营销想象力-读书笔记
西奥多·莱维特是公认的现代营销学奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编。作为市场营销领域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充满争议的著作影响了一代又一代的学者和实业界人士。他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。另一位营销大师科特勒是这么评价莱维特的，他说：“莱维特就是营销的同义词。”莱维特出生于1925年，1959年加入哈佛商学院直至退休，他一生获奖无数，获得过盖洛普营销奖、全美营销协会杰出贡献奖、麦肯锡奖等营销界具有代表性的大奖。
在这个充满不确定性和模糊性，而竞争又非常激烈的世界里，本书助你运用想象力勘破迷雾，照亮前路。如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。《营销想象力》是一本全面展现营销大师莱维特思想的作品，收录了其11篇引发业界大讨论和影响无数后来者的经典文章。本书出版于1983年，但有的文章早在六十年代就写好了。本书蕴含的洞察力十分惊人，纵使几十年后的今天，商业社会经历了巨大的变化和发展，莱维特的许多观点依然能引起我们对企业运营本质的思考。
什么是营销想象力
莱维特认为，所谓营销想象力，就是对顾客的需求做出富有想象力的响应，理解顾客最真实的需求，抓住企业经营的本质，从而创造性的制定针对顾客需求的企业运营计划。营销想象力是企业取得成功的出发点，因为想象力能够帮助我们透过表象找到营销的内涵——那就是人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。
莱维特在书里引用了电钻推销员利奥·麦克吉内瓦的话来解释这一本质，“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头，而是四分之一英寸大的孔”。一个企业如果想要成功，就要深刻地理解消费者的行为，真正制定针对顾客需求的营销计划，而不只是自顾自地强调自己的产品有多好。
一个企业要怎样经营才能获得成功呢？对于成功的企业家来说，就是他们一路发展到现在所采取的那一种方法。而对于企业管理领域的研究者来说，由于他们不参与具体经营，所以尽管他们能够构想出各种可能成功的方案，但是并不一定适合你的企业，因为他们不了解你成立这个企业的目的是什么。莱维特在书里明确指出，企业的目的是吸引和留住顾客。如果一个企业在设定目标时，总是使用产量、营收、利润增长、股东权益等指标，从来不用客户需求满足程度、目标市场、客户服务的目标等指标，就必定会走向衰落和灭亡。为什么不恰当的定义企业的目的会造成这么严重的后果？莱维特强调，企业的失败就是管理者的失败，正是由于他们的短视才导致了企业的衰亡。
莱维特指出，当时铁路业的营收停止增长，并不是因为客货运的市场需求萎缩了，实际上这种需求一直在增长，而铁路公司却眼睁睁地看着轮船、客货车、飞机夺走自己的客户，不知道如何应对。出现这种状况正是因为铁路公司没有正确认识到自己是做什么的。一直以来，它们都错误地定义了自己的行业，认为自己从事的是铁路业而不是运输业，铁路公司以自己的产品“铁路”为导向，而不是以客户的需求“运输”为导向。同样的情况出现在当时的好莱坞，面对来自电视业务的冲击，好莱坞几乎无招架之力。这是因为好莱坞认为自己从事的是电影业，瞧不上电视剧，对电视抱有敌视和不屑，但其实好莱坞从事的不仅仅是电影，而是娱乐业，作为娱乐业的一员，好莱坞本该欢迎电视的到来，并借电视拓展自己的娱乐业务。
铁路公司和好莱坞缺少的是想象力。不过好在后来好莱坞觉醒了，它重新定义了自己的目的，当好莱坞从以电影为导向，转为以为客户提供娱乐服务为导向之后，它再一次获得了成功。这更加证明了正确定义一个企业或者一个行业的目的是多么重要。事实上，历史上每一个行业都经历过强劲的增长期，但人们往往认为这些行业的迅速发展是因为他们生产出了无比优秀、不可替代的产品，然而世间没有不过时的产品。
莱维特指出，所有的商业人士都必须明白一个道理：一个企业或者一个行业需要提供的，是让顾客获得满足的过程，而不是一个生产产品的过程。企业应该深入挖掘顾客的需求，然后以倒推的方式准备生产和交付，就像如今铁路业定义自己为运输业，石油业定义自己为能源业一样。你必须为自己的企业认真思考，你到底属于哪一行？
如何进行差异化竞争
莱维特指出，技术让世界正变得越来越相似，技术让通信、运输和旅行变得平民化，这使得人们无论身处何地，都能够体验到全世界的人们共同体验到的最好的东西，原先我们把在各个国家开展业务的企业称为跨国公司，这些企业认为每个国家和地区都存在不同的情况，所以针对每个国家和地区的具体情况会做出相应调整，而如今，这样做可能会变得越来越难，我们应该把企业思维从跨国公司转变为全球性公司，这意味着企业应该把整个世界看成一个大致完全相同的市场，在每个地方都统一经营。
莱维特认为，面对全球市场时，企业应该去寻找各国市场相似的地方，企业应该充分利用各个市场的相似点，使居于世界各地的人们都成为自己的顾客。那么，全球市场相似的地方又是什么呢？莱维特指出，稀缺是全球市场都面临的问题，所有人都希望获得更多，所以企业应该针对这个共同点去发挥想象力，尽一切可能使顾客手里的钱能买到尽可能多的东西。所以，只要你的价格足够低，那些各国市场本来的不同之处，原先坚守各自偏好的人们都会不攻自破。那么在全球市场中，为了让你的价格足够低，那么你的产品就应该越标准，产品越标准，价格自然越低，价格越低，全世界的接受度就会越高，接受度越高，产品就会越来越标准，从而形成良性循环。那既然在市场全球化的条件下，企业应该追求的是产品标准化，那么又如何实现所谓的差异化竞争呢？
比如，虽然每个证券交易所买卖的都是完全无差异的标准化产品——股票，但是实际上他们卖给我们的是交易的执行能力，他们交易股票的效率、交易的价格和对股票价格的反应速度，尽管大家买卖的都是股票，但是每家券商提供给我们的产品却是差异化的。当一个顾客决定是否购买一辆车时，他考虑的并不只是价格和汽车本身，顾客还会考虑汽车公司经销商的专业程度、下单到交车的时间间隔、汽车的售后维护、 4S 店的覆盖网络等因素，这些差异化的地方都是汽车这个标准化产品不可分割的部分。
由此，莱维特认为任何一个产品都应该可以分为四个层次：一般产品、期望产品、扩充产品和可能产品。这四个层次以一般产品为中心，向外延伸，一环套一环，形成一个同心圆。一般产品就是这个同心圆的中心，也就是实质产品，对于钢铁企业来说就是钢铁，汽车企业就是汽车，服装企业就是服装。往外扩展一圈，就是期望产品，它包括一般产品，但又比一般产品多了一些服务，比如医院购买医疗器械并不是为了器械本身，还期望获得技术支持和长期帮助。继续向外延伸一圈就是扩充产品，企业不仅可以向顾客提供期望产品，还可以向顾客提供更多，多到超出顾客的期望，扩充顾客的期望，穷尽差异化的所有可能。如果在此基础上继续扩展一圈，那就是可能产品。可能产品包括可能用来吸引和留住顾客的所有事物。如果说扩充产品帮助顾客解决已经发生的问题，那么可能产品则可以解决顾客可能会发生的问题。在一般产品之外，企业可以在期望产品、扩充产品和可能产品这三种层次上实现差异化。
真正的差异化在于流程而不是产品本身。很多在一般产品层次上没有差异的企业，通常可以在广告、包装、品牌、服务甚至是定价等运营手段上实现差异化，这使得很多企业往往把错误的认知当作真理，比如企业经常认为他们的产品和竞争产品的区别主要就是是包装和广告，所以往往误以为广告就是营销的主要内容。而事实上，他们与竞争对手的真正区别在于对营销管理方式和认知程度，对于产品层次和差异化的理解，他们看到的包装和广告的不同只是竞争对手实现差异化的营销管理方式的外在手段而已，不建立在系统性认知之上的差异化注定是会失败的。所以，莱维特提醒我们，人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。
