水平營銷-讀書筆記
菲利普·科特勒是市場營銷理論的開創者，現代營銷之父。在他之前，市場營銷只不過是企業里的一個外圍活動，生產才是重點，而在他之後，企業逐漸意識到消費者才是營銷的重點，收入的來源，只有滿足需求才能獲得利潤。科特勒的經典著作《營銷管理》，也被人們稱作是營銷界的聖經，是世界上被採用最廣泛的商學院教科書之一。
科特勒主張，通過水平跨界的方式，創造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業才有可能在越發激烈的競爭環境中，獲得高增長和高利潤。創新的步驟並不複雜，只有「選對象，想點子，找邏輯」三步，配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕鬆搞定創新。
什麼是水平營銷
什麼是水平營銷呢？就是橫向跨界營銷。它要求企業跨出原有的品類或者是子品類，通過市場、產品，或者其他營銷組合的創新，來激發新需求，創造新市場。
舉個例子：
7-11便利店。90年代末期，日本的7-11便利店就已經意識到電子商務的蓬勃發展，必然會對實體店的生意構成威脅。但是，7-11並沒有選擇固守自己的業務，和電商進行死磕，它反倒考慮如何用一種創新的方法，來化解這個潛在的危機。 最後，7-11決定利用自己的網點優勢，與電商展開合作，將它遍布全國的線下門店，變成電商消費者取貨和付款的站點。這樣一來，消費者就不需要為網購商品支付額外的運費了。通過這種方式，7-11和電商展開合作，並且從中獲得了可觀的利潤，實現了雙贏。
跨界創新就像是一個槓桿，雖然存在着一定風險，但是這種創新一旦成功，就可以讓企業獲得令人羨慕的高增長和高利潤。創新一定需要跨界嗎？在自己擅長的領域或是品類里做創新不是更好嗎？我們具體來了解一下。
在現有的品類里做創新，就是要去尋找那些還沒被滿足的需求，這正是市場營銷理論中的市場細分，以及目標市場選擇所要解決的問題。市場細分背後的邏輯，就是放棄進攻整個品類，只是針對品類里的部分市場來滿足需求，並且證明自己是這個市場裡的最佳選擇。這種方法精確，風險小，最有利於企業揚長避短，獲得競爭優勢。所以在一開始的時候，這種戰略確實幫到了很多企業擴大市場份額。
但是，隨着品類發展，越來越多的品牌湧入市場，利潤空間就會變得越變越小。你當然可以再次創新，再次去尋找品類里的新市場或者新機會，但是這時你會發現，好的機會不多了，即使找到了，也多半是一些利潤空間不大的窄眾市場。這是因為池子就那麼大，整個品類已經變成了極度細分和極度飽和的紅海。所以作者認為，現如今新產品想要在現有的市場上盈利變得越來越難。
比如，乳製品，當你走進超市，貨架上的選擇非常多：有原味的，水果味的，帶果粒的，全脂的，低脂的，有機的，小分子的等等。你會發現貨架上的產品幾乎已經能夠滿足顧客所有的需求，甚至已經遠遠超出了顧客的需求。在一個成熟的品類中進行創新本來就很難，再加上渠道和廣告方面逐年上升的成本，一個新產品成功的機率自然就越來越低了。
但這並不是說，只有水平營銷一種方式。作者認為這兩種營銷方法，就像是人的左腦和右腦一樣，是一個相輔相成的關係。傳統的市場營銷，適合新市場，或是產品生命周期的早期階段。它的營銷風險相對較低，能幫助企業將有限的資源，集中到投入產出比最高的細分市場裡，快速獲得銷量和市場份額，適合於那些資源不足，或是想保護現有市場份額的企業。
而水平營銷，則適合產品生命周期的成熟階段。它的營銷風險相對較高，通過開拓新的品類和市場，來實現高增長高收益，適合那些資源充足，願意接受一定風險的企業。此外，市場營銷更多是營銷部門的職能，而水平營銷就不僅僅是依靠營銷部門了，它還需要創意機構、企業家、工程師和研發部門的共同努力。
如何實現水平營銷
水平營銷其實就是創造性思維，就是將兩個看起來沒有關聯的事物聯結在一起，創造新的市場和可能。要做到這一點，我們可以通過簡單的三個步驟來實現。
選焦點
具體來說，就是對一種產品或者服務進行分解，然後選取其中我們希望進行創新的部分。作者認為最佳的分解方法，是藉助市場營銷框架來進行分解，因為它包括了商業中所有的核心要素，而且是專業營銷人員都熟知的一個框架。市場營銷中最主要考慮的就是三個層面的問題，一是市場，二是產品，三是其他營銷組合。
首先我們來看市場，它指的是這個產品或者服務是給什麼人用的，是在什麼場景下用的。產品，是你賣的產品是什麼，是一件衣服，還是一項諮詢服務。最後是其他營銷組合，它指的就是定價、渠道和傳播這三個營銷要素。
選擇三個層面中的哪一個層面進行創新，取決於你的戰略企圖是什麼。如果選擇市場來進行創新，你就要去想自己的產品還適合哪些人，或者有什麼潛在的未被開發的功能和消費場景。
比如，兩歲以上小孩使用的「訓練褲」，就是紙尿褲企業針對市場所做的創新。訓練褲實際上就是紙尿褲，它只是將紙尿褲的外形稍做改造，變得可以像普通內褲一樣穿脫，為孩子徹底脫離紙尿褲提供一個過渡。 對比紙尿褲，訓練褲在產品上並沒有發生本質的改變，它只是通過一個新的市場定位，將紙尿褲的目標人群變成了兩歲以上，即將脫離紙尿褲的孩子們。它是通過擴大目標市場的範圍，來尋找到新的生意增長點。
如果選擇對產品進行創新，那麼我們就不一定需要提前預設目標人群和市場，只需要對產品進行改造，然後根據新產品的功能用途，找到相匹配的目標市場就好。這種做法受到的限制比較小，因此更能激發出新奇的想法。
比如，將具有黏性的便簽紙，塗上一種黏性不強的膠水，改造成摘取方便的「即時貼」；將普通汽車縮小縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市裡靈動穿行的 SMART 汽車。這些都是圍繞產品所進行的創新，通過產品改造挖掘新功能，新場景，進而開創新市場。
進行橫向置換
就是用一個有違常理的點子，來置換掉原有的改造對象，並且先不用管這個點子是否合理。作者在書中提供了一個方法，裡面包含了六個想點子的基本技巧，它們分別是替代、倒置、組合、誇張、去除和換序。
比如，我們要創新的對象是情人節用的玫瑰花，讓我們看看如何運用錦囊中的六個技巧，來對玫瑰花進行出其不意的改造。
第一種替代：情人節送檸檬。
第二種倒置：一年之內除情人節以外，每天都送玫瑰花。
第三種組合：情人節送玫瑰花和鉛筆。
第四種誇張：情人節送大把玫瑰花（擴大誇張）或情人節只送一朵玫瑰花（縮小誇張）。
第五種去除：情人節不送玫瑰花。最後一種換序：情人節由被愛的人向傾慕者送玫瑰花。
這六個技巧，就是用來幫助我們跳出常規的思維邏輯，獲得足夠新奇的想法。所以大家可以暫時不用考慮這個想法是否符合常理，是否可以落地執行，這是我們下一步才需要考慮的問題。 我們需要先有一些「意料之外」的點子，然後再想辦法，看看其中的哪個點子，可以變得「情理之中」。假設我們覺得第四個「誇張」的點子比較好，那就順着它往下想，如果情人節只送一朵玫瑰，那這一定要是一朵萬里挑一的玫瑰，最好再給它賦予獨特、唯一、永恆的內涵，這樣才好充分表達愛意。
比如，「一朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級玫瑰，經過萬分之一比例的挑選，歷經109道複雜工序，和長達60天的雕琢，終於成為一朵無可複製的永生玫瑰」。
這就是一個意料之外，情理之中的好點子。它能讓品牌避免捲入同質化的競爭當中，再配合定價、傳播等營銷方式，就可以開拓與常規玫瑰不同的新市場，贏得新生意。
比如，7-11便利店的案例，就是在市場的層面運用了「倒置」技巧，將賣東西的便利店，反轉變成不賣東西，只負責收貨和付款的場所。 再比如護膚品牌百雀羚在微信上刊登的超長圖片廣告，讀者必須連續上滑屏幕才能一睹廣告的全貌，它就是在傳播層面上採用了「誇張」的技巧來抓人眼球，最終贏得500萬之多的閱讀量。
建立聯結
我們知道並不是所有的腦洞都能最終轉換成為有價值的商機。如何將這些腦洞變成可以落地執行的方案，這就是水平營銷最後一步的工作建立聯結，也就是為第二步產生的那些點子找到一個強有力的邏輯，使得這些想法合理化，變得現實、可執行。這一步比較複雜，作者給出了3條建議。
第一種方法是尋找合理的消費情境，如果實在沒有現成的，就自己造一個。
比如，情人節送花的案例，這次我們看看如何將情人節當天不送花，而是其他日子送花這個點子變得合理。為了建立合理的消費邏輯，我們可以考慮用五朵白玫瑰花代表 Sorry 這個單詞的五個字母，並且通過明星或是一些公眾大號幫忙宣傳推廣，讓大家慢慢了解並且接受五朵白玫瑰所代表的含義。 這樣一來，每當情侶或者夫妻在吵架之後，如果礙於面子不想當面道歉，就可以考慮用五朵白玫瑰來代為表示歉意和愛意，這就為玫瑰花開闢了一個新的消費場景，激發出更多的購買需求。
第二個方法是想象購買過程，從中尋找邏輯。
比如，將爆米花的消費場景由電影院置換成夜店。為了讓置換變得合理，我們可以想象一下一對情侶，在夜店裡購買了爆米花。夜店很嘈雜，燈光又昏暗看不清楚，所以我們可以考慮銷售一種熒光爆米花，撒上一些可食用的彩鹽，讓它變得又炫酷，又能被看到。 順着這個點子接着往下想，光吃爆米花一定會感到口渴，於是這對情侶就需要點飲料，這樣一來夜店就可以藉機銷售更多的飲料。於是，夜店老闆一定非常樂意在自己的店裡賣這種熒光爆米花，甚至是免費贈送，因為吃爆米花的人一定會點酒水，而賣一份酒水背後的利潤，可是要遠遠高於爆米花的成本。這樣一來，這個夜店賣爆米花的奇葩想法就變得合理可行了。
第三個方法是通過提取積極因素來建立邏輯。 我們可以先在刺激中找尋積極因素，之後，我們拋開刺激本身，採用其他方式來尋找積極影響。讓我們以顧客購買之後又總會退回的畫來說明。
比如，一家畫廊，希望在售後服務上做創新，它使用了「誇張」的技巧來想點子，這個點子是顧客購買一副畫後，可以無數次地退換貨。怎樣才能使這個點子變得合理，不至於成為一樁賠本的買賣呢？我們可以沿着這個點子，從積極的方向想，無數次的退換貨可以，但前提是顧客需要支付畫作的成本，但是先不擁有畫作。 之後每六個月可以免費更換一次等值的畫作，等到十年之後再選擇一幅畫，作為永久保留。這樣一來，顧客只要花費一幅畫的價錢，就能享受更換20幅不同畫作的服務。而作為畫廊，也可以通過這樣一項創新服務，來招攬顧客，提升畫作銷量。
其實水平營銷就是針對某一個創新的點子進行討論，這個點子基於市場營銷框架產生，脈絡清晰，產出高效。
水平營銷就是在營銷領域應用水平思維和跨界思維來創造全新的品類和市場。水平營銷的秘訣在於如何從顧客的需求鏈中發掘看似矛盾的需求進行跨界創新，彌補「空白」，得出重磅炸彈式的新產品。
