營銷想象力-讀書筆記
西奧多·萊維特是公認的現代營銷學奠基人，曾任《哈佛商業評論》主編。作為市場營銷領域裡程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充滿爭議的著作影響了一代又一代的學者和實業界人士。他在《哈佛商業評論》上發文26篇，數量僅次於彼得·德魯克。另一位營銷大師科特勒是這麼評價萊維特的，他說：「萊維特就是營銷的同義詞。」萊維特出生於1925年，1959年加入哈佛商學院直至退休，他一生獲獎無數，獲得過蓋洛普營銷獎、全美營銷協會傑出貢獻獎、麥肯錫獎等營銷界具有代表性的大獎。
在這個充滿不確定性和模糊性，而競爭又非常激烈的世界裡，本書助你運用想象力勘破迷霧，照亮前路。如果不能發揮營銷想象力，不發揮熱情的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都只會是百無一用。《營銷想象力》是一本全面展現營銷大師萊維特思想的作品，收錄了其11篇引發業界大討論和影響無數後來者的經典文章。本書出版於1983年，但有的文章早在六十年代就寫好了。本書蘊含的洞察力十分驚人，縱使幾十年後的今天，商業社會經歷了巨大的變化和發展，萊維特的許多觀點依然能引起我們對企業運營本質的思考。
什麼是營銷想象力
萊維特認為，所謂營銷想象力，就是對顧客的需求做出富有想象力的響應，理解顧客最真實的需求，抓住企業經營的本質，從而創造性的制定針對顧客需求的企業運營計劃。營銷想象力是企業取得成功的出發點，因為想象力能夠幫助我們透過表象找到營銷的內涵——那就是人們購買的不是產品，而是解決問題的方案。
萊維特在書里引用了電鑽推銷員利奧·麥克吉內瓦的話來解釋這一本質，「他們想要的不是四分之一英寸粗的鑽頭，而是四分之一英寸大的孔」。一個企業如果想要成功，就要深刻地理解消費者的行為，真正制定針對顧客需求的營銷計劃，而不只是自顧自地強調自己的產品有多好。
一個企業要怎樣經營才能獲得成功呢？對於成功的企業家來說，就是他們一路發展到現在所採取的那一種方法。而對於企業管理領域的研究者來說，由於他們不參與具體經營，所以儘管他們能夠構想出各種可能成功的方案，但是並不一定適合你的企業，因為他們不了解你成立這個企業的目的是什麼。萊維特在書里明確指出，企業的目的是吸引和留住顧客。如果一個企業在設定目標時，總是使用產量、營收、利潤增長、股東權益等指標，從來不用客戶需求滿足程度、目標市場、客戶服務的目標等指標，就必定會走向衰落和滅亡。為什麼不恰當的定義企業的目的會造成這麼嚴重的後果？萊維特強調，企業的失敗就是管理者的失敗，正是由於他們的短視才導致了企業的衰亡。
萊維特指出，當時鐵路業的營收停止增長，並不是因為客貨運的市場需求萎縮了，實際上這種需求一直在增長，而鐵路公司卻眼睜睜地看着輪船、客貨車、飛機奪走自己的客戶，不知道如何應對。出現這種狀況正是因為鐵路公司沒有正確認識到自己是做什麼的。一直以來，它們都錯誤地定義了自己的行業，認為自己從事的是鐵路業而不是運輸業，鐵路公司以自己的產品「鐵路」為導向，而不是以客戶的需求「運輸」為導向。同樣的情況出現在當時的好萊塢，面對來自電視業務的衝擊，好萊塢幾乎無招架之力。這是因為好萊塢認為自己從事的是電影業，瞧不上電視劇，對電視抱有敵視和不屑，但其實好萊塢從事的不僅僅是電影，而是娛樂業，作為娛樂業的一員，好萊塢本該歡迎電視的到來，並借電視拓展自己的娛樂業務。
鐵路公司和好萊塢缺少的是想象力。不過好在後來好萊塢覺醒了，它重新定義了自己的目的，當好萊塢從以電影為導向，轉為以為客戶提供娛樂服務為導向之後，它再一次獲得了成功。這更加證明了正確定義一個企業或者一個行業的目的是多麼重要。事實上，歷史上每一個行業都經歷過強勁的增長期，但人們往往認為這些行業的迅速發展是因為他們生產出了無比優秀、不可替代的產品，然而世間沒有不過時的產品。
萊維特指出，所有的商業人士都必須明白一個道理：一個企業或者一個行業需要提供的，是讓顧客獲得滿足的過程，而不是一個生產產品的過程。企業應該深入挖掘顧客的需求，然後以倒推的方式準備生產和交付，就像如今鐵路業定義自己為運輸業，石油業定義自己為能源業一樣。你必須為自己的企業認真思考，你到底屬於哪一行？
如何進行差異化競爭
萊維特指出，技術讓世界正變得越來越相似，技術讓通信、運輸和旅行變得平民化，這使得人們無論身處何地，都能夠體驗到全世界的人們共同體驗到的最好的東西，原先我們把在各個國家開展業務的企業稱為跨國公司，這些企業認為每個國家和地區都存在不同的情況，所以針對每個國家和地區的具體情況會做出相應調整，而如今，這樣做可能會變得越來越難，我們應該把企業思維從跨國公司轉變為全球性公司，這意味着企業應該把整個世界看成一個大致完全相同的市場，在每個地方都統一經營。
萊維特認為，面對全球市場時，企業應該去尋找各國市場相似的地方，企業應該充分利用各個市場的相似點，使居於世界各地的人們都成為自己的顧客。那麼，全球市場相似的地方又是什麼呢？萊維特指出，稀缺是全球市場都面臨的問題，所有人都希望獲得更多，所以企業應該針對這個共同點去發揮想象力，盡一切可能使顧客手裡的錢能買到儘可能多的東西。所以，只要你的價格足夠低，那些各國市場本來的不同之處，原先堅守各自偏好的人們都會不攻自破。那麼在全球市場中，為了讓你的價格足夠低，那麼你的產品就應該越標準，產品越標準，價格自然越低，價格越低，全世界的接受度就會越高，接受度越高，產品就會越來越標準，從而形成良性循環。那既然在市場全球化的條件下，企業應該追求的是產品標準化，那麼又如何實現所謂的差異化競爭呢？
比如，雖然每個證券交易所買賣的都是完全無差異的標準化產品——股票，但是實際上他們賣給我們的是交易的執行能力，他們交易股票的效率、交易的價格和對股票價格的反應速度，儘管大家買賣的都是股票，但是每家券商提供給我們的產品卻是差異化的。當一個顧客決定是否購買一輛車時，他考慮的並不只是價格和汽車本身，顧客還會考慮汽車公司經銷商的專業程度、下單到交車的時間間隔、汽車的售後維護、 4S 店的覆蓋網絡等因素，這些差異化的地方都是汽車這個標準化產品不可分割的部分。
由此，萊維特認為任何一個產品都應該可以分為四個層次：一般產品、期望產品、擴充產品和可能產品。這四個層次以一般產品為中心，向外延伸，一環套一環，形成一個同心圓。一般產品就是這個同心圓的中心，也就是實質產品，對於鋼鐵企業來說就是鋼鐵，汽車企業就是汽車，服裝企業就是服裝。往外擴展一圈，就是期望產品，它包括一般產品，但又比一般產品多了一些服務，比如醫院購買醫療器械並不是為了器械本身，還期望獲得技術支持和長期幫助。繼續向外延伸一圈就是擴充產品，企業不僅可以向顧客提供期望產品，還可以向顧客提供更多，多到超出顧客的期望，擴充顧客的期望，窮盡差異化的所有可能。如果在此基礎上繼續擴展一圈，那就是可能產品。可能產品包括可能用來吸引和留住顧客的所有事物。如果說擴充產品幫助顧客解決已經發生的問題，那麼可能產品則可以解決顧客可能會發生的問題。在一般產品之外，企業可以在期望產品、擴充產品和可能產品這三種層次上實現差異化。
真正的差異化在於流程而不是產品本身。很多在一般產品層次上沒有差異的企業，通常可以在廣告、包裝、品牌、服務甚至是定價等運營手段上實現差異化，這使得很多企業往往把錯誤的認知當作真理，比如企業經常認為他們的產品和競爭產品的區別主要就是是包裝和廣告，所以往往誤以為廣告就是營銷的主要內容。而事實上，他們與競爭對手的真正區別在於對營銷管理方式和認知程度，對於產品層次和差異化的理解，他們看到的包裝和廣告的不同只是競爭對手實現差異化的營銷管理方式的外在手段而已，不建立在系統性認知之上的差異化註定是會失敗的。所以，萊維特提醒我們，人們購買的不是產品，而是解決問題的方案。
