无价-读书笔记
作者威廉·庞德斯通 美国 作家、怀疑论者。曾在麻省理工学院学习物理学，现定居于洛杉矶；长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人；迄今已出版著作十余部，主要著作有《财富公式：玩转拉斯 维加斯和华尔街的故事》、《操纵选票：为什么电子计票器不公平》《如何移动富士山》《卡尔·萨根》《囚徒的抉择》《推理迷宫》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘密》系列。其中《循环的宇宙》、《推理的迷宫》曾获普利策奖提名。
这是一本让你了解定价奥秘的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，揭示了价格背后所包含的消费者心理学。通过这本书，商家将了解到如何让消费者心甘情愿地多付钱，消费者将知晓如何识破商家的定价陷阱，从而更理性地消费。
定价的策略是什么
心理学家说，价格只是你的一种感觉，而且对商品价值的判断，跟对重量、音量、温度等感官的判断很相似。在心理学文献里，任意连贯性这个说法，形容的就是这个现象。这个理论认为，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过货架，根据种种线索判断价格。买家的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。
如果你眼前有一个手提箱，猜猜它的重量是多少？可能大部分人都没办法说出准确的重量。但如果我给你两个皮箱，一个5斤，一袋10斤，请问谁重谁轻？你一拎就知道。把这个理论运用到实战里，最简单的办法就是给商品换包装。
比如，一款花生酱原来的包装是一瓶500克，卖20块钱。买花生酱的消费者往往年纪不大，他们隔一段时间就会买一罐，消费频次很高，如果厂商把价格涨到25块钱，他们很容易就能发现，甚至还会直接选择其他品牌。但如果把瓶子底部设计得往里凹进去，一瓶只能装400克，还是卖20块，消费者就不太容易发现。
除了商品之间直接的比较，每样商品的定价到底是多少，也跟商品所处的环境有关系。这里有个最重要的原理，叫“锚定效应”。这里的锚，就是轮船停靠固定，也就是抛锚的那个锚。一会儿我会详细地和你解释这个原理。我们先来看一个心理学实验。
研究人员在参加实验的志愿者面前放了市场上并不常见的巧克力和红酒等物品，让他们判断这些商品的价格。志愿者在做出价格判断之前，先要把自己身份证号码的最后两位写在一张表上，然后再给出商品的价格。人不擅长对价格做出判断，所以每个人给出的价格都不一样，差别也比较大。
这个实验结果让人惊讶地发现，那些身份证后两位数字偏大的人，比如尾数是85、99的人，他们给出的价格都要比身份证尾数小的人更高。也就是说，人对商品的价格判断居然和他的身份证尾数之间建立了联系。
所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测的时候，会受到先入为主的影响，把某些特定的数值作为起始标准，这些一开始就具有的数值，就像轮船的锚一样制约着估测值。
把这个理论运用最好的，是奢侈品界。很多人走进奢侈品店以后，看到商品的定价就震惊了。一个包动不动就是两三万。不过奢侈品店其实并不奢望进来的人都能买这些高价货，它总会在店里提供一些价格都不到高价货十分之一的商品。
比如，它会提供10款女鞋，23款手袋，以及像钥匙串这种小玩意儿。很多人会觉得我奢侈品买不起，像钥匙扣、手链什么的我总能卖得起吧，于是，奢侈品店的目的达到了。往往500块的钥匙扣，利润是非常高的，也许比包还高呢。
那为什么会花500块钱买个钥匙扣呢？我们又不傻，那么贵。这就涉及到锚定效应起作用的一个条件：购买环境。店员并不会向消费者解释，为什么这个标了 logo 的钥匙圈，那么贵。消费者只能看价签。于是，大家就会想，“他们卖这么贵，肯定有卖得贵的道理”。
实验证明，哪怕是完全一样的一瓶啤酒，在不同的环境里定不同的价，人们也都可以接受这种价格差异。所以，要是你是一个在沙滩上卖啤酒的小摊主，专家的建议是，买一点儿看起来没什么用的豪华设施放在旁边。这样顾客们就不觉得你卖得贵了。
如果你觉得一件商品物有所值，但是价格还是比较贵，是什么因素让你最后决定掏钱呢？这就涉及到支付意愿的问题。所谓支付意愿，就是你愿意为获得商品支付的金钱。不过这个意愿带有强烈的主观成分，商家可以利用很多手段操纵消费者的支付意愿。
比如，你中午出门吃饭，没想好要吃西式快餐还是中餐，于是决定先去西式快餐店看看有什么。店里一个汉堡16块钱，一包薯条7块钱，一杯可乐7块钱，你一算，吃顿饭要30块，好像有点贵。但就在你准备出门去看中餐的时候，发现一块广告牌上写着：工作日午餐特惠，汉堡加薯条再加可乐，只需要15块！这个时候，你还会想着去看中餐吗？你满脑子想着的都是这个套餐一下子便宜了一半，不买就是我吃亏。所以，只要价格策略设施得恰当，该不该买的问题就会自然而然地变成该买哪个。
消费者应该如何应对
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的代表作《思考，快与慢》中讲到，我们的大脑在做决策的时候，有两个系统，分别是系统一和系统二。系统一是直觉系统，它速度快，不怎么消耗脑力，叫快思考。系统二是非直觉系统，需要用足够的专注去主动控制，叫慢思考。每个人的思考过程，都是这两个系统合作的结果。我们一般以为自己是理智的，是由系统二主导的，但实际上，你的大多数行为都是在系统一的指引下、在无意识之间完成的。这是为什么呢？
因为系统二需要集中注意力，但人类大脑天生是有惰性的，不愿意多付出这些注意力。在这种惰性的控制下，系统二往往会对系统一的直观判断无条件接受。系统一的直觉式快思考，也就成为了人们决策和行为的真正主宰。尤其是在人精力不足的情况下，系统二会更加弱势。
我们之所以会掉到各种价格陷阱里，很大程度上是因为我们习惯于用系统一思考，而如果我们这个时候能够调用系统二思考，就更容易看清楚定价的策略。也就是说，我们在得出结论前，要三思而后行，想一想自己做出决策的判断依据，是不是有不合理的地方。
比如，破解锚定效应。心理学家也做了一个实验。他们让两组专业的二手车评估员对同一辆汽车估价。只不过，车主告诉第一组估价员，他认为这个车值5万元。而告诉第二组估价员：他认为这个车值3万元。按理说，专业人员是根据汽车的实际车况估价的，不应当收到车主估价的影响。但实际是，第一组听到5万元报价的评估员给出的价格都比第二组听到3万元报价的评估员给出的价格高。
那怎么样打破这种锚定效应呢？心理学家继续了一次类似的实验，只不过这次车主在告诉评估员这个车值5万之后，补充一句：“但昨天我一个朋友说这个价格估高了”。加了这么一句提醒之后，两组评估员给出的评估价格就很接近了。
反向思考、运用理性思考的力量能够削弱锚定效应的影响力。作者建议，如果你能请一个朋友在旁边用理性的力量提醒你思考，给你唱反调的话，也可能是一个有效的帮助。
在识别卖家使用的定价策略时，你要知道，定价策略是非常灵活的，它会随着目标消费者、消费场景、产品的变化而变化。在很多情况下，你要根据具体情况识别出对方的核心策略，才有可能针对性的反套路。
举个例子：
给商品定价的时候，把尾数定成9会比较好卖。但很多人不知道的是，小数点左边的数字对购买的影响也非常大。只有当左数字变化的时候，把9当作尾数的策略才会有效果。 比如，从3.00元，变成2.99元，只降了一分钱，左边的数字从3变成了2，这就让价格认知产生了完全的不同。左边的数字之所以重要，是因为它能够锚定感知量级。我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的。当我们的眼睛看到2这个数字的时候，大脑已经开始解读2.99这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00 低很多。
在真实的商业世界里，整个定价系统不是完全按照书本来的，有些价格你一眼就能看出用了什么套路，有些价格你觉得没有道理，这可能是因为卖家确实没能掌握技巧，也可能是因为卖家用的技巧过于高超，你没能识破。
大量心理学实验研究证明，价格只是我们的一种感觉，商品之间直接的价格比较、商品所处的环境、支付意愿等等，都是重要的影响因素。我们生活中习以为常的消费过程，就是卖家在研究了这些因素之后精心设计的。
