無價-讀書筆記
作者威廉·龐德斯通 美國 作家、懷疑論者。曾在麻省理工學院學習物理學，現定居於洛杉磯；長期為《紐約時報》、《經濟學家》等知名報刊以及美國一些電視台撰稿，是《哈帕斯》雜誌和《紐約時報》書評專欄的長期撰稿人；迄今已出版著作十餘部，主要著作有《財富公式：玩轉拉斯 維加斯和華爾街的故事》、《操縱選票：為什麼電子計票器不公平》《如何移動富士山》《卡爾·薩根》《囚徒的抉擇》《推理迷宮》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘密》系列。其中《循環的宇宙》、《推理的迷宮》曾獲普利策獎提名。
這是一本讓你了解定價奧秘的著作，作者透過紛繁複雜的價格現象，揭示了價格背後所包含的消費者心理學。通過這本書，商家將了解到如何讓消費者心甘情願地多付錢，消費者將知曉如何識破商家的定價陷阱，從而更理性地消費。
定價的策略是什麼
心理學家說，價格只是你的一種感覺，而且對商品價值的判斷，跟對重量、音量、溫度等感官的判斷很相似。在心理學文獻里，任意連貫性這個說法，形容的就是這個現象。這個理論認為，消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢。他們茫然地穿過貨架，根據種種線索判斷價格。買家的主要敏感點是相對差異，而不是絕對價格。
如果你眼前有一個手提箱，猜猜它的重量是多少？可能大部分人都沒辦法說出準確的重量。但如果我給你兩個皮箱，一個5斤，一袋10斤，請問誰重誰輕？你一拎就知道。把這個理論運用到實戰里，最簡單的辦法就是給商品換包裝。
比如，一款花生醬原來的包裝是一瓶500克，賣20塊錢。買花生醬的消費者往往年紀不大，他們隔一段時間就會買一罐，消費頻次很高，如果廠商把價格漲到25塊錢，他們很容易就能發現，甚至還會直接選擇其他品牌。但如果把瓶子底部設計得往裡凹進去，一瓶只能裝400克，還是賣20塊，消費者就不太容易發現。
除了商品之間直接的比較，每樣商品的定價到底是多少，也跟商品所處的環境有關係。這裡有個最重要的原理，叫「錨定效應」。這裡的錨，就是輪船停靠固定，也就是拋錨的那個錨。一會兒我會詳細地和你解釋這個原理。我們先來看一個心理學實驗。
研究人員在參加實驗的志願者面前放了市場上並不常見的巧克力和紅酒等物品，讓他們判斷這些商品的價格。志願者在做出價格判斷之前，先要把自己身份證號碼的最後兩位寫在一張表上，然後再給出商品的價格。人不擅長對價格做出判斷，所以每個人給出的價格都不一樣，差別也比較大。
這個實驗結果讓人驚訝地發現，那些身份證後兩位數字偏大的人，比如尾數是85、99的人，他們給出的價格都要比身份證尾數小的人更高。也就是說，人對商品的價格判斷居然和他的身份證尾數之間建立了聯繫。
所謂錨定效應，是指當人們需要對某個事件做定量估測的時候，會受到先入為主的影響，把某些特定的數值作為起始標準，這些一開始就具有的數值，就像輪船的錨一樣制約着估測值。
把這個理論運用最好的，是奢侈品界。很多人走進奢侈品店以後，看到商品的定價就震驚了。一個包動不動就是兩三萬。不過奢侈品店其實並不奢望進來的人都能買這些高價貨，它總會在店裡提供一些價格都不到高價貨十分之一的商品。
比如，它會提供10款女鞋，23款手袋，以及像鑰匙串這種小玩意兒。很多人會覺得我奢侈品買不起，像鑰匙扣、手鍊什麼的我總能賣得起吧，於是，奢侈品店的目的達到了。往往500塊的鑰匙扣，利潤是非常高的，也許比包還高呢。
那為什麼會花500塊錢買個鑰匙扣呢？我們又不傻，那麼貴。這就涉及到錨定效應起作用的一個條件：購買環境。店員並不會向消費者解釋，為什麼這個標了 logo 的鑰匙圈，那麼貴。消費者只能看價簽。於是，大家就會想，「他們賣這麼貴，肯定有賣得貴的道理」。
實驗證明，哪怕是完全一樣的一瓶啤酒，在不同的環境裡定不同的價，人們也都可以接受這種價格差異。所以，要是你是一個在沙灘上賣啤酒的小攤主，專家的建議是，買一點兒看起來沒什麼用的豪華設施放在旁邊。這樣顧客們就不覺得你賣得貴了。
如果你覺得一件商品物有所值，但是價格還是比較貴，是什麼因素讓你最後決定掏錢呢？這就涉及到支付意願的問題。所謂支付意願，就是你願意為獲得商品支付的金錢。不過這個意願帶有強烈的主觀成分，商家可以利用很多手段操縱消費者的支付意願。
比如，你中午出門吃飯，沒想好要吃西式快餐還是中餐，於是決定先去西式快餐店看看有什麼。店裡一個漢堡16塊錢，一包薯條7塊錢，一杯可樂7塊錢，你一算，吃頓飯要30塊，好像有點貴。但就在你準備出門去看中餐的時候，發現一塊廣告牌上寫着：工作日午餐特惠，漢堡加薯條再加可樂，只需要15塊！這個時候，你還會想着去看中餐嗎？你滿腦子想着的都是這個套餐一下子便宜了一半，不買就是我吃虧。所以，只要價格策略設施得恰當，該不該買的問題就會自然而然地變成該買哪個。
消費者應該如何應對
諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的代表作《思考，快與慢》中講到，我們的大腦在做決策的時候，有兩個系統，分別是系統一和系統二。系統一是直覺系統，它速度快，不怎麼消耗腦力，叫快思考。系統二是非直覺系統，需要用足夠的專注去主動控制，叫慢思考。每個人的思考過程，都是這兩個系統合作的結果。我們一般以為自己是理智的，是由系統二主導的，但實際上，你的大多數行為都是在系統一的指引下、在無意識之間完成的。這是為什麼呢？
因為系統二需要集中注意力，但人類大腦天生是有惰性的，不願意多付出這些注意力。在這種惰性的控制下，系統二往往會對系統一的直觀判斷無條件接受。系統一的直覺式快思考，也就成為了人們決策和行為的真正主宰。尤其是在人精力不足的情況下，系統二會更加弱勢。
我們之所以會掉到各種價格陷阱里，很大程度上是因為我們習慣於用系統一思考，而如果我們這個時候能夠調用系統二思考，就更容易看清楚定價的策略。也就是說，我們在得出結論前，要三思而後行，想一想自己做出決策的判斷依據，是不是有不合理的地方。
比如，破解錨定效應。心理學家也做了一個實驗。他們讓兩組專業的二手車評估員對同一輛汽車估價。只不過，車主告訴第一組估價員，他認為這個車值5萬元。而告訴第二組估價員：他認為這個車值3萬元。按理說，專業人員是根據汽車的實際車況估價的，不應當收到車主估價的影響。但實際是，第一組聽到5萬元報價的評估員給出的價格都比第二組聽到3萬元報價的評估員給出的價格高。
那怎麼樣打破這種錨定效應呢？心理學家繼續了一次類似的實驗，只不過這次車主在告訴評估員這個車值5萬之後，補充一句：「但昨天我一個朋友說這個價格估高了」。加了這麼一句提醒之後，兩組評估員給出的評估價格就很接近了。
反向思考、運用理性思考的力量能夠削弱錨定效應的影響力。作者建議，如果你能請一個朋友在旁邊用理性的力量提醒你思考，給你唱反調的話，也可能是一個有效的幫助。
在識別賣家使用的定價策略時，你要知道，定價策略是非常靈活的，它會隨着目標消費者、消費場景、產品的變化而變化。在很多情況下，你要根據具體情況識別出對方的核心策略，才有可能針對性的反套路。
舉個例子：
給商品定價的時候，把尾數定成9會比較好賣。但很多人不知道的是，小數點左邊的數字對購買的影響也非常大。只有當左數字變化的時候，把9當作尾數的策略才會有效果。 比如，從3.00元，變成2.99元，只降了一分錢，左邊的數字從3變成了2，這就讓價格認知產生了完全的不同。左邊的數字之所以重要，是因為它能夠錨定感知量級。我們大腦轉換數字的過程是飛速且無意識的。當我們的眼睛看到2這個數字的時候，大腦已經開始解讀2.99這個數字了。這個過程中，用左數字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00 低很多。
在真實的商業世界裡，整個定價系統不是完全按照書本來的，有些價格你一眼就能看出用了什麼套路，有些價格你覺得沒有道理，這可能是因為賣家確實沒能掌握技巧，也可能是因為賣家用的技巧過於高超，你沒能識破。
大量心理學實驗研究證明，價格只是我們的一種感覺，商品之間直接的價格比較、商品所處的環境、支付意願等等，都是重要的影響因素。我們生活中習以為常的消費過程，就是賣家在研究了這些因素之後精心設計的。
