流量池-读书笔记

本书的作者杨飞，2017年广告门年度CMO，“流量池营销”理论提出者，传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO，操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee营销操盘者。

企业面临的问题

书中一开始就为我们介绍了流量池思维，什么是流量池思维呢？与流量思维有何不同？流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。因此，流量池注重的是以一批用户找到更多的用户。而面对流量，初创公司企业普遍面临三个问题：

流量少

对于流量少这方面有两个原因：

第一，整体增速放缓。互联网总用户数趋向稳定。2017年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国互联网的普及率已经达到54.3%，其中，手机网民的规模为7.51亿，使用手机上网的网民比例达到96.3%。中国再是人口大国，可发掘的市场份额再大，也会挖掘到头。互联网流量增速势必逐年放缓，个体流量增长将会越发困难。

第二，竞争个体成倍增长。市场的竞争向来是残酷的。当一部分人在互联网上获利先富起来之后，很快就有更多人跟随先驱的脚步，希望自己也能在大浪中淘到一点金。于是，这个池塘里汇进来的水越来越少，挤进来的鱼却越来越多，生存环境变得越来越差。

流量贵

只要是互联网的超级流量入口，价格都在水涨船高。不论是展示广告、点击付费广告还是分成付费广告全是如此，仅在2017年行业价格就上涨了20%~30%甚至更多自媒体的道理也是同样。一篇大V（获得个人认证、拥有众多“粉丝”的微博用户）写的软文，普遍5万~10万元起价（咪蒙等超V账号，合作价格已超70万元）。但更多时候，可能一篇10万+的文章，带来的最终成单不会超过100单。

流量陷阱

由于媒体的不透明，流量作弊已是营销行业的全球性问题。2015年，美国国家广告协会的调查显示：23%的视频广告有曝光水分，展示广告占比11%，广告主的投放损失达到63亿美元。2016年，这个数字上升到72亿美元。从数据中可以看出，媒介的不透明不仅严重浪费了企业的预算，更影响到了衡量与评估媒介投放的有效判断。

百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出，百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49%~65%为机器作弊。而在微信上，不论是公众号的“僵尸粉”还是刷出来的点击量，都是最常见且心照不宣的作弊举动。2016年9月，微信公众号刷量工具瘫痪事件，就将众多“微信大号”打回原形，真实阅读量被曝光。

比如，5万+的一篇稿件，可能只有300多个真实阅读，让广告主触目惊心。

对于流量问题，企业就必须营销破局。企业营销不仅要品牌，更需要效果。在移动互联网上做营销，必须追求品效合一。什么叫品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。因此，流量池的最终目标是什么呢？

a、打造品牌，品牌是最稳定的流量池；

b、流量存储运营，将流量做到品效合一；

c、解决流量少、流量贵的困局，避免：“叫好不叫座”的流量陷阱。

如何获取流量

书中介绍了获取流量的7个方法，分别是：品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（商务拓展）。我们就分别来说一下这个7个方法。

品牌

作者指出，各企业需要讲“三分战略，七分执行”，很多企业无法做到真正的定位落地，究竟是什么原因呢？那是因为国内品牌所欠缺的不是定位问题，而是落地执行。如何通过外在手段，真正让消费者感知、认可你的定位，从而迅速获得市场增量呢？

a、场景

很多品牌广告投放花了不少钱，但企业增长的效果并不明显，乙方广告商觉得是投放还不够饱和，甲方内部会认为品牌广告就是没效果、见效慢。原因可能是多方面的，但首先要自查一下：品牌落地，是否考虑了足够准确的营销场景。只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。

比如，加多宝会在火锅店做促销，吃火锅就喝加多宝。在各种麻辣燥热中，让人很容易想喝一罐去火凉茶。

b、接触点

品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。投放广告的目的就是抢占用户心智，用户第一接触的不是品牌的广告，而是产品本身。比如，产品包装、App、服务人员等。因此，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。不同品牌接触点不同。

举个例子：

对于快消品来说，接触点可能就是产品自身以及产品包装。包装是快消品牌和其他产品竞争时脱颖而出并引起消费者注意的重要营销阵地。比如，小茗同学、茶π、农夫山泉长白山系列、百事猴王罐、可口可乐的歌词瓶、小罐茶、江小白等。对于服务产品的接触。比如，餐饮行业中，菜品的造型、餐具的选择、装修的风格、服务人员的着装与话术等，都是品牌的接触点。

品牌要选择和用户接触最多的地方发力，让定位能够点滴呈现出来，这样才能润物细无声，让用户和品牌建立最持续的依赖关系，从而实现口碑引流。

c、为定位不断赋能

用户接触最多的是产品，用户会对产品进行优缺点评估，形成用户印象和口碑。如果品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应会被放大，为品牌带来各种益处。如果在产品中感受不到品牌的定位或感受不明显，那么这个定位就是无源之水，既不能被用户认可，也很难在企业内部得到认同并被发扬光大。所以，品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。

举个例子：

2017年6月，ofo单车与著名动画形象小黄人开展了“黄黄联手”的跨界IP合作，小黄人造车工厂、小黄人集卡送77.77元、街头免费吃香蕉等活动形成了一波又一波的刷圈级营销。ofo产品部门设计出了一款“大眼车”，萌萌的造型非常受欢迎，据说这款车一投放街头就被骑行一空。这就是产品部门和市场部门联手出击的效果，产品设计让品牌更有力也更有趣。这也就是品牌为定位不断赋能。

裂变

移动互联网时代兴起，这个时代最贵的是用户的关系和关系链。比如，腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置，靠的不是工具应用的垄断，而是通过QQ、微信等社交产品，打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值，就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户，只需要通过充分的“社交挑逗”就能让用户追随朋友的喜好。

比如，“你的朋友正在干吗，你要不要跟他一起来？”从而去接受一个新鲜产品（《王者荣耀》）。关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃。而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

a、AARRR：拉新到裂变

AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的App运营增长模型。AARRR分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。作者认为AARRR模型有三点尤其重要：

第一，获得第一批种子用户

只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。

第二，提高留存率

想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

例如，Facebook早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，Facebook在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：“你真的确定要离开吗？”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook减少了2%的损失，留下了300万用户。

第三，裂变

也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。

b、裂变营销

裂变是什么？《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。从运营的角度，裂变营销也符合AARRR模型，是其中的最后一环，自传播。以最低成本、最大限度的获客增长。传统广告成本有两个部分：第一，是创意制作成本；第二，媒体投放成本。

企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。而用增长黑客的技术手段实现的裂变营销，会大大降低广告的不确定性。

技巧一：APP裂变

APP裂变包括：

• 拉新奖励（老客户带来新客户，给予双方奖励）。

• 裂变红包（收到红包后分享给好友）。

• IP裂变（以自己现有资源换取对方资源）。

• 储值裂变（以信用卡主副卡的概念演变）。

• 个体福利裂变（比如，线上教育，分享免费听）、团购裂变（比如，拼多多）。

技巧二：微信裂变

常见的微信裂变形式有4种：

• 分销裂变（一张海报+一个二维码）。

• 众筹裂变（核心是优惠，但是优惠只是表象，品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量，才是众筹裂变的趣味所在）。

• 微信卡券（适用于线下）。

• 微信礼品卡（接近微信红包，观感舒服，容易激发用户的购赠行为）。

技巧三：线下裂变

有很多线下的裂变形式我们都非常熟悉，比如，小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶”等，这些都是传统产品用来获客拉新的手段。

• 包装裂变

• O2O积分或现金红包
• 产品设计的社交化

微信

每个企业在做微信流量转化的过程中，有三个要素是必不可少的：创意、技术和福利。创意可以解决流量吸引的问题，好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。而企业微信后台的技术性改造，解决的则是流量的承接问题。流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再利用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换。

比如，以神州专车的微信公众号为例。截至目前，神州官方微信“粉丝”总量接近300万人，已经相当于一个大号。自“Beat U”之后，阅读量10万+的文章有150多篇。基本半个小时之内就能上到10万+，如果配合发券，最高峰可以带来5万~6万单专车订单。

在做公众号的过程中，两点经验：

第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力量，带来更多流量。

第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和转化。

事件营销

在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点：一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

5个关键爆点：

a、热点

热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功，目的其实还是增加流量。要注意的是，追热点速度要快，可以提前储备，也可以及时反应。

b、爆点

事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

每个事件营销必须有简短且辨识度高的主题词（一般为5个字以内的关键词，明确的双井号关键词，比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。

c、卖点

比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以“Beat U”主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖，所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

d、槽点

通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。要注意的是吐槽要能够引发话题争议。要简单，便于网友介入。

e、节点

在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对本次事件的把控方向。

数字广告

对于数字广告我们着重说一下落地页，因为它是数字广告的第一生产力。

a、点击型落地页

点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳转到电商页面（如京东、淘宝、企业官网等），这种落地页起到了流量承接的作用。当流量被接引到网页上之后，用户通过点击上面的按钮进行下一步操作，它承接了整个流量，为其他页面做分发和转化。

b、线索生成型落地页

这种落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来的流量进入落地页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信息。

比如，神州优车集团和浦发银行联合推出的“御驾黑卡”H5创意后面的落地页，就是点击型和线索生成型落地页的复合使用案例。

落地页逻辑架构的六大要素：

1.梳理出核心卖点和品牌、活动信息；

2.品牌的整体印象与产品口碑；

3.消费者益处；

4.权威认证；

5.用户留资；

6.索取有效信息。

直播

如果企业想借助直播平台做营销，那么必须要让营销内容有三个明确指向：年轻化、趣味性和爆点密集。

a、年轻化

通过数据调查发现，与体育、娱乐、热点事件、社会热点话题、明星见面会、明星演唱会等话题相关的直播，都能在年轻族群中形成巨大的声量讨论。

b、营销内容趣味性

避免进入低俗、模式单一、贫瘠。

比如，以汽车直播现状为例，汽车直播作为直播的细分领域，普遍存在形式传统、内容太过专业等问题。形式传统指的是，汽车行业普遍会使用“发布会+直播”的模式。通过邀请媒体、记者发问、采编成稿发布等环节完成宣传。直播在整个过程中成为一个可有可无的宣传手段，或者只是一个宣传噱头，并没有带来实质性的营销意义。

c、营销爆点密集

直播营销年轻化是为了吸引受众，把流量引入；内容趣味性是为了把受众留住，将流量落地；最后一步营销爆点密集是为了和留下的受众有更直接、频繁的互动，将流量转化为销量。

BD（商务拓展）

BD合作就是通过“流量互洗”，这是比较常见的形式。也就是我们所说的互推。“流量互洗”是企业在多轮营销活动后，已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下，依照品牌实际需求，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化。

举个例子:

神州专车从2015年10月开始加大对外的流量交换和流量拓展，截至目前已经完成了与近500个品牌的跨界合作。现阶段神州专车的广告投放量已经开始减少，主要的营销出镜活动和流量获取基本都是通过BD获得。很多品牌在和神州专车合作后，都会选择二次及多次的合作。这是基于对神州专车的创意形式、自有流量的纯度、品牌影响力的认可度产生的深度合作。

BD合作有四个不同阶段：

a、联合创意

比如，杜蕾斯的特性和饿了么的配送服务结合，本身就让合作自带热点吸睛功能。2017年，杜蕾斯借助饿了么的平台流量，结合自身的精准受众，推出“419SOS速达服务”，实现双方的流量互洗。

b、内容、平台合作

比如，“丧茶”是网友们针对“喜茶”虚构出的网络衍生品，和喜茶满满的正能量相反，丧茶展示了年青一代负能量的自我宣泄。本以为这只是脑洞清奇的网友们的又一恶搞，但是在2017年“五一”期间，网易新闻和饿了么就联手把丧茶带到了现实生活中，开了一家丧茶快闪店。丧茶快闪店虽然只营业4天，但是不仅请来了超级网红王三三做代言，更支持饿了么的外卖配送。

c、产品、技术合作

比如，神州专车通过应用程序编程接口接入“航旅纵横”。作为航班出行软件排名第一的航旅纵横，只要用户在航旅纵横上订了机票，页面下方自动就会有一个接送机的入口，可以让用户使用神州专车。

d、订单交易合作

这个阶段就可以和一些重要品牌完成内部成单交易和订单分享了。

总结一下流量的运营和再发掘：

1、DPM（数据管理平台）；

2、CRM（客户关系管理）；

3、效果监测。