们介绍了10个方法。我着重说说其中3个。
第一，产品颜色趣味化。比如我们常见的啤酒瓶多是绿色或棕色的，忽然见到一款白色的啤酒瓶，用户就会立即被吸引。有一个白色的啤酒瓶品牌，它的名字叫粉象啤酒。更为极致的是，这款比利时啤酒标志的颜色是粉红色的，也很符合它的品牌名字，让人印象深刻。
第二，产品外形的趣味化。比如，作者的女儿有收藏橡皮擦的习惯，为什么呢？因为橡皮擦的形状实在太多了，有水果形的、卡通形象的，还有很多动物形状的。每一个看起来都很好玩，都有点爱不释手。于是，便将每个喜欢的样子都买一个。本来买橡皮擦是为了它的实用性，现在却可以成为一种爱好，满足我们的娱乐性需求。
第三，产品名字的趣味化。比如，台湾有一种方便面的名字叫“张君雅小妹妹”。广州有一个鸡蛋的品牌叫小笨蛋。这种有趣的名字，会让我们的产品实现差异化。
道具
如何将你的产品从玩具进化到道具呢？作者说，道具的消费者更符合创费者的概念，他们消费你的产品是为了创造自己的个性和身份。因此用户所消费的产品对他来说就像是戏剧舞台上演员的表演道具，是为了强化角色的身份而存在的。这个时候用户的娱乐性需求主要是对尊重的需求、对意义的需求。有3个方法可以帮助我们达到这一点。
第一，升级产品的感官的娱乐化。你的产品无论是色彩运用、外形设计，还是你的质感、气味和声音，都要强调它们的稀缺性、特殊性、文化性、艺术性，并以此来增加产品的尊贵感、意义感。所以，作者将这个方法总结为：更稀缺、更特殊、更文化和更艺术。
比如，高档汽车。他的内部的用料和经济型汽车的用料区别就是，高档汽车的用料更多的使用了真皮、名贵木材等。而且部分高档汽车的厂家会专门研发一种材料，这种材料放在车里之后，会不断散发出一种混合着真皮、实木香味的味道。这样做的目的，就是为了让用户觉得车辆的用料更奢侈更尊贵，以此满足用户对于价值感、对于尊重的需求。 还有很多人买车的时候都会试关一下车门，为的就是通过关门的声音来确认车的质量是否过硬。豪华汽车关门的声音不同，除了用料不同之外，商家在声音上专门做了技术投入也是主要的原因，而这些都是为了通过感官的娱乐化制造尊贵感和意义感。
第二，升级产品功能的娱乐化。让自己的产品更高、更快、更强。比如，手机，所有的手机上运行的软件和实际的功能相差不大，但是你可以通过更高性能的芯片来运行这些功能，或者也可以让手机运行的速度更快等等。
第三，为你的产品确定一个人设。可以从名字、外貌、性格爱好、身世等等方面进行。比如，Jeep汽车，它为二战而生，这就是它的身世。任何一个Jeep的4S店里，都有介绍Jeep历史的文化墙，都会将Jeep的这个身世分享出来。之所以产品要有身世，这也是出于营销的需求。当你的产品有身世，你的品牌推广就会有故事、有主题、有情感。
总的来说，娱乐化思维是为产品而生，如果想要做一个好产品，必须满足用户的娱乐化需求，作者在书中还为我们介绍了如何做好内容营销，由于篇幅问题，我就不为大家讲解了，如果大家感兴趣的话可以看一下原书。
