文案發燒-讀書筆記
作者路克·蘇立文，20次One Show金鉛筆獎獲得者，著名廣告文案作者，一流的頂尖創意人。曾任法隆·邁克埃里格特廣告公司創意總監，兩度被《廣告周刊》提名為全美傑出廣告文案作者。
本書被譽為風靡廣告業20年的文案聖經，從廣告文案撰寫人的視角出發，來講述一個創意人在廣告行業的成長和發展，從創意的誕生，到不同廣告媒介的靈活運用，把創意進行完善、媒介執行，再到如何與不同類型的客戶周旋、把自己的方案成功賣出去，以及對打算入行的廣告新人給出的中肯實用建議。
如何做好創意作品
作者從5點來說明了如何做一個創意產品，我們分別來說一下。
大量閱讀和學習
作者認為，無論一個文案的起點是什麼，觀摩和學習成功的廣告作品，都是非常重要的學習過程。他自己在廣告生涯之初，就把世界上最棒的廣告都讀完，從中汲取了大量養分，為日後的廣告創作打下了紮實的基礎。因為，任何偉大的創意都是從模仿開始。打破常規之前，要先懂得遵循常規。
充分了解客戶，做足功課
一個優秀的文案需要先搞清楚客戶所在這個行業的運轉方式，了解具體的業務，和產品親密接觸，這樣才能寫出真正有效的文案。
比如，假設你正在為一款狗糧品牌寫文案，就要去狗糧工廠參觀，搞清楚粗磨顆粒和小塊有什麼區別。同時也要充分利用從客戶經理那邊拿到的客戶資料、產品手冊之類的任何信息，仔細閱讀。
除了了解客戶本身，還要了解客戶所在的整體行業環境。這個階段你完全可以去商場逛逛，看市面上有哪些同類的競爭產品，看用戶在購買、使用時的情景，比較各自的區別和優劣勢，也可以找找競爭產品做過哪些廣告。
找準定位
定位模式認為消費者的頭腦只有有限容量可以容納某一類別的產品，也許只能容納三個。如果你的產品不在其中，那你就必須重新定位，轉向其他更有競爭力的產品，給品牌或產品一個清晰的市場定位，意味着你要看到市場中的空白地帶，並占據它。
七喜公司始於20世紀60年代的經典廣告運作就是一個很好的例子。七喜沒有把自己的產品定位成一種帶有檸檬酸口味的清潔軟飲料，它們通過將自己定位為「非可樂」飲料而躋身此類產品的前三甲。其次，確定產品的核心訴求點，或者說是利益點。也就是說，用戶為什麼要選擇這款產品，這款產品能給用戶帶來哪些具體的好處。在廣告促進銷售的作用鏈條中，用戶因廣告而引發購買，而廣告的作用在於品牌。
那麼品牌是什麼呢？作者認為，任何優秀的品牌都有自己的核心價值，而這個核心價值通常會具象化為一個形容詞，然後通過各種創意形式表現出來，印刻在受眾的大腦里。簡言之，品牌就是一個特定的形容詞。那麼，如何選定這個品牌形容詞呢？那就是：簡單。作者認為，在廣告文案傳達中，你的語言越簡單就會越有力。把你的品牌價值陳述簡化成框架，再濃縮成精華，不斷剔除多餘的內容直到讓品牌變成形容詞。確保你的品牌只代表一種事物，把它和一個形容詞對應起來。如果你想要的方向上所有形容詞都被占用了，不要退而求其次選擇稍遜色的。
比如，清爽已被占用，那就用降火吧？可以換個方向去搶占那個最為極致的詞語。上個世紀的廣告大戰中，做調味番茄醬的品牌眾多，長久以來他們爭奪的焦點都是「有番茄味兒的」，某天亨氏卻聲稱他們的番茄醬是「不易變質的」，結果銷量飛升，居高不下。
這就是一個簡單、獨特、極致的形容詞把品牌深深植入用戶大腦，並引發購買行為的成功範例。如果產品的優點實在是太多了，只選一個形容詞不夠用，怎麼辦呢？為了產品訴求的精準傳達，你只能選出最合適的那一個。至於其他的優點，放在詳細說明中或產品宣傳小冊子裡吧，總之把它們表達出來、告訴給用戶的機會多得是，而品牌直接關聯的那個詞，必須直擊要害。
想創意
作者路克·蘇立文也說，他從業以來的二十多年中，做得最多的事兒是對着牆發呆，苦思冥想。廣告人面臨的永遠是新的挑戰，信心滿滿的同時又被恐懼包圍，這是最對的狀態。其實找到那個讓人尖叫的創意也是有些小方法的，作者提供了三個思路：
1.持續不斷的研究產品和受眾。你可以多問一些問題，比如：假設我是用戶，會不會購買它？理由是什麼？這款產品的優勢和特點有哪些？把優勢放大、誇張化，會有什麼樣的效果？
2.不要給自己的創意設限。任何點子都可以拋出來，寫在紙上，拿給同事看，或者把同事的東西拿來揣摩一下，甚至直接去找創意總監聊聊，以求點撥和啟發。
3.去其他的事物上找靈感。比如獲獎作品集、跟文案主題相關的圖片、書籍等等，這些都會對迸發靈感有幫助。
落實為可投放的文案作品
用文案正確傳遞產品優勢的時候，你需要做的是用新鮮、有趣、富有想象力的內容形式去打動人們，也就是用創意去包裝這個有着清晰定位的產品。從一句優秀的文案開始，可能延伸出平面作品、視頻廣告，或者廣播、戶外媒體。
如何得到客戶的認同
有時候我們的創意再好也很難得到客戶的肯定，經常會被客戶斃掉。好不容易經過數月調查、對比、撰寫的文案就這樣被否決掉，是非常可惜的。廣告創意一次通過的情況太少了，就連作者路克·蘇立文在漫長的從業生涯中也只經歷過三次而已。
我們需要認識到的是，客戶完全有權利這樣做。我們從事的就是服務業。我們拿出自己滿意的廣告時，任務並沒有結束。只有當我們拿出客戶滿意的東西時才算大功告成。最好的方法就是同時讓雙方都滿意。
作者說，有時候客戶斃掉廣告作品，可能是對的。除了沒有主意的牽線木偶，以及那些特別奇葩的人，你要相信大多時候跟廣告公司來接洽的人都是目光睿智而理性的商務人士。他們是想要解決品牌所遇到的問題的，只是立場不同、視角不同，所以常常會和創意人意見相左。那麼，怎樣做才能讓自己的創意作品在客戶那裡得到肯定呢？
要懂自己的客戶
學習客戶的企業文化，跟客戶的研發部門、產品經理聊天，跟客戶越是彼此熟絡，就越會彼此了解，彼此信任。這樣一方面你會更懂他們的需求和做事的尺度，做出來的廣告作品也就更對他們的胃口。另一方面他們也會更加尊重你，理解創意的初衷。
展示自己作品
因為創作者是最懂作品的人，所以也應該是最善於推銷它的人。向客戶展示創意時，要開門見山，簡明扼要地表達自己的核心創意。有一本展示優秀作品的好書，叫做《我能看透你》，作者是羅恩·霍夫。該書中的一個觀點就是：任何廣告展示的前90秒都是最關鍵的。「深入挖掘你的主題，」霍夫寫道，「讓你的主題深入人心，讓這一點變得毫無疑問。」在這90秒中，客戶在無意識地對你做出判斷，產生第一印象，也許已經決定了是否對你將要說的感興趣。所以，千萬不要淺嘗輒止，浮於表面，深入挖掘你的主題吧。
客戶通常都很不喜歡華而不實的人，不要讓客戶的耳朵聽到風險、冒險之類的詞彙。客戶討厭風險，他們經常傾向於「二流」但是相對穩妥保守的廣告。所以當你展示一個獨特而優秀的創意時，一定不要說出類似冒險的措辭，而要換個說法，比如，「本設計另闢蹊徑」，這樣的表達才更容易被客戶接受。
另外，許多客戶在公司里絕大部分時間是跟數字打交道的，這就需要你把握客戶的思維習慣和看重的東西，用利於他們接受的理性、客觀方式來闡述自己的作品。
阿拉斯泰爾·克朗普頓說過：「用創意人士的思維去思考，但是談吐要像一個會計。」意思是說，在為作品做辯護的時候，要試着放棄感性的表達方式，比如，當你想說「這個視覺效果特別震撼，絕對有殺傷力」，換成這句可能會更好，「這個視覺效果是整個廣告的焦點，它起到的交流效果具有持久性。」
廣告是一個感性的東西，解決一個問題可以有無數種方法，無數個答案。所以，選擇作品是一個感性的決定，但你還是要努力為客戶提供一些理性的理由。從接手一個客戶的初期就開始注意磨合，比如了解客戶的企業文化，和他們的產品研發人員交談，理解他們的想法、意願，以及在品牌傳播方面能接受的尺度是什麼。
在向客戶展示作品的時候，也需要注意一些技巧。客戶永遠不喜歡風險和不確定的東西，那麼就稍加改變自己的措辭，少採用感性化語言，多用理性的、客觀的方式去闡述。開門見山，這樣能更順利地說服他們。
作者還給了文案新人一些建議。首先，如果沒有條件去專業院校學習，那就努力為自己積累一份漂亮的作品集，用豐富的作品來展示自己的實力；其次，不要忘了觀摩和學習優秀作品，從中磨鍊創意的理解力和敏銳度；另外，多向廣告行業中人請教和取經，吸取一線的新鮮知識和見聞。
