文案发烧-读书笔记
作者路克·苏立文，20次One Show金铅笔奖获得者，著名广告文案作者，一流的顶尖创意人。曾任法隆·迈克埃里格特广告公司创意总监，两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者。
本书被誉为风靡广告业20年的文案圣经，从广告文案撰写人的视角出发，来讲述一个创意人在广告行业的成长和发展，从创意的诞生，到不同广告媒介的灵活运用，把创意进行完善、媒介执行，再到如何与不同类型的客户周旋、把自己的方案成功卖出去，以及对打算入行的广告新人给出的中肯实用建议。
如何做好创意作品
作者从5点来说明了如何做一个创意产品，我们分别来说一下。
大量阅读和学习
作者认为，无论一个文案的起点是什么，观摩和学习成功的广告作品，都是非常重要的学习过程。他自己在广告生涯之初，就把世界上最棒的广告都读完，从中汲取了大量养分，为日后的广告创作打下了扎实的基础。因为，任何伟大的创意都是从模仿开始。打破常规之前，要先懂得遵循常规。
充分了解客户，做足功课
一个优秀的文案需要先搞清楚客户所在这个行业的运转方式，了解具体的业务，和产品亲密接触，这样才能写出真正有效的文案。
比如，假设你正在为一款狗粮品牌写文案，就要去狗粮工厂参观，搞清楚粗磨颗粒和小块有什么区别。同时也要充分利用从客户经理那边拿到的客户资料、产品手册之类的任何信息，仔细阅读。
除了了解客户本身，还要了解客户所在的整体行业环境。这个阶段你完全可以去商场逛逛，看市面上有哪些同类的竞争产品，看用户在购买、使用时的情景，比较各自的区别和优劣势，也可以找找竞争产品做过哪些广告。
找准定位
定位模式认为消费者的头脑只有有限容量可以容纳某一类别的产品，也许只能容纳三个。如果你的产品不在其中，那你就必须重新定位，转向其他更有竞争力的产品，给品牌或产品一个清晰的市场定位，意味着你要看到市场中的空白地带，并占据它。
七喜公司始于20世纪60年代的经典广告运作就是一个很好的例子。七喜没有把自己的产品定位成一种带有柠檬酸口味的清洁软饮料，它们通过将自己定位为“非可乐”饮料而跻身此类产品的前三甲。其次，确定产品的核心诉求点，或者说是利益点。也就是说，用户为什么要选择这款产品，这款产品能给用户带来哪些具体的好处。在广告促进销售的作用链条中，用户因广告而引发购买，而广告的作用在于品牌。
那么品牌是什么呢？作者认为，任何优秀的品牌都有自己的核心价值，而这个核心价值通常会具象化为一个形容词，然后通过各种创意形式表现出来，印刻在受众的大脑里。简言之，品牌就是一个特定的形容词。那么，如何选定这个品牌形容词呢？那就是：简单。作者认为，在广告文案传达中，你的语言越简单就会越有力。把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。如果你想要的方向上所有形容词都被占用了，不要退而求其次选择稍逊色的。
比如，清爽已被占用，那就用降火吧？可以换个方向去抢占那个最为极致的词语。上个世纪的广告大战中，做调味番茄酱的品牌众多，长久以来他们争夺的焦点都是“有番茄味儿的”，某天亨氏却声称他们的番茄酱是“不易变质的”，结果销量飞升，居高不下。
这就是一个简单、独特、极致的形容词把品牌深深植入用户大脑，并引发购买行为的成功范例。如果产品的优点实在是太多了，只选一个形容词不够用，怎么办呢？为了产品诉求的精准传达，你只能选出最合适的那一个。至于其他的优点，放在详细说明中或产品宣传小册子里吧，总之把它们表达出来、告诉给用户的机会多得是，而品牌直接关联的那个词，必须直击要害。
想创意
作者路克·苏立文也说，他从业以来的二十多年中，做得最多的事儿是对着墙发呆，苦思冥想。广告人面临的永远是新的挑战，信心满满的同时又被恐惧包围，这是最对的状态。其实找到那个让人尖叫的创意也是有些小方法的，作者提供了三个思路：
1.持续不断的研究产品和受众。你可以多问一些问题，比如：假设我是用户，会不会购买它？理由是什么？这款产品的优势和特点有哪些？把优势放大、夸张化，会有什么样的效果？
2.不要给自己的创意设限。任何点子都可以抛出来，写在纸上，拿给同事看，或者把同事的东西拿来揣摩一下，甚至直接去找创意总监聊聊，以求点拨和启发。
3.去其他的事物上找灵感。比如获奖作品集、跟文案主题相关的图片、书籍等等，这些都会对迸发灵感有帮助。
落实为可投放的文案作品
用文案正确传递产品优势的时候，你需要做的是用新鲜、有趣、富有想象力的内容形式去打动人们，也就是用创意去包装这个有着清晰定位的产品。从一句优秀的文案开始，可能延伸出平面作品、视频广告，或者广播、户外媒体。
如何得到客户的认同
有时候我们的创意再好也很难得到客户的肯定，经常会被客户毙掉。好不容易经过数月调查、对比、撰写的文案就这样被否决掉，是非常可惜的。广告创意一次通过的情况太少了，就连作者路克·苏立文在漫长的从业生涯中也只经历过三次而已。
我们需要认识到的是，客户完全有权利这样做。我们从事的就是服务业。我们拿出自己满意的广告时，任务并没有结束。只有当我们拿出客户满意的东西时才算大功告成。最好的方法就是同时让双方都满意。
作者说，有时候客户毙掉广告作品，可能是对的。除了没有主意的牵线木偶，以及那些特别奇葩的人，你要相信大多时候跟广告公司来接洽的人都是目光睿智而理性的商务人士。他们是想要解决品牌所遇到的问题的，只是立场不同、视角不同，所以常常会和创意人意见相左。那么，怎样做才能让自己的创意作品在客户那里得到肯定呢？
要懂自己的客户
学习客户的企业文化，跟客户的研发部门、产品经理聊天，跟客户越是彼此熟络，就越会彼此了解，彼此信任。这样一方面你会更懂他们的需求和做事的尺度，做出来的广告作品也就更对他们的胃口。另一方面他们也会更加尊重你，理解创意的初衷。
展示自己作品
因为创作者是最懂作品的人，所以也应该是最善于推销它的人。向客户展示创意时，要开门见山，简明扼要地表达自己的核心创意。有一本展示优秀作品的好书，叫做《我能看透你》，作者是罗恩·霍夫。该书中的一个观点就是：任何广告展示的前90秒都是最关键的。“深入挖掘你的主题，”霍夫写道，“让你的主题深入人心，让这一点变得毫无疑问。”在这90秒中，客户在无意识地对你做出判断，产生第一印象，也许已经决定了是否对你将要说的感兴趣。所以，千万不要浅尝辄止，浮于表面，深入挖掘你的主题吧。
客户通常都很不喜欢华而不实的人，不要让客户的耳朵听到风险、冒险之类的词汇。客户讨厌风险，他们经常倾向于“二流”但是相对稳妥保守的广告。所以当你展示一个独特而优秀的创意时，一定不要说出类似冒险的措辞，而要换个说法，比如，“本设计另辟蹊径”，这样的表达才更容易被客户接受。
另外，许多客户在公司里绝大部分时间是跟数字打交道的，这就需要你把握客户的思维习惯和看重的东西，用利于他们接受的理性、客观方式来阐述自己的作品。
阿拉斯泰尔·克朗普顿说过：“用创意人士的思维去思考，但是谈吐要像一个会计。”意思是说，在为作品做辩护的时候，要试着放弃感性的表达方式，比如，当你想说“这个视觉效果特别震撼，绝对有杀伤力”，换成这句可能会更好，“这个视觉效果是整个广告的焦点，它起到的交流效果具有持久性。”
广告是一个感性的东西，解决一个问题可以有无数种方法，无数个答案。所以，选择作品是一个感性的决定，但你还是要努力为客户提供一些理性的理由。从接手一个客户的初期就开始注意磨合，比如了解客户的企业文化，和他们的产品研发人员交谈，理解他们的想法、意愿，以及在品牌传播方面能接受的尺度是什么。
在向客户展示作品的时候，也需要注意一些技巧。客户永远不喜欢风险和不确定的东西，那么就稍加改变自己的措辞，少采用感性化语言，多用理性的、客观的方式去阐述。开门见山，这样能更顺利地说服他们。
作者还给了文案新人一些建议。首先，如果没有条件去专业院校学习，那就努力为自己积累一份漂亮的作品集，用丰富的作品来展示自己的实力；其次，不要忘了观摩和学习优秀作品，从中磨炼创意的理解力和敏锐度；另外，多向广告行业中人请教和取经，吸取一线的新鲜知识和见闻。
