跑赢危机-读书笔记
这是一本全媒体时代品牌危机管理的实战方法论。在全媒体时代，每个组织或个人都可能深陷舆论漩涡，面临“全民审判”的危机与挑战。面对危机，有的品牌凭借出色的公关能力再次获得大众好感，有的却因频频“翻车”举步维艰。危机公关，已经成为品牌生存的重要关卡。
本书以李国威老师30余年品牌公关从业经验及培训内容为基础，以危机发生时间线为叙事逻辑，详细阐述企业在危机前需要做什么准备，在危机发生时需要如何应对，危机发生后怎样补救，避免杀伤力更大的二次危机等等。干货满满，极富实践性，帮助企业跑赢危机，修复声誉，实现自救。
危机公关的基本要求
要做好危机公关，最基本的要求是什么？
经典案例
1982年9月29日凌晨，美国芝加哥12岁的女孩玛丽·凯勒曼出现感冒症状，父母给她服用了止痛药泰诺，早上7点，父母发现她倒在浴室地上，已经死亡。同一天下午，大芝加哥地区27岁的邮递员亚当·贾努斯因服用泰诺不适，被送往医院后死亡，他的哥哥和嫂子也因服用了同一瓶中的泰诺而死亡。这两个事件经媒体报道后，全国震惊。后来几天，又有几名服用泰诺的居民死亡，死亡人数达到7人。
警方介入调查后发现，并不是药品本身有毒，而是有人在药瓶里加入了剧毒氰化物。生产泰诺这种感冒药的，是美国强生公司。在事件发生后，强生公司迅速通过新闻媒体和医院警告居民不要再服用泰诺，并收回了93000瓶疑似受到影响的药品。又过了几天，强生公司作出了一个让人吃惊的决定，那就是：召回市场上所有的3100万瓶泰诺。公司为此将承受一亿美元以上的损失（相当于2019年的2.65亿美元）。
当时美国中央情报局和联邦调查局人员已经作出判断，受有毒药瓶影响的地区仅限于芝加哥，没有必要采取全国性的召回。但是，强生公司的董事长吉姆·伯克坚持要这么做。
很多人认为泰诺完了，泰诺品牌当时占整个强生集团利润的17%，占止痛药市场份额的37%，中毒事件后，市场份额迅速下降到7%以下，但是仅仅在六个星期内，强生公司就推出了含有三层防拆保护的泰诺保护瓶，强力推广新包装产品，市场份额迅速回升到30%，并在一年后彻底站稳脚跟，显示了“做正确的事，消费者用信心投票”的强大力量。
站到现在来看，强生当初的决定显然是正确的。但是在当时，没有人知道，这个决定作出之后，泰诺这款药会不会从市场上消失；也没有人知道，强生公司会因为这个决定受到多大程度的不利影响。
正确的价值观
后来，强生董事长伯克回忆这件事的时候说，当时根本没有什么危机管理方案，他们之所以作出这个决定，是因为在一团乱麻之中，他们选择了一种最简单最直接的办法，那就是，回到公司价值观的根本，从公司创始时设立的信条中去找答案。
在他们的信条当中，第一条就是“我们首先要对……所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责”。而为了不折不扣地履行这个责任，他们也确实付出了巨额的损失，承受了巨大的风险。
强生公司在1982年对于泰诺投毒事件的处理，至今都是全球企业危机公关的经典案例。作者认为，强生之所以能在众多的危机应对方案中选中“正确的那一个”，正是因为，他们的选择，是建立在正确的企业价值观之上的。
但是，也有一些企业遇到明显的、影响公众利益的事件时，会以“个别情况”“无大碍”“这不过是竞争对手故意搞我们”或者“个别消费者故意挑事”等借口，让重大事件大事化小，小事化了，并不认为一次或一批消费者投诉会影响企业的生存。作者认为，不管是企业还是个人，如果像这样价值观不正，深陷舆论危机是迟早的事，更不可能做好危机公关。
解决公关危机的策略
要做好危机公关，最基本的要求是，要拥有正确的价值观。那么在实践中有什么具体的危机公关策略吗？
是否要公开回应
首先就是，当舆论危机发生的时候，是不是要公开回应。
作者认为，如果是涉及重大公众利益的舆论危机，那么必须立刻回应。比如，一家企业如果被曝出有食品安全，或者质量事故，或者侵犯了消费者隐私，那么，不管曝光是真是假，企业都应该第一时间站出来，向公众做一个明确的解释。而且，涉及的公众利益越大，回应的主体级别应该越高。
比如，2013年的时候，苹果公司上了央视“3·15”晚会。曝光苹果在美国的维修政策是不做维修，直接给用户更换一个新手机，简称“以换代修”；但是苹果在中国的“以换代修”并没有真正更换整机，而是还留有旧手机的一些器件。
第二天，苹果中国区公司发表了一条声明说：“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。”“我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议”等等。
这条声明并没能让中国消费者满意。因为这份声明里没有明确表达歉意，而且回应的主体不是苹果总部，只是它的中国区公司。这表现出，苹果对这个问题的重视不够。所以，当时这份声明一出来，就遭到了国内网友的吐槽，还有媒体的批评。
后来又过了几天，苹果中国又专门在官网上发了一封道歉信。内容是苹果“始终对中国怀有无比的敬意”；我们已经认识到之前因为沟通不足而给消费者造成轻慢的感觉表示诚挚的歉意；苹果还针对“3·15”晚会曝出的问题给出了售后改进措施，包括针对当时iPhone 4和iPhone 4S的三种保修和维修措施。信最后的署名是，蒂姆·库克，也就是苹果公司的CEO。
可以看到，这封道歉信，不仅在态度上比之前的声明要诚恳许多，还附加了具体的改进措施。更重要的是，这封信是以库克的名义发出的，这就显示了苹果总部对这件事的重视。所以，这封道歉信发布之后，针对苹果的舆论有了明显的缓和，一些媒体还用了“苹果终于低下高傲的头”作为标题，对库克亲自出面道歉表示欢迎。
所以，在舆论危机发生的时候，如果涉及重大公众利益，那么必须立刻回应；而且，对于企业来说，涉及的公众利益越大，回应的主体级别应该越高。
那如果有些事件，虽然涉及重大公众利益，但是在事发的第一时间，企业还没有弄清楚到底是怎么回事，这时该怎么办呢？
作者认为，如果只是有个别投诉，还没有上升到舆论危机的程度，那么可以先加紧跟进个别投诉的情况，弄清问题出在哪里，以最快速度解决。如果事情已经上升到舆论危机的程度，但问题还没调查清楚，那么就需要考虑发公开声明，表示我们已经收到用户意见，非常重视，正在展开调查。
当然，也不是所有舆论危机都要立刻回应。
比如，一些没有事实依据的批评，如果去回应，反而会让更多的人把你跟这件事联系起来，也会给人更多想象和攻击的空间。这个时候，可以选择承受一个短暂的痛，不予置评，让事情尽快过去，日后再用行动证明自己。 如果是竞争对手别有用心，放出谣言，想把你引入泥潭。那么可以选择当下不回应，等到取得了一些对自己有利的事实证据或者调查证明之后，再一口气放出来，堵住攻击者的嘴。
如果你不确定什么时候回应好，作者建议先写出一个公开回应的草稿，然后看着这个草稿，问自己这么几个问题：这个内容现在发出去，是帮助控制危机还是会让事态扩散？竞争对手会希望你现在回应吗？后面会不会有比现在更有利的回应时机？如果现在回应的话，是不是有什么更好的说法？以一个相对“旁观”的视角来审视这份声明，能帮你更准确地判断回应时机。
怎么回应
作者介绍了三种基本的策略，分别是，“堵”“疏”，还有“攻”。
首先，堵。意思是“快速补漏”。攻击来源一般指投诉者，每个企业都有不开心的用户，面向消费者的企业，尤其是快消、餐饮、酒店行业，更是如此。所谓堵住，不是不让投诉者发声，而是将工作目标放在投诉者身上，用解决问题的诚意和方案让投诉者停止攻击。
堵”是危机策略的首选，当企业自身有问题时需要堵，本身过失不清晰，但是为避免事态扩大也可以采取堵的方式。一般包括堵住攻击来源、堵住攻击渠道、堵住攻击理由三个维度。
比如，在社交网络发达的当下，消费者对于某个商品、某个商家的抱怨很可能会在短时间内传播开来，对商家造成不利影响。
所以，很多商家会把危机公关做在前面，用解决问题的诚意和方案，消解消费者的不满。
比如，在餐饮、住宿行业，不同等级的经理都有一定的权限，当遇到客户投诉的时候，先免单再说”，避免顾客因为一些不满，把事情闹大。
除了堵攻击来源以外，还可以去堵攻击渠道。比如，企业可以跟准备爆料的媒体谈判，通过摆事实、讲道理的方式，努力争取让对方暂缓发布对企业不利的新闻。可以看到，“堵”不是强行不让人讲话，而是用沟通、道歉、赔偿等方式来消解攻击的声音。
最后是堵住攻击理由。比如，投诉者要求退货，你给他退了，换了，攻击理由就没有了。
其次，疏。主要指的是疏导公众情绪。作者强调说，面对公众情绪，只能采取疏导的方式，不能硬刚。
比如，一家知名品牌的商品出了问题，虽然只是极个别的情况，但是被一些媒体和键盘侠传播放大之后，形成了比较大的舆论危机。于是，品牌发了声明，先是对于产品问题做了解释，然后又说：“近期个别不明真相的用户和媒体，被互联网上一些有意散布的不实信息所误导，将个案问题扩大化，对我们的品牌形象造成了严重影响。对此现象，我们表示遗憾，并对那些有意散布不实信息者保留追究其法律责任的权利。”
但是作者认为，这么说是不合适的，因为，它并不能让真正的坏人有所收敛，却会让不明真相的人伤心、愤怒，感觉自己是被企业当作了“别有用心的那一小撮坏人”。也就是，没有打跑敌人，却伤害了支持者，得不偿失。危机公关中不能跟公众情绪对着干。因为，一旦公众的负面情绪被激发，那么事实的力量就会削弱，即使你再有理，也没有人听得进去，甚至会变得“说什么都是错的”。
正确的做法应该是，先承认公众情绪是有道理的，接纳公众批评，然后以一个诚恳的姿态，把自己该道的歉，该承担的责任都担下来。然后考虑怎么在恰当的时点让公众对事件的内情有进一步了解。因为，只有情绪得到疏导了，大家才能听得进去你真正要说的话。
最后，攻。主要是指，对于攻击你的人进行精准回击。比如，有可能这次舆论危机完全是竞争对手造谣生事，你是被冤枉的，而且手里有证据，那么这个时候，就可以直接回击说，对方完全搞错了，然后抛出事情的真相。不过，通常，完全被冤枉的情况是比较少见的。
更多的反攻方法是，攻击对方弱点，比如，你的问题比我更严重，你的产品缺陷比我大多了；揭开对方的不良动机，比如，你攻击我是因为“6.18”要来了，你要打击我的销量；公布攻击者受益的具体事实，与黑公关签订的合同，雇用网络水军的证据等等。
攻这个策略要谨慎使用，因为如果一不小心，就可能会造成两败俱伤。只有当你确认自己并没有错，或者，虽然有错，但是对方也犯了同等的甚至更大的错误的时候，采用攻这个策略，才能起到为自己开脱，或者转移公众注意力的作用。
