水平营销-读书笔记
菲利普·科特勒是市场营销理论的开创者，现代营销之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动，生产才是重点，而在他之后，企业逐渐意识到消费者才是营销的重点，收入的来源，只有满足需求才能获得利润。科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。
科特勒主张，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有“选对象，想点子，找逻辑”三步，配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。
什么是水平营销
什么是水平营销呢？就是横向跨界营销。它要求企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。
举个例子：
7-11便利店。90年代末期，日本的7-11便利店就已经意识到电子商务的蓬勃发展，必然会对实体店的生意构成威胁。但是，7-11并没有选择固守自己的业务，和电商进行死磕，它反倒考虑如何用一种创新的方法，来化解这个潜在的危机。 最后，7-11决定利用自己的网点优势，与电商展开合作，将它遍布全国的线下门店，变成电商消费者取货和付款的站点。这样一来，消费者就不需要为网购商品支付额外的运费了。通过这种方式，7-11和电商展开合作，并且从中获得了可观的利润，实现了双赢。
跨界创新就像是一个杠杆，虽然存在着一定风险，但是这种创新一旦成功，就可以让企业获得令人羡慕的高增长和高利润。创新一定需要跨界吗？在自己擅长的领域或是品类里做创新不是更好吗？我们具体来了解一下。
在现有的品类里做创新，就是要去寻找那些还没被满足的需求，这正是市场营销理论中的市场细分，以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑，就是放弃进攻整个品类，只是针对品类里的部分市场来满足需求，并且证明自己是这个市场里的最佳选择。这种方法精确，风险小，最有利于企业扬长避短，获得竞争优势。所以在一开始的时候，这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。
但是，随着品类发展，越来越多的品牌涌入市场，利润空间就会变得越变越小。你当然可以再次创新，再次去寻找品类里的新市场或者新机会，但是这时你会发现，好的机会不多了，即使找到了，也多半是一些利润空间不大的窄众市场。这是因为池子就那么大，整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。所以作者认为，现如今新产品想要在现有的市场上盈利变得越来越难。
比如，乳制品，当你走进超市，货架上的选择非常多：有原味的，水果味的，带果粒的，全脂的，低脂的，有机的，小分子的等等。你会发现货架上的产品几乎已经能够满足顾客所有的需求，甚至已经远远超出了顾客的需求。在一个成熟的品类中进行创新本来就很难，再加上渠道和广告方面逐年上升的成本，一个新产品成功的机率自然就越来越低了。
但这并不是说，只有水平营销一种方式。作者认为这两种营销方法，就像是人的左脑和右脑一样，是一个相辅相成的关系。传统的市场营销，适合新市场，或是产品生命周期的早期阶段。它的营销风险相对较低，能帮助企业将有限的资源，集中到投入产出比最高的细分市场里，快速获得销量和市场份额，适合于那些资源不足，或是想保护现有市场份额的企业。
而水平营销，则适合产品生命周期的成熟阶段。它的营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业。此外，市场营销更多是营销部门的职能，而水平营销就不仅仅是依靠营销部门了，它还需要创意机构、企业家、工程师和研发部门的共同努力。
如何实现水平营销
水平营销其实就是创造性思维，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。要做到这一点，我们可以通过简单的三个步骤来实现。
选焦点
具体来说，就是对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。作者认为最佳的分解方法，是借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。市场营销中最主要考虑的就是三个层面的问题，一是市场，二是产品，三是其他营销组合。
首先我们来看市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。产品，是你卖的产品是什么，是一件衣服，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。
选择三个层面中的哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。如果选择市场来进行创新，你就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。
比如，两岁以上小孩使用的“训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤实际上就是纸尿裤，它只是将纸尿裤的外形稍做改造，变得可以像普通内裤一样穿脱，为孩子彻底脱离纸尿裤提供一个过渡。 对比纸尿裤，训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。它是通过扩大目标市场的范围，来寻找到新的生意增长点。
如果选择对产品进行创新，那么我们就不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到的限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。
比如，将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的“即时贴”；将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。这些都是围绕产品所进行的创新，通过产品改造挖掘新功能，新场景，进而开创新市场。
进行横向置换
就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。作者在书中提供了一个方法，里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。
比如，我们要创新的对象是情人节用的玫瑰花，让我们看看如何运用锦囊中的六个技巧，来对玫瑰花进行出其不意的改造。
第一种替代：情人节送柠檬。
第二种倒置：一年之内除情人节以外，每天都送玫瑰花。
第三种组合：情人节送玫瑰花和铅笔。
第四种夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张）。
第五种去除：情人节不送玫瑰花。最后一种换序：情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花。
这六个技巧，就是用来帮助我们跳出常规的思维逻辑，获得足够新奇的想法。所以大家可以暂时不用考虑这个想法是否符合常理，是否可以落地执行，这是我们下一步才需要考虑的问题。 我们需要先有一些“意料之外”的点子，然后再想办法，看看其中的哪个点子，可以变得“情理之中”。假设我们觉得第四个“夸张”的点子比较好，那就顺着它往下想，如果情人节只送一朵玫瑰，那这一定要是一朵万里挑一的玫瑰，最好再给它赋予独特、唯一、永恒的内涵，这样才好充分表达爱意。
比如，“一朵来自厄瓜多尔玫瑰园的顶级玫瑰，经过万分之一比例的挑选，历经109道复杂工序，和长达60天的雕琢，终于成为一朵无可复制的永生玫瑰”。
这就是一个意料之外，情理之中的好点子。它能让品牌避免卷入同质化的竞争当中，再配合定价、传播等营销方式，就可以开拓与常规玫瑰不同的新市场，赢得新生意。
比如，7-11便利店的案例，就是在市场的层面运用了“倒置”技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。 再比如护肤品牌百雀羚在微信上刊登的超长图片广告，读者必须连续上滑屏幕才能一睹广告的全貌，它就是在传播层面上采用了“夸张”的技巧来抓人眼球，最终赢得500万之多的阅读量。
建立联结
我们知道并不是所有的脑洞都能最终转换成为有价值的商机。如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案，这就是水平营销最后一步的工作建立联结，也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。这一步比较复杂，作者给出了3条建议。
第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。
比如，情人节送花的案例，这次我们看看如何将情人节当天不送花，而是其他日子送花这个点子变得合理。为了建立合理的消费逻辑，我们可以考虑用五朵白玫瑰花代表 Sorry 这个单词的五个字母，并且通过明星或是一些公众大号帮忙宣传推广，让大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含义。 这样一来，每当情侣或者夫妻在吵架之后，如果碍于面子不想当面道歉，就可以考虑用五朵白玫瑰来代为表示歉意和爱意，这就为玫瑰花开辟了一个新的消费场景，激发出更多的购买需求。
第二个方法是想象购买过程，从中寻找逻辑。
比如，将爆米花的消费场景由电影院置换成夜店。为了让置换变得合理，我们可以想象一下一对情侣，在夜店里购买了爆米花。夜店很嘈杂，灯光又昏暗看不清楚，所以我们可以考虑销售一种荧光爆米花，撒上一些可食用的彩盐，让它变得又炫酷，又能被看到。 顺着这个点子接着往下想，光吃爆米花一定会感到口渴，于是这对情侣就需要点饮料，这样一来夜店就可以借机销售更多的饮料。于是，夜店老板一定非常乐意在自己的店里卖这种荧光爆米花，甚至是免费赠送，因为吃爆米花的人一定会点酒水，而卖一份酒水背后的利润，可是要远远高于爆米花的成本。这样一来，这个夜店卖爆米花的奇葩想法就变得合理可行了。
第三个方法是通过提取积极因素来建立逻辑。 我们可以先在刺激中找寻积极因素，之后，我们抛开刺激本身，采用其他方式来寻找积极影响。让我们以顾客购买之后又总会退回的画来说明。
比如，一家画廊，希望在售后服务上做创新，它使用了“夸张”的技巧来想点子，这个点子是顾客购买一副画后，可以无数次地退换货。怎样才能使这个点子变得合理，不至于成为一桩赔本的买卖呢？我们可以沿着这个点子，从积极的方向想，无数次的退换货可以，但前提是顾客需要支付画作的成本，但是先不拥有画作。 之后每六个月可以免费更换一次等值的画作，等到十年之后再选择一幅画，作为永久保留。这样一来，顾客只要花费一幅画的价钱，就能享受更换20幅不同画作的服务。而作为画廊，也可以通过这样一项创新服务，来招揽顾客，提升画作销量。
其实水平营销就是针对某一个创新的点子进行讨论，这个点子基于市场营销框架产生，脉络清晰，产出高效。
水平营销就是在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全新的品类和市场。水平营销的秘诀在于如何从顾客的需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，得出重磅炸弹式的新产品。
