娛樂化思維-讀書筆記
隨着新消費時代的到來，人們對產品娛樂性的需求越來越高，娛樂性需求已經成為一種剛性需求。未來商業競爭的發力點很大程度集中在如何通過賦予產品娛樂性以滿足用戶新的消費需求上。同時，在這個注意力日益稀缺的時代，如果你的產品和營銷不具備娛樂性，不能夠滿足用戶對趣味性、藝術性、情感性、社交性、流行性等的娛樂性需求，就很難獲得消費者的關注並促成購買。
本書通過對用戶娛樂性需求的深入剖析，總結出了一套賦予產品和營銷娛樂性的、可全方位應用於商業創新的方法論——娛樂化思維。娛樂化思維不僅能夠幫助企業實現在產品上的娛樂化和創新，同時也能夠很好地幫助企業實現營銷內容化、內容娛樂化，使企業在嚴重同質化競爭的市場環境中快速提升品牌競爭力，提升企業營銷的獲客效率，降低營銷成本。
為什麼需要娛樂化思維
如今的商業競爭越來越激烈，生意越來越不好做，最根本的原因就是同質化競爭，於是商業戰場上不斷上演着價格戰，以及精心設計的降價促銷活動。但作者認為，這樣做治標不治本，作為企業我們應該從用戶的角度，去發現用戶的真實需求。
作者認為，用戶的需求有2種，一種是實用性需求，也就是對功能的追求；另一種是娛樂性需求，是對心理和精神層面的滿足感和快樂的追求。書中說，實用性的需求已經滿足不了用戶，用戶更多的是追求娛樂性。所以，一個好的產品不僅僅是要有實用性，更要有娛樂性。
比如，大家都聽說過，美國的戴森這個品牌。一個戴森吹風機的售價是2999元，而一個國產的吹風機最便宜只需49元。即便是小米售賣的吹風機，也不過199元。同為吹風機，價差卻有幾十倍。戴森憑何做到價高且暢銷，這中間的秘密是什麼呢？
我們知道，戴森的電風扇、吹風機和吸塵器與市面上常見的產品有所不同。首先，戴森的電風扇是沒有扇葉的，它的吹風機是中空設計的，吸塵器也是無塵袋的。可以這麼說，戴森的電風扇、吹風機和吸塵器在外觀上已經突破了人們對這些產品的固有印象，讓消費者耳目一新。同時，高昂的售價也帶來了尊貴感。當然，戴森產品的功能相比市面上常見的同類產品也有了較大的提升。
其次，從競爭的角度來說，戴森與同類商家表面上賣的是同一類產品，但實際上是不同的產品。戴森利用創新在市場競爭中取得差異化的競爭優勢，通過功能和外觀的差異化，最終形成了品牌的差異化，獲得了品牌溢價的能力。
那麼這跟娛樂化思維有什麼關係呢？在娛樂化思維理念中，我們把戴森產品的功能性稱之為實用性，而功能性之外的外觀新奇感、美感，品牌的尊貴感、話題感等，我們稱之為娛樂性。
戴森的功能性很強，噪聲小、干發更快，吸塵更乾淨，但是僅憑這些是不夠，最重要的是，戴森產品外觀設計的新奇感、美感，品牌帶來的尊貴感、話題感，才是讓更多客戶願意溢價購買的原因，而這些特點創造就需要我們擁有娛樂性思維，從而為產品創造出娛樂性。
娛樂性需求
我們知道，馬斯洛需求層次理論最早是由美國的心理學家亞伯拉罕•馬斯洛在1943年提出的。馬斯洛需求層次理論的核心含義是人們因為心智、環境等的不同，個體的需求各不相同，可以分成不同的層次，由低到高分別是生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實現需求。
但作者認為，這5種需求往往不夠，他更傾向於把人的需求分為七個層次，這七個層次分別是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、求知的需求、審美的需求和自我實現的需求（增加了求知的需求和審美的需求）。而娛樂，就是馬斯洛需求理論中對社交、尊重、求知、審美和自我實現的需求滿足所帶來的快樂體驗。
其中作者認為求知需求更準確的應該說是好奇心需求，因為人對這個世界有好奇心，所以才會有求知的欲望，才會對自己不熟悉的世界有興趣，才會對新鮮的事物感興趣。
因此，在娛樂化思維的概念中，作者把人的好奇心需求認為是人的一種娛樂性需求。當我們實現了娛樂性需求以後，我們才能有滿足感。
比如，鑽石這種商品本來是沒有什麼意義的，但是因為它與愛情的天長地久扯上了關係，因此它就能夠滿足很多女性對於愛情忠貞這種心理的需求。因此，我們會把人對於意義的追求認為是人的一種娛樂性需求。
總結來說，娛樂性需求就是指人的好奇心需求、審美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和對意義的需求。娛樂化就是為原本不具有娛樂性的事物賦予娛樂性的方法和過程。而娛樂化思維就是在企業經營管理活動的每一個環節中，始終都能關注利益相關者的娛樂性需求，並設法滿足他們的娛樂性需求的一種商業思維。
娛樂的特性
作者說，好的產品需要具備娛樂性，那麼具備什麼樣的特點才能稱之為具有娛樂性呢？那就是我們的產品必須滿足人的好奇心需求、審美需求、社交需求、情感需求、尊重需求和對意義的需求。
比如，2019年國慶期間上映的電影《我和我的祖國》就是一個很好的例子。開國大典上，天安門廣場上的國旗杆竟然是電動的，毛主席按下按鈕之後，國旗自動升起。黃渤飾演的角色林治遠就是電動旗杆的設計者，這背後的故事足以滿足我們的好奇心，我們愛國的情感需求也得到了滿足。 從電影裡，我們也感受到了國之大義，人之大義等。因為這部電影在當時是一個熱點話題，看電影曬朋友圈，社交時參與電影的話題討論等，也滿足了我們的社交需求。同時，看了這麼熱門的一部電影，顯得我們也是一個緊跟潮流的人，因此尊重需求也部分得到了滿足。
所以，我們可以看出，這部電影滿足了我們所有的需求，所以它的娛樂性非常強。作者以娛樂作品為借鑑，總結了娛樂性的8種特點。
第一，趣味性，或叫新奇特。為什麼說趣味性或者新奇特是具有娛樂性的呢？是因為人有好奇心的原因。好奇心被稱為人類進行的第四驅動力，它是人類快樂之源。所謂好奇心，就是喜歡新奇、奇特事物的心理。
第二，藝術性。藝術來源於生活，我們在生活中看不到的東西對於我們來說是新鮮的，是具有娛樂性的。藝術還可以創造美，而美是每個人都追求的東西。比如，即便你不懂音樂，也能夠感受到音樂有音律之美；即便你不懂繪畫，也能夠感受到繪畫有色彩、線條、結構之美。藝術還可以進行情感表達，具有社交屬性。
第三，主題性。主題性的意義在於它能提示我們，要把產品當成作品，把開發當成創作。比如，音樂手機、拍照手機。也有定位細分人群的，如女性手機、商務手機等。這些就是最簡單的主題劃分。
第四，情感性。情感需求是獨立於社交性而存在的。即便沒有其他社交活動，人也是需要情感的，而且無論男女老幼都需要。比如，我們經常在互聯網上看到有網友批評一些人在販賣焦慮。焦慮其實就是一種情緒。再比如發生新型冠狀病毒引發的肺炎疫情之後，口罩、酒精、雙黃連等物品被人們瘋狂搶購，這其實是激發了人們的恐慌情緒。
第五，社交性。用戶可以通過你的產生在社交場合中增值，比如，勞斯萊斯的用戶開了一輛勞斯萊斯汽車參加同學會，會讓他在社交場合顯得身份顯赫，受到特別的關注和禮遇。這就是一種典型的社交需求。
第六，故事性。每個人都喜歡故事，因為故事能夠給我們留下深刻的印象。比如，，在我們學過的歷史課本中，某個重要戰爭的時間點我們可能早就忘記了，但是相關的故事情節可能還有印象。再比如，當我們說起一個記憶深刻的人時，往往也會先說一說他身上的某些故事。
第七，流行性。流行是一種認知、觀念。比如，曾經流行的小豬佩奇；或是一句網絡用語，比如「我太難了」；或者是某個行為方式等等。
第八，品牌性。品牌在某種程度上可以滿足用戶的自尊心，比如，女性買包會買LV，因為很對人對品牌的認知，只要貴就是好的。但是實際上，不僅僅是自尊心，品牌里還有品牌美學、品牌故事、品牌情感，甚至還有品牌的意義，這些都是品牌具有娛樂性的原因。
追求娛樂性離不開娛樂性思維，只有擁有娛樂性思維，我們才能做出具有娛樂性特點的產品，才能實現產品差異化、服務的差異化、品牌定位的差異化等等。
如何擁有娛樂化思維
作者在書中提出了娛樂化思維的8步法對應着娛樂性的8個特點，分別是：趣味化、藝術化、主題化、情感化、故事化、流行化、戲劇化、品牌化。由於篇幅問題，我們着重了解一下趣味化、故事化和品牌化。
趣味化
商業中最重要的事是什麼？不同的人回答肯定不同。但作者認為，讓用戶買得開心快樂，獲得最大的滿足感，這就是最重要的事情。那麼如何做到這一點呢？娛樂化，給客戶帶來娛樂性，因為娛樂性能夠讓用戶感受到快樂！而娛樂性的第一個特點就是趣味性。
因此，從這個意義上來說，商業最重要的事情就是有趣！換句話說，有趣就是要滿足用戶的好奇心，吸引用戶的注意力，擁有用戶的所有關注點。
比如，深圳有一個酒吧名字叫Frio酒吧，如果不是事先知道你是找不到它的大門的。因為它的大門是一面破舊的磚牆上的一個紅色冰箱，拉開冰箱門才能進入這個酒吧。就是這樣一個設計，讓它成了網紅酒吧。即便用戶不進去，也要在門口拍照分享。這就是趣味性的力量！為什麼趣味性能夠滿足人的好奇心呢？趣味性就是使人愉快、使人感到有意思、有吸引力的特性。
實現趣味化有2個方法：
第一個就叫奇趣法，用奇異來製造趣味。比如，農夫山泉為杭州G20峰會提供的國宴級飲用水的包裝。玻璃瓶充滿了東方美韻，與常見的塑料瓶相區別；其次，為了顯得高檔，放棄了瓶貼的做法，直接在瓶身上製作圖案，印上了長白山的4種典型動物、3種典型植物和1種典型氣候，用文字和數字說明，每個數字都代表一個故事。
第二，妙趣法。也就是通過美來創造趣味性。可以是創造美，比如瀋陽有一個景區叫稻夢空間，將水稻田種出了泰坦尼克號和小豬佩奇的圖案，使其具有了一定的趣味性；也可以是嫁接的藝術，也就是借用外來藝術。比如，，把一個大師的美術作品用於產品上做裝飾圖案，或者推出一個特色主題的個性化產品。
故事化
故事是我們常用的手法，也是很有效的手法。我們現在很多主播、網紅打造的個人品牌都是運用故事在塑造的，你能講一個什麼樣的故事，就能塑造一個什麼樣的人。
比如，美國做帆布鞋的品牌TOMS就是因為它的品牌故事。這個品牌的創始人是美國一位非常有才華的設計師Blake Mycoskie。在一次去阿根廷的旅途中，他發現當地的小朋友需要步行數英里去尋找清潔水源或去上學，但很多小朋友卻沒有鞋子來保護雙腳。於是他決定為當地人以及全世界更多缺少鞋子的人提供幫助。 他以阿根廷當地傳統布鞋為靈感，成立了TOMS這個品牌。TOMS來自於英文Tomorrow’s Shoes，意思是明日之鞋。TOMS承諾，每賣出一雙鞋子，將會免費送一雙鞋子給阿根廷、南非等地需要鞋子穿的孩子。因此，它們品牌主題就是「One for One」，意思是你買一雙，他捐贈一雙。
那麼如何講一個好故事呢？首先，好的故事需要有新奇特的故事情節，這個情節要超乎我們日常的生活常識和正常預期，能夠滿足我們好奇心。這樣可以讓我們有欲望聽下去。
其次，要有特點的主題和情感表達，例如TOMS的主題是「One for One」，意思是你買一雙，他捐贈一雙。而且這個主題是有特定的情感表達的，它傳遞了一種對貧困地區兒童的關愛之情。
接着，要傳遞價值和意義，也就是要有價值觀。最後，提供藝術性和審美。那麼故事的主人公是誰呢？可以是品牌的創始人、自己的團隊、用戶或者是合作夥伴。
品牌化
激發用戶的購買慾望，搶占用戶的心智是一個好產品的表現，並且你的產品可以讓用戶感性消費。所以，我們需要把自己的產品做成一個真正意義上的品牌，能夠滿足用戶的需求。真正的好的品牌就是可以實現心智預售。比如，當用戶想買一款運動型轎車時，多半會想到買一輛寶馬；想買一款國產高檔手機時，多半會想到華為。
當你的品牌達到這種境界時，我們管這種境界叫心智預售，意思就是在用戶的認知中，你已經實現了預售一樣的效果。那麼怎麼樣才能達到心智預售的境界呢？
那就是讓品牌升級為IP，也就是我們常說的「知識產權」，特指一種具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。有關品牌的IP化，作者給出這樣一個原則：精神為內核、故事為外殼、文化為母體、欲望為對象、世界觀為基礎。
你必須虛構一個與現實保持一定距離的世界，然後讓這個世界裡充滿了強烈的世界觀，讓你的用戶沉浸其中，不得不做出自己的價值選擇與判斷。這樣他們才能感受到你的品牌帶給他們的內心衝擊和心靈震撼，你的品牌才有機會成為真正的IP。
如何運用娛樂化思維進行產品創新
擁有娛樂化思維的目的就是實現產品的創新，作者把產品分為3個形態：工具、玩具和道具。在這三個階段中，產品的特點、賣點都各不相同。從工具到玩具和道具，是一個由低到高的進化過程。這個進化過程的表述，代表隨着人的需求的不斷升級，我們的產品也應該隨之升級。
那麼為什麼要升級呢？因為我們需要應對社會經濟發展帶來的需求變化。人的需求是在不斷增長的，不是說你的一個產品就永遠會滿足用戶的需求，所以我們在這個過程中需要不斷迭代，只有這樣才能不被市場淘汰。
要做到不被淘汰，那麼就需要我們合理運用好這3個階段。簡單來說，就是產品最初的形態應該是工具形態，能夠幫助用戶解決具體的問題。在這個基礎上，為了進一步滿足用戶對於趣味性和美的娛樂性需求，產品就應該進化為玩具，滿足用戶對有趣、好玩、美的追求。
用戶的好奇心通過趣味性滿足之後，進而又對情感、尊重、意義產生了更高的需求。這個時候，產品就應該升級為道具，滿足用戶這方面的娛樂性需求。
工具
這一階段的特點是為了解決用戶的問題，因此這個階段的產品會特別注重實用性，具備一種或者多種解決具體問題的功能。它主要以滿足用戶的實用性需求為主，不太考慮用戶的娛樂性需求。
通常價值不高，因此價格也不高。替代性較強，容易被複製模仿，產品附加值較低，利潤不高。除非你有較強的壟斷技術，或者較強的知識產權保護。
那麼你可能會問，如果我的產品處於這一階段那是不是就說明沒有一點價值了呢？也不是，只是相對來說這一階段不是特別有競爭力，但我們可以完善它。那麼怎麼去完善它呢？我們可以根據10大標準來判斷。我簡單說說其中3點。
首先，功能獨特，在基本功能上，你的產品一定是最好的，在這基礎上至少要有一種自己獨特的功能。比如，洗衣液的基本功能是清潔，那麼在這個基礎上，我們可以加上柔順功能或者固色功能。
然後，無可替代。這是你的獨家核心技術。接着，引領創新。比如，個人電腦、互聯網改變我們的工作方式和生活。當你的產品具備這些標準之後，就可以從工具階段進階為玩具階段了。
玩具
產品在玩具階段的特點是，在工具解決具體問題的實用性功能之外，玩具階段的產品開始具有一定的娛樂性，能夠通過產品外形、功能的好玩、有趣，滿足用戶的感官娛樂需求，以及好奇心、審美等娛樂性需求。
需要提醒注意的是，這個時候的產品必須具有實用性，甚至是更高的實用性，而不能完全變成玩具。那麼如何將產品從工具階段進化到玩具階段呢？作者為我們介紹了10個方法。我着重說說其中3個。
第一，產品顏色趣味化。比如我們常見的啤酒瓶多是綠色或棕色的，忽然見到一款白色的啤酒瓶，用戶就會立即被吸引。有一個白色的啤酒瓶品牌，它的名字叫粉象啤酒。更為極致的是，這款比利時啤酒標誌的顏色是粉紅色的，也很符合它的品牌名字，讓人印象深刻。
第二，產品外形的趣味化。比如，作者的女兒有收藏橡皮擦的習慣，為什麼呢？因為橡皮擦的形狀實在太多了，有水果形的、卡通形象的，還有很多動物形狀的。每一個看起來都很好玩，都有點愛不釋手。於是，便將每個喜歡的樣子都買一個。本來買橡皮擦是為了它的實用性，現在卻可以成為一種愛好，滿足我們的娛樂性需求。
第三，產品名字的趣味化。比如，台灣有一種方便麵的名字叫「張君雅小妹妹」。廣州有一個雞蛋的品牌叫小笨蛋。這種有趣的名字，會讓我們的產品實現差異化。
道具
如何將你的產品從玩具進化到道具呢？作者說，道具的消費者更符合創費者的概念，他們消費你的產品是為了創造自己的個性和身份。因此用戶所消費的產品對他來說就像是戲劇舞台上演員的表演道具，是為了強化角色的身份而存在的。這個時候用戶的娛樂性需求主要是對尊重的需求、對意義的需求。有3個方法可以幫助我們達到這一點。
第一，升級產品的感官的娛樂化。你的產品無論是色彩運用、外形設計，還是你的質感、氣味和聲音，都要強調它們的稀缺性、特殊性、文化性、藝術性，並以此來增加產品的尊貴感、意義感。所以，作者將這個方法總結為：更稀缺、更特殊、更文化和更藝術。
比如，高檔汽車。他的內部的用料和經濟型汽車的用料區別就是，高檔汽車的用料更多的使用了真皮、名貴木材等。而且部分高檔汽車的廠家會專門研發一種材料，這種材料放在車裡之後，會不斷散發出一種混合着真皮、實木香味的味道。這樣做的目的，就是為了讓用戶覺得車輛的用料更奢侈更尊貴，以此滿足用戶對於價值感、對於尊重的需求。 還有很多人買車的時候都會試關一下車門，為的就是通過關門的聲音來確認車的質量是否過硬。豪華汽車關門的聲音不同，除了用料不同之外，商家在聲音上專門做了技術投入也是主要的原因，而這些都是為了通過感官的娛樂化製造尊貴感和意義感。
第二，升級產品功能的娛樂化。讓自己的產品更高、更快、更強。比如，手機，所有的手機上運行的軟件和實際的功能相差不大，但是你可以通過更高性能的芯片來運行這些功能，或者也可以讓手機運行的速度更快等等。
第三，為你的產品確定一個人設。可以從名字、外貌、性格愛好、身世等等方面進行。比如，Jeep汽車，它為二戰而生，這就是它的身世。任何一個Jeep的4S店裡，都有介紹Jeep歷史的文化牆，都會將Jeep的這個身世分享出來。之所以產品要有身世，這也是出於營銷的需求。當你的產品有身世，你的品牌推廣就會有故事、有主題、有情感。
總的來說，娛樂化思維是為產品而生，如果想要做一個好產品，必須滿足用戶的娛樂化需求，作者在書中還為我們介紹了如何做好內容營銷，由於篇幅問題，我就不為大家講解了，如果大家感興趣的話可以看一下原書。
