超級符號就是超級創意-讀書筆記
作者本書作者是華杉與華楠，他們是上海華與華營銷諮詢公司的聯合創始人。該公司服務的客戶包括奇虎360、雲南白藥、晨光文具、葵花製藥、海底撈等等大家熟知的知名公司。華杉，「華與華方法」的創立者，多年來致力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐。華楠，上海讀客圖書有限公司董事長，著名廣告人，微信三百萬粉絲大號「書單來了」的創始人。
什麼是超級符號
沒有一種超級創意，能讓億萬消費者，對一個陌生的新品牌，只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，並樂意掏錢購買它，甚至逢人就愛談論它？有！這個超級創意就是超級符號。
超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，並且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的「原力」，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經為掌握引爆它引信的人積聚了數萬年的能量，將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。
比如，早上鬧鐘一響，你知道要起床上班了，「鬧鐘響了」就是一種符號。在消費社會人們更是通過消費符號完成對自我角色的定義。比如一個姑娘，她拎一個LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達自己的角色。一個成功人士，住哪個地段、什麼房子，開什麼車，穿什麼衣服，就是他給自己打造的一個符號系統。這個符號系統把他的身份、角色定義出來，傳播出去。
有一些符號是我們每個人都能看懂、每個人都按照它行事的符號，比如紅綠燈。我們很少思考為什麼是紅燈停、綠燈行，但只要一看到紅燈亮了，就會停下腳步，像這種符號，就是我們說的超級符號。超級符號在品牌傳播上的價值特別大，深刻影響着人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅使我們消費的動力。那麼，超級符號有什麼功能呢？為什麼會影響我們的行為呢？
指稱功能
營銷傳播的目的是通過影響消費者的觀念和行為，促使他做出購買商品的行動。你要消費者購買的這個商品，就需要一個符號。或者說，你需要一個符號來指稱它。這就是符號學的首要功能：能指和所指——指稱功能。
比如，介紹固安工業園區。先得說這個園區在哪兒。固安是河北的一個縣，它在河北什麼什麼位置，可能我說了半天你對固安還是沒有什麼明確的概念，再讓你跟別人介紹固安那就更不用想了。但是如果我這樣介紹，「天安門正南50公里就是固安」，我想你肯定一下就清楚了。為什麼呢？因為天安門是一個超級符號，它的指稱非常明確，你本來就知道天安門在哪兒，不需要花太多的時間去理解。
濃縮信息
符號的指稱，也可以是非常高效率地濃縮大量信息的指稱，這表現了符號的第二個功能——濃縮信息功能。超級符號，就是信息量最大、能量最強的符號。
比如，「1+1=2」，這裡的「1」「+」「=」「2」都是符號。如果沒有這些符號，一加一等於二還行，三千八百五十二乘以五萬八千三百二十等於多少就費勁了。 再比如，「天安門正南50公里」這個超級符號里，包含大量的隱藏信息和價值。離天安門只有50公里，說明工業園區可以依託首都附近的大量資源，不管是交通網還是產業鏈，都是企業家們投資選址時一定會考慮的重要因素。「天安門正南50公里」這句話，把北京這個符號的巨大價值嫁接給了固安，濃縮了具體位置、親切感、價值感三大塊主要信息，一次性回答企業家們為什麼要在這裡建廠房這個核心問題。
傳達指令
超級符號是對人的行為影響力最強、影響的人最多的符號。怎麼讓聽到這個超級符號的人行動起來呢？再給這個符號加幾個字。《我愛北京天安門》差不多是每個中國人都會唱的歌，這首唱起來讓人倍感親切的兒歌，也是一個能量巨大的超級符號，把兩個超級符號一合併，變成「我愛北京天安門正南50公里」，原本停留在文字上的一句話，給配上了音樂，你不僅能看、能寫，還能唱出來。
簡而言之，就是如下的幾個功能。符號的功能一：指稱識別功能。符號的功能二：信息壓縮功能。符號的功能三：行動指令功能。這三個功能，正是營銷傳播所需要的，這就是符號在品牌戰略中的價值。
這樣就更能理解，為什麼說建立品牌就是建立符號。找到一個符號，能識別我們，濃縮我們的價值信息；還能同時影響消費者的看法，喜歡我們；指揮消費者的行為，購買我們的商品，還推薦給親友。品牌就是一個符號系統，它始於符號，又進化成人類的文化符號。
如何構建品牌符號
那麼，我們應該如何創造品牌符號？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。
視覺
我們通常說的符號，大多是指視覺符號。一般來說，品牌符號還是遵循視覺第一的原則，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。從距離來說，看得比聽得遠；從速度來說，光速比音速快；從文化來說，文字要翻譯，圖形無國界。
比如，每個品牌也都對應着有自己的 logo。耐克和阿迪達斯是我們熟悉的運動品牌，它們的 logo 都很好描述，一個是對勾，一個是三道槓。那麼這兩個 logo 誰更好一點呢？答案是三道槓。足球場上兩個隊伍踢球，一個隊伍穿耐克的衣服，一個隊伍穿阿迪達斯的衣服。耐克的小對勾一般在胸口的位置，除非攝像機給球員正面大特寫，不然你很難發現球衣是耐克贊助的。但阿迪達斯的衣服你一眼就能看出來，因為衣服上從頭到腳都是三道槓。只是因為在人群中多看了你一眼，我就能記住並且告訴別人，你穿的是阿迪達斯三道槓，品牌符號被發現和被記住的成本就這麼降下來了。
聽覺
田七牙膏，拍照時大聲喊「田——七——」就是典型的聽覺符號。在品牌廣告中使用固定的音樂旋律也是常用的聽覺識別手段，如英特爾的廣告：「燈！等燈等燈！」品牌聽覺符號，用就比不用強，這就和品牌有標誌跟沒標誌的區別一樣。要有視覺標誌，也要有聽覺標誌。
田七的聽覺識別和英特爾的聽覺識別，它們的性質並不一樣，英特爾是把一個音樂旋律，長期重複，成為了一個符號，這個旋律並不是英特爾本身，甚至和英特爾也沒有必然關係。田七的照相大聲喊「田——七——」，則是品牌名稱的獨特聽覺符號，它甚至也同時是廣告口號，咧開嘴，露出牙齒，也傳達了品牌的身份、價值和體驗。所以，照相大聲喊田七的「田——七——」更是一個品牌的聽覺標誌。
視覺只利用了眼睛這一個感官，而聽覺可以同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵；不是視覺在傳，是聽覺來傳。有的品牌名字本身不太好植入到具體的場景里，所以，你還可以給自己設計廣告語。一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語。
這裡面有兩個關鍵點，首先得一句話就說清楚你要幹嘛。我們看很多人寫文案，反反覆覆打磨很久，精心設計出一句話來，其實這反而走進了一個誤區。因為我們設計這句話，歸根到底是為了讓消費者成為免費的傳播者，在恰當的場合大大方方說出來，所以這句話是口語、是說話，而不是文案。好多人寫文案，一個字沒寫，架勢先端起來了，不由自主就進入了書面語思維模式，一下子切斷了這句話被傳播的可能性。
其次是動。動，就是要落實到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買，所以這個動作是很明確的。
比如，「送長輩，黃金酒」就是個行動句，你想讓別人買東西，就有話直說。給品牌寫超級話語還有一個小竅門，就是要用好套話、順口溜，因為我們說的集體無意識就蘊藏在這些多年來口口相傳的套話里。比如「我愛北京天安門正南50公里」，用的就是「我愛北京天安門」這句套話。
嗅覺和味覺
有人說現在我們要進入「嗅覺營銷」，似乎這又是一個新知識，但其實還是一個老常識。如果你脫離了常識去運用知識，就會有問題。什麼叫嗅覺營銷呢？
比如，康師傅紅燒牛肉麵的廣告詞是「就是這個味兒」，這句話一下子把紅燒牛肉麵的口味跟康師傅的品牌聯繫了起來，給消費者造成的印象就是，只有康師傅紅燒牛肉麵的味道才是正宗的，如果別的品牌的紅燒牛肉麵跟康師傅味道接近，我們就會覺得它比較正宗。對嗅覺和味覺的運用，跟對聽覺的運用有一個共同點，就是你選擇的這個符號一定要跟產品本身有非常強的聯繫。比如，方便麵的味道是這個產品的核心競爭力，針對味道進行宣傳也就等於宣傳了自己的產品和品牌。但如果你是明星的經紀人，給自己旗下的明星設計了一款香水，宣傳屬於他的獨特味道，這就是盲目營銷，因為明星這個品牌跟嗅覺沒關係，他需要的是外貌記憶、演技記憶、歌聲記憶，而不是嗅覺記憶。
觸覺
符號學裡講觸覺符號，一般會用發燒這個例子。我們怎麼判斷一個人發沒發燒呢？除了滿臉通紅、表情痛苦這種視覺符號，關鍵還是要伸手摸一摸。燙這個觸覺符號，才是發燒這件事最明確的符號。
很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過去。即便她沒有摸來摸去的習慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買家具更要摸一摸，買房子還要摸摸牆壁呢！現在討論網上銷售和實體店銷售的差別，那麼實體店的主要優勢，就是觸覺優勢了。
但我們知道，消費者並不是一成不變的，同一個消費者在不同的場景下，會扮演至少四種角色，你只有區分並深刻理解這四種角色，才能打造出讓每個角色都能記住的超級符號。
消費者在購買你的產品之前，他的身份是「受眾」；在購買你的產品的時候，他的身份是「購買者」；在用你的產品的時候，他是「體驗者」；用完了你的產品之後，他的身份就變成「傳播者」了，你的產品行不行他可以告訴別人了。這四個階段可能都是同一個人，但是他在每個階段關注的東西是完全不一樣的。
在受眾這個階段時，消費者的典型特徵是茫然和遺忘。他忙着處理手頭各種各樣的事情，沒有功夫理你，所以你必須把他從茫然中叫醒，刺激他，給出能讓他做出本能反應的超級符號，讓他覺得這件事跟他有關係。叫醒了之後，因為他很快就會把你忘掉，所以你就要重複重複再重複，讓所有人提到你的品牌的時候，想起的都是同一個碎片。
當消費者購買你的產品時，他就是購買者。這時候他正在搜尋信息。無論是在商城、在超市貨架還是在網上購物，他們都在找信息，這時候你的產品本身就是最好的符號，你的包裝、你的文案就是最好的導購員，讓他一眼看到你是誰、你想幹嘛，給他足夠的信息讓他選擇你。
把產品買回家之後，消費者就變成了一個體驗者，應該在產品上給消費者製造出體驗感。比如，加了酶的洗衣粉里會有一些藍色的顆粒，其實酶是看不見的，但是這些藍色顆粒就製造出了洗衣粉加酶的體驗。這就是體驗者階段你要給出的符號，要讓你的價值能被人看得見，視覺、嗅覺、觸覺上要能讓人感受到。
體驗完了，消費者又變成了你的傳播者。用完了你的產品，他感覺不錯，想要推薦給別人，怎麼推薦最有效呢？還是你的文案，你設計出的那句超級話語，讓他用自己的嘴把你設計好的話說出來。用一句朗朗上口的話，來解釋清楚你是誰、你要幹嘛、你的優勢在哪兒。
「華與華方法」的隻言片語在營銷界流傳已廣，「超級符號」「品牌寄生」等詞彙也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界第一套成體系的營銷思想，十餘年來，「華與華方法」一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、複印機、轉發帖或者U盤傳播。
