超级符号就是超级创意-读书笔记
作者本书作者是华杉与华楠，他们是上海华与华营销咨询公司的联合创始人。该公司服务的客户包括奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等等大家熟知的知名公司。华杉，“华与华方法”的创立者，多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。华楠，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，微信三百万粉丝大号“书单来了”的创始人。
什么是超级符号
没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？有！这个超级创意就是超级符号。
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
比如，早上闹钟一响，你知道要起床上班了，“闹钟响了”就是一种符号。在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。
有一些符号是我们每个人都能看懂、每个人都按照它行事的符号，比如红绿灯。我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行，但只要一看到红灯亮了，就会停下脚步，像这种符号，就是我们说的超级符号。超级符号在品牌传播上的价值特别大，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。那么，超级符号有什么功能呢？为什么会影响我们的行为呢？
指称功能
营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功能。
比如，介绍固安工业园区。先得说这个园区在哪儿。固安是河北的一个县，它在河北什么什么位置，可能我说了半天你对固安还是没有什么明确的概念，再让你跟别人介绍固安那就更不用想了。但是如果我这样介绍，“天安门正南50公里就是固安”，我想你肯定一下就清楚了。为什么呢？因为天安门是一个超级符号，它的指称非常明确，你本来就知道天安门在哪儿，不需要花太多的时间去理解。
浓缩信息
符号的指称，也可以是非常高效率地浓缩大量信息的指称，这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。超级符号，就是信息量最大、能量最强的符号。
比如，“1+1=2”，这里的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。 再比如，“天安门正南50公里”这个超级符号里，包含大量的隐藏信息和价值。离天安门只有50公里，说明工业园区可以依托首都附近的大量资源，不管是交通网还是产业链，都是企业家们投资选址时一定会考虑的重要因素。“天安门正南50公里”这句话，把北京这个符号的巨大价值嫁接给了固安，浓缩了具体位置、亲切感、价值感三大块主要信息，一次性回答企业家们为什么要在这里建厂房这个核心问题。
传达指令
超级符号是对人的行为影响力最强、影响的人最多的符号。怎么让听到这个超级符号的人行动起来呢？再给这个符号加几个字。《我爱北京天安门》差不多是每个中国人都会唱的歌，这首唱起来让人倍感亲切的儿歌，也是一个能量巨大的超级符号，把两个超级符号一合并，变成“我爱北京天安门正南50公里”，原本停留在文字上的一句话，给配上了音乐，你不仅能看、能写，还能唱出来。
简而言之，就是如下的几个功能。符号的功能一：指称识别功能。符号的功能二：信息压缩功能。符号的功能三：行动指令功能。这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法，喜欢我们；指挥消费者的行为，购买我们的商品，还推荐给亲友。品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成人类的文化符号。
如何构建品牌符号
那么，我们应该如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。
视觉
我们通常说的符号，大多是指视觉符号。一般来说，品牌符号还是遵循视觉第一的原则，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。
比如，每个品牌也都对应着有自己的 logo。耐克和阿迪达斯是我们熟悉的运动品牌，它们的 logo 都很好描述，一个是对勾，一个是三道杠。那么这两个 logo 谁更好一点呢？答案是三道杠。足球场上两个队伍踢球，一个队伍穿耐克的衣服，一个队伍穿阿迪达斯的衣服。耐克的小对勾一般在胸口的位置，除非摄像机给球员正面大特写，不然你很难发现球衣是耐克赞助的。但阿迪达斯的衣服你一眼就能看出来，因为衣服上从头到脚都是三道杠。只是因为在人群中多看了你一眼，我就能记住并且告诉别人，你穿的是阿迪达斯三道杠，品牌符号被发现和被记住的成本就这么降下来了。
听觉
田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”就是典型的听觉符号。在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。
田七的听觉识别和英特尔的听觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。
视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵；不是视觉在传，是听觉来传。有的品牌名字本身不太好植入到具体的场景里，所以，你还可以给自己设计广告语。一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。
这里面有两个关键点，首先得一句话就说清楚你要干嘛。我们看很多人写文案，反反复复打磨很久，精心设计出一句话来，其实这反而走进了一个误区。因为我们设计这句话，归根到底是为了让消费者成为免费的传播者，在恰当的场合大大方方说出来，所以这句话是口语、是说话，而不是文案。好多人写文案，一个字没写，架势先端起来了，不由自主就进入了书面语思维模式，一下子切断了这句话被传播的可能性。
其次是动。动，就是要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买，所以这个动作是很明确的。
比如，“送长辈，黄金酒”就是个行动句，你想让别人买东西，就有话直说。给品牌写超级话语还有一个小窍门，就是要用好套话、顺口溜，因为我们说的集体无意识就蕴藏在这些多年来口口相传的套话里。比如“我爱北京天安门正南50公里”，用的就是“我爱北京天安门”这句套话。
嗅觉和味觉
有人说现在我们要进入“嗅觉营销”，似乎这又是一个新知识，但其实还是一个老常识。如果你脱离了常识去运用知识，就会有问题。什么叫嗅觉营销呢？
比如，康师傅红烧牛肉面的广告词是“就是这个味儿”，这句话一下子把红烧牛肉面的口味跟康师傅的品牌联系了起来，给消费者造成的印象就是，只有康师傅红烧牛肉面的味道才是正宗的，如果别的品牌的红烧牛肉面跟康师傅味道接近，我们就会觉得它比较正宗。对嗅觉和味觉的运用，跟对听觉的运用有一个共同点，就是你选择的这个符号一定要跟产品本身有非常强的联系。比如，方便面的味道是这个产品的核心竞争力，针对味道进行宣传也就等于宣传了自己的产品和品牌。但如果你是明星的经纪人，给自己旗下的明星设计了一款香水，宣传属于他的独特味道，这就是盲目营销，因为明星这个品牌跟嗅觉没关系，他需要的是外貌记忆、演技记忆、歌声记忆，而不是嗅觉记忆。
触觉
符号学里讲触觉符号，一般会用发烧这个例子。我们怎么判断一个人发没发烧呢？除了满脸通红、表情痛苦这种视觉符号，关键还是要伸手摸一摸。烫这个触觉符号，才是发烧这件事最明确的符号。
很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁呢！现在讨论网上销售和实体店销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。
但我们知道，消费者并不是一成不变的，同一个消费者在不同的场景下，会扮演至少四种角色，你只有区分并深刻理解这四种角色，才能打造出让每个角色都能记住的超级符号。
消费者在购买你的产品之前，他的身份是“受众”；在购买你的产品的时候，他的身份是“购买者”；在用你的产品的时候，他是“体验者”；用完了你的产品之后，他的身份就变成“传播者”了，你的产品行不行他可以告诉别人了。这四个阶段可能都是同一个人，但是他在每个阶段关注的东西是完全不一样的。
在受众这个阶段时，消费者的典型特征是茫然和遗忘。他忙着处理手头各种各样的事情，没有功夫理你，所以你必须把他从茫然中叫醒，刺激他，给出能让他做出本能反应的超级符号，让他觉得这件事跟他有关系。叫醒了之后，因为他很快就会把你忘掉，所以你就要重复重复再重复，让所有人提到你的品牌的时候，想起的都是同一个碎片。
当消费者购买你的产品时，他就是购买者。这时候他正在搜寻信息。无论是在商城、在超市货架还是在网上购物，他们都在找信息，这时候你的产品本身就是最好的符号，你的包装、你的文案就是最好的导购员，让他一眼看到你是谁、你想干嘛，给他足够的信息让他选择你。
把产品买回家之后，消费者就变成了一个体验者，应该在产品上给消费者制造出体验感。比如，加了酶的洗衣粉里会有一些蓝色的颗粒，其实酶是看不见的，但是这些蓝色颗粒就制造出了洗衣粉加酶的体验。这就是体验者阶段你要给出的符号，要让你的价值能被人看得见，视觉、嗅觉、触觉上要能让人感受到。
体验完了，消费者又变成了你的传播者。用完了你的产品，他感觉不错，想要推荐给别人，怎么推荐最有效呢？还是你的文案，你设计出的那句超级话语，让他用自己的嘴把你设计好的话说出来。用一句朗朗上口的话，来解释清楚你是谁、你要干嘛、你的优势在哪儿。
“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。
