流量池-讀書筆記

本書的作者楊飛，2017年廣告門年度CMO，「流量池營銷」理論提出者，傳播學碩士。曾創辦移動營銷機構氫互動，獲得國內外各類營銷獎項近200次。2015年出任神州優車集團CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰役。現任luckin coffee營銷操盤者。

企業面臨的問題

書中一開始就為我們介紹了流量池思維，什麼是流量池思維呢？與流量思維有何不同？流量思維指獲取流量然後變現流量，這顯然已無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。因此，流量池注重的是以一批用戶找到更多的用戶。而面對流量，初創公司企業普遍面臨三個問題：

流量少

對於流量少這方面有兩個原因：

第一，整體增速放緩。互聯網總用戶數趨向穩定。2017年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國互聯網的普及率已經達到54.3%，其中，手機網民的規模為7.51億，使用手機上網的網民比例達到96.3%。中國再是人口大國，可發掘的市場份額再大，也會挖掘到頭。互聯網流量增速勢必逐年放緩，個體流量增長將會越發困難。

第二，競爭個體成倍增長。市場的競爭向來是殘酷的。當一部分人在互聯網上獲利先富起來之後，很快就有更多人跟隨先驅的腳步，希望自己也能在大浪中淘到一點金。於是，這個池塘里匯進來的水越來越少，擠進來的魚卻越來越多，生存環境變得越來越差。

流量貴

只要是互聯網的超級流量入口，價格都在水漲船高。不論是展示廣告、點擊付費廣告還是分成付費廣告全是如此，僅在2017年行業價格就上漲了20%~30%甚至更多自媒體的道理也是同樣。一篇大V（獲得個人認證、擁有眾多「粉絲」的微博用戶）寫的軟文，普遍5萬~10萬元起價（咪蒙等超V賬號，合作價格已超70萬元）。但更多時候，可能一篇10萬+的文章，帶來的最終成單不會超過100單。

流量陷阱

由於媒體的不透明，流量作弊已是營銷行業的全球性問題。2015年，美國國家廣告協會的調查顯示：23%的視頻廣告有曝光水分，展示廣告占比11%，廣告主的投放損失達到63億美元。2016年，這個數字上升到72億美元。從數據中可以看出，媒介的不透明不僅嚴重浪費了企業的預算，更影響到了衡量與評估媒介投放的有效判斷。

百度發布的《2015搜索推廣作弊市場調研報告》指出，百度推廣每天監測並過濾千萬量級無效點擊，其中5%為人工作弊，49%~65%為機器作弊。而在微信上，不論是公眾號的「殭屍粉」還是刷出來的點擊量，都是最常見且心照不宣的作弊舉動。2016年9月，微信公眾號刷量工具癱瘓事件，就將眾多「微信大號」打回原形，真實閱讀量被曝光。

比如，5萬+的一篇稿件，可能只有300多個真實閱讀，讓廣告主觸目驚心。

對於流量問題，企業就必須營銷破局。企業營銷不僅要品牌，更需要效果。在移動互聯網上做營銷，必須追求品效合一。什麼叫品效合一？品效合一就是企業在做營銷的時候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷量。產品要帶動品牌聲量的提升，同時品牌推廣本身也要有銷量增長。因此，流量池的最終目標是什麼呢？

a、打造品牌，品牌是最穩定的流量池；

b、流量存儲運營，將流量做到品效合一；

c、解決流量少、流量貴的困局，避免：「叫好不叫座」的流量陷阱。

如何獲取流量

書中介紹了獲取流量的7個方法，分別是：品牌、裂變、微信、事件營銷、數字廣告、直播、BD（商務拓展）。我們就分別來說一下這個7個方法。

品牌

作者指出，各企業需要講「三分戰略，七分執行」，很多企業無法做到真正的定位落地，究竟是什麼原因呢？那是因為國內品牌所欠缺的不是定位問題，而是落地執行。如何通過外在手段，真正讓消費者感知、認可你的定位，從而迅速獲得市場增量呢？

a、場景

很多品牌廣告投放花了不少錢，但企業增長的效果並不明顯，乙方廣告商覺得是投放還不夠飽和，甲方內部會認為品牌廣告就是沒效果、見效慢。原因可能是多方面的，但首先要自查一下：品牌落地，是否考慮了足夠準確的營銷場景。只有在場景中跟消費者溝通，品牌才會在「正確的地方說了正確的話」，才有可能迅速帶來轉化。

場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。場景營銷就是為你的產品找到具體的消費環境（時間、地點、心情、狀態），從而提高購買轉化。

比如，加多寶會在火鍋店做促銷，吃火鍋就喝加多寶。在各種麻辣燥熱中，讓人很容易想喝一罐去火涼茶。

b、接觸點

品牌接觸點是品牌和用戶能夠接觸的地方。這些地方充滿了各種用戶體驗的細節，是用戶對產品從視覺、聽覺到感覺的全方位了解。投放廣告的目的就是搶占用戶心智，用戶第一接觸的不是品牌的廣告，而是產品本身。比如，產品包裝、App、服務人員等。因此，這些品牌的接觸點才是真正讓用戶了解品牌，並對品牌形成長期依賴的關鍵所在。不同品牌接觸點不同。

舉個例子：

對於快消品來說，接觸點可能就是產品自身以及產品包裝。包裝是快消品牌和其他產品競爭時脫穎而出並引起消費者注意的重要營銷陣地。比如，小茗同學、茶π、農夫山泉長白山系列、百事猴王罐、可口可樂的歌詞瓶、小罐茶、江小白等。對於服務產品的接觸。比如，餐飲行業中，菜品的造型、餐具的選擇、裝修的風格、服務人員的着裝與話術等，都是品牌的接觸點。

品牌要選擇和用戶接觸最多的地方發力，讓定位能夠點滴呈現出來，這樣才能潤物細無聲，讓用戶和品牌建立最持續的依賴關係，從而實現口碑引流。

c、為定位不斷賦能

用戶接觸最多的是產品，用戶會對產品進行優缺點評估，形成用戶印象和口碑。如果品牌定位和用戶體驗是一致的，那麼這種口碑效應會被放大，為品牌帶來各種益處。如果在產品中感受不到品牌的定位或感受不明顯，那麼這個定位就是無源之水，既不能被用戶認可，也很難在企業內部得到認同並被發揚光大。所以，品牌定位等同於企業的品牌戰略，為產品的設計、優化和體驗升級指明目標和方向。

舉個例子：

2017年6月，ofo單車與著名動畫形象小黃人開展了「黃黃聯手」的跨界IP合作，小黃人造車工廠、小黃人集卡送77.77元、街頭免費吃香蕉等活動形成了一波又一波的刷圈級營銷。ofo產品部門設計出了一款「大眼車」，萌萌的造型非常受歡迎，據說這款車一投放街頭就被騎行一空。這就是產品部門和市場部門聯手出擊的效果，產品設計讓品牌更有力也更有趣。這也就是品牌為定位不斷賦能。

裂變

移動互聯網時代興起，這個時代最貴的是用戶的關係和關係鏈。比如，騰訊之所以能夠穩坐互聯網三巨頭之一的位置，靠的不是工具應用的壟斷，而是通過QQ、微信等社交產品，打通和綁定用戶關係鏈。這種綁定帶來的最大的商業價值，就是不需要通過傳統的廣告和營銷模式去告知用戶，只需要通過充分的「社交挑逗」就能讓用戶追隨朋友的喜好。

比如，「你的朋友正在幹嗎，你要不要跟他一起來？」從而去接受一個新鮮產品（《王者榮耀》）。關係鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關係的綁定，很多功能強大的產品就很容易被用戶放棄。而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。

a、AARRR：拉新到裂變

AARRR是近幾年興起的增長黑客中提到的App運營增長模型。AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。作者認為AARRR模型有三點尤其重要：

第一，獲得第一批種子用戶

只有有了第一批用戶，才可能完成後續其他行為。尤其是裂變營銷，其實質是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關鍵，是營銷的基礎。

第二，提高留存率

想要提高留存率，在網絡營銷中可以不斷試驗，這是增長黑客和傳統市場營銷的本質區別。增長黑客提出的A/B測試、MVT（最小化測試）都是為了提高留存轉化率。當然，社交關係鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如，Facebook早期發現用戶流失非常嚴重，為了避免用戶流失進一步擴大，Facebook在註銷流程後面新增了一個頁面。當用戶要離開的時候，系統會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態，心一軟就留下了。這個頁面上線後，在沒花一分錢的情況下，一年之內為Facebook減少了2%的損失，留下了300萬用戶。

第三，裂變

也就是老用戶如何通過技術手段，將應用產品病毒式推薦給新用戶。

b、裂變營銷

裂變是什麼？《道德經》講「道生一，一生二，二生三，三生萬物」，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。從運營的角度，裂變營銷也符合AARRR模型，是其中的最後一環，自傳播。以最低成本、最大限度的獲客增長。傳統廣告成本有兩個部分：第一，是創意製作成本；第二，媒體投放成本。

企業在制定創意策略和投放策略時，憑藉的仍然是市場營銷團隊的經驗。這種對團隊經驗的依賴，讓創意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業的獲客增長存在着巨大的不確定性。而用增長黑客的技術手段實現的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。

技巧一：APP裂變

APP裂變包括：

• 拉新獎勵（老客戶帶來新客戶，給予雙方獎勵）。

• 裂變紅包（收到紅包後分享給好友）。

• IP裂變（以自己現有資源換取對方資源）。

• 儲值裂變（以信用卡主副卡的概念演變）。

• 個體福利裂變（比如，線上教育，分享免費聽）、團購裂變（比如，拼多多）。

技巧二：微信裂變

常見的微信裂變形式有4種：

• 分銷裂變（一張海報+一個二維碼）。

• 眾籌裂變（核心是優惠，但是優惠只是表象，品牌在朋友圈中的人氣、能動用的社交力量，才是眾籌裂變的趣味所在）。

• 微信卡券（適用於線下）。

• 微信禮品卡（接近微信紅包，觀感舒服，容易激發用戶的購贈行為）。

技巧三：線下裂變

有很多線下的裂變形式我們都非常熟悉，比如，小浣熊乾脆麵的集卡、飲料瓶蓋上的「再來一瓶」等，這些都是傳統產品用來獲客拉新的手段。

• 包裝裂變

• O2O積分或現金紅包
• 產品設計的社交化

微信

每個企業在做微信流量轉化的過程中，有三個要素是必不可少的：創意、技術和福利。創意可以解決流量吸引的問題，好的創意就是引起流量爆發的直接導火索。而企業微信後台的技術性改造，解決的則是流量的承接問題。流量由有趣、新奇的內容吸引進來，通過微信技術改造實現承接和留存，再利用福利性促銷刺激，從而快速達成流量轉換。

比如，以神州專車的微信公眾號為例。截至目前，神州官方微信「粉絲」總量接近300萬人，已經相當於一個大號。自「Beat U」之後，閱讀量10萬+的文章有150多篇。基本半個小時之內就能上到10萬+，如果配合發券，最高峰可以帶來5萬~6萬單專車訂單。

在做公眾號的過程中，兩點經驗：

第一，創意驅動。讓受眾覺得有趣、好玩兒，就會形成自傳播的力量，帶來更多流量。

第二，利益驅動。讓用戶覺得有實惠、有福利，就可藉助利益刺激完成更多分享和轉化。

事件營銷

在獲取流量的各種方法中，事件營銷一直是企業市場部比較青睞的。原因有兩點：一是能夠迅速打開知名度，聚集關注；二是可能以小博大，節約大量媒體投放費用，獲取流量的性價比較高。

5個關鍵爆點：

a、熱點

熱點就是借勢營銷，借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點已經成為廣告人、營銷人的基本功，目的其實還是增加流量。要注意的是，追熱點速度要快，可以提前儲備，也可以及時反應。

b、爆點

事件營銷中的爆點，其實更多指向的是營銷的「關鍵詞」或「符號」。

每個事件營銷必須有簡短且辨識度高的主題詞（一般為5個字以內的關鍵詞，明確的雙井號關鍵詞，比如#逃離北上廣#、#Beat U#、#丟書大作戰#等），還要具有強化統一的視覺符號，創意要乾淨簡單。

c、賣點

比如，神州專車在創牌時的核心賣點是「安全」，所以「Beat U」主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點是爆款車特賣，所以王祖藍的「買買舞」和直播一直圍繞着「爆款」。

d、槽點

通過「埋槽點」控制受眾吐槽的方向，然後藉助段子手、普通網民的吐槽來保持話題熱度，最後再進行收割。要注意的是吐槽要能夠引發話題爭議。要簡單，便於網友介入。

e、節點

在事件營銷中，關鍵人物和時間節點都很重要，可能會改變企業對本次事件的把控方向。

數字廣告

對於數字廣告我們着重說一下落地頁，因為它是數字廣告的第一生產力。

a、點擊型落地頁

點擊型落地頁就是在落地頁上會有按鈕項讓用戶點擊跳轉到電商頁面（如京東、淘寶、企業官網等），這種落地頁起到了流量承接的作用。當流量被接引到網頁上之後，用戶通過點擊上面的按鈕進行下一步操作，它承接了整個流量，為其他頁面做分發和轉化。

b、線索生成型落地頁

這種落地頁的頁面設置是一個信息表，當推廣帶來的流量進入落地頁面時，這個頁面可以快速收集用戶基本信息，用戶需填寫相關身份信息。

比如，神州優車集團和浦發銀行聯合推出的「御駕黑卡」H5創意後面的落地頁，就是點擊型和線索生成型落地頁的複合使用案例。

落地頁邏輯架構的六大要素：

1.梳理出核心賣點和品牌、活動信息；

2.品牌的整體印象與產品口碑；

3.消費者益處；

4.權威認證；

5.用戶留資；

6.索取有效信息。

直播

如果企業想藉助直播平台做營銷，那麼必須要讓營銷內容有三個明確指向：年輕化、趣味性和爆點密集。

a、年輕化

通過數據調查發現，與體育、娛樂、熱點事件、社會熱點話題、明星見面會、明星演唱會等話題相關的直播，都能在年輕族群中形成巨大的聲量討論。

b、營銷內容趣味性

避免進入低俗、模式單一、貧瘠。

比如，以汽車直播現狀為例，汽車直播作為直播的細分領域，普遍存在形式傳統、內容太過專業等問題。形式傳統指的是，汽車行業普遍會使用「發布會+直播」的模式。通過邀請媒體、記者發問、採編成稿發布等環節完成宣傳。直播在整個過程中成為一個可有可無的宣傳手段，或者只是一個宣傳噱頭，並沒有帶來實質性的營銷意義。

c、營銷爆點密集

直播營銷年輕化是為了吸引受眾，把流量引入；內容趣味性是為了把受眾留住，將流量落地；最後一步營銷爆點密集是為了和留下的受眾有更直接、頻繁的互動，將流量轉化為銷量。

BD（商務拓展）

BD合作就是通過「流量互洗」，這是比較常見的形式。也就是我們所說的互推。「流量互洗」是企業在多輪營銷活動後，已經很難進行流量拓展和深度發掘的情況下，依照品牌實際需求，將雙方企業自身流量互換，實現雙方平台價值利用最大化。

舉個例子:

神州專車從2015年10月開始加大對外的流量交換和流量拓展，截至目前已經完成了與近500個品牌的跨界合作。現階段神州專車的廣告投放量已經開始減少，主要的營銷出鏡活動和流量獲取基本都是通過BD獲得。很多品牌在和神州專車合作後，都會選擇二次及多次的合作。這是基於對神州專車的創意形式、自有流量的純度、品牌影響力的認可度產生的深度合作。

BD合作有四個不同階段：

a、聯合創意

比如，杜蕾斯的特性和餓了麼的配送服務結合，本身就讓合作自帶熱點吸睛功能。2017年，杜蕾斯藉助餓了麼的平台流量，結合自身的精準受眾，推出「419SOS速達服務」，實現雙方的流量互洗。

b、內容、平台合作

比如，「喪茶」是網友們針對「喜茶」虛構出的網絡衍生品，和喜茶滿滿的正能量相反，喪茶展示了年青一代負能量的自我宣洩。本以為這只是腦洞清奇的網友們的又一惡搞，但是在2017年「五一」期間，網易新聞和餓了麼就聯手把喪茶帶到了現實生活中，開了一家喪茶快閃店。喪茶快閃店雖然只營業4天，但是不僅請來了超級網紅王三三做代言，更支持餓了麼的外賣配送。

c、產品、技術合作

比如，神州專車通過應用程序編程接口接入「航旅縱橫」。作為航班出行軟件排名第一的航旅縱橫，只要用戶在航旅縱橫上訂了機票，頁面下方自動就會有一個接送機的入口，可以讓用戶使用神州專車。

d、訂單交易合作

這個階段就可以和一些重要品牌完成內部成單交易和訂單分享了。

總結一下流量的運營和再發掘：

1、DPM（數據管理平台）；

2、CRM（客戶關係管理）；

3、效果監測。