跑贏危機-讀書筆記
這是一本全媒體時代品牌危機管理的實戰方法論。在全媒體時代，每個組織或個人都可能深陷輿論漩渦，面臨「全民審判」的危機與挑戰。面對危機，有的品牌憑藉出色的公關能力再次獲得大眾好感，有的卻因頻頻「翻車」舉步維艱。危機公關，已經成為品牌生存的重要關卡。
本書以李國威老師30餘年品牌公關從業經驗及培訓內容為基礎，以危機發生時間線為敘事邏輯，詳細闡述企業在危機前需要做什麼準備，在危機發生時需要如何應對，危機發生後怎樣補救，避免殺傷力更大的二次危機等等。乾貨滿滿，極富實踐性，幫助企業跑贏危機，修復聲譽，實現自救。
危機公關的基本要求
要做好危機公關，最基本的要求是什麼？
經典案例
1982年9月29日凌晨，美國芝加哥12歲的女孩瑪麗·凱勒曼出現感冒症狀，父母給她服用了止痛藥泰諾，早上7點，父母發現她倒在浴室地上，已經死亡。同一天下午，大芝加哥地區27歲的郵遞員亞當·賈努斯因服用泰諾不適，被送往醫院後死亡，他的哥哥和嫂子也因服用了同一瓶中的泰諾而死亡。這兩個事件經媒體報道後，全國震驚。後來幾天，又有幾名服用泰諾的居民死亡，死亡人數達到7人。
警方介入調查後發現，並不是藥品本身有毒，而是有人在藥瓶里加入了劇毒氰化物。生產泰諾這種感冒藥的，是美國強生公司。在事件發生後，強生公司迅速通過新聞媒體和醫院警告居民不要再服用泰諾，並收回了93000瓶疑似受到影響的藥品。又過了幾天，強生公司作出了一個讓人吃驚的決定，那就是：召回市場上所有的3100萬瓶泰諾。公司為此將承受一億美元以上的損失（相當於2019年的2.65億美元）。
當時美國中央情報局和聯邦調查局人員已經作出判斷，受有毒藥瓶影響的地區僅限於芝加哥，沒有必要採取全國性的召回。但是，強生公司的董事長吉姆·伯克堅持要這麼做。
很多人認為泰諾完了，泰諾品牌當時占整個強生集團利潤的17%，占止痛藥市場份額的37%，中毒事件後，市場份額迅速下降到7%以下，但是僅僅在六個星期內，強生公司就推出了含有三層防拆保護的泰諾保護瓶，強力推廣新包裝產品，市場份額迅速回升到30%，並在一年後徹底站穩腳跟，顯示了「做正確的事，消費者用信心投票」的強大力量。
站到現在來看，強生當初的決定顯然是正確的。但是在當時，沒有人知道，這個決定作出之後，泰諾這款藥會不會從市場上消失；也沒有人知道，強生公司會因為這個決定受到多大程度的不利影響。
正確的價值觀
後來，強生董事長伯克回憶這件事的時候說，當時根本沒有什麼危機管理方案，他們之所以作出這個決定，是因為在一團亂麻之中，他們選擇了一種最簡單最直接的辦法，那就是，回到公司價值觀的根本，從公司創始時設立的信條中去找答案。
在他們的信條當中，第一條就是「我們首先要對……所有使用我們的產品和接受我們服務的人負責」。而為了不折不扣地履行這個責任，他們也確實付出了巨額的損失，承受了巨大的風險。
強生公司在1982年對於泰諾投毒事件的處理，至今都是全球企業危機公關的經典案例。作者認為，強生之所以能在眾多的危機應對方案中選中「正確的那一個」，正是因為，他們的選擇，是建立在正確的企業價值觀之上的。
但是，也有一些企業遇到明顯的、影響公眾利益的事件時，會以「個別情況」「無大礙」「這不過是競爭對手故意搞我們」或者「個別消費者故意挑事」等藉口，讓重大事件大事化小，小事化了，並不認為一次或一批消費者投訴會影響企業的生存。作者認為，不管是企業還是個人，如果像這樣價值觀不正，深陷輿論危機是遲早的事，更不可能做好危機公關。
解決公關危機的策略
要做好危機公關，最基本的要求是，要擁有正確的價值觀。那麼在實踐中有什麼具體的危機公關策略嗎？
是否要公開回應
首先就是，當輿論危機發生的時候，是不是要公開回應。
作者認為，如果是涉及重大公眾利益的輿論危機，那麼必須立刻回應。比如，一家企業如果被曝出有食品安全，或者質量事故，或者侵犯了消費者隱私，那麼，不管曝光是真是假，企業都應該第一時間站出來，向公眾做一個明確的解釋。而且，涉及的公眾利益越大，回應的主體級別應該越高。
比如，2013年的時候，蘋果公司上了央視「3·15」晚會。曝光蘋果在美國的維修政策是不做維修，直接給用戶更換一個新手機，簡稱「以換代修」；但是蘋果在中國的「以換代修」並沒有真正更換整機，而是還留有舊手機的一些器件。
第二天，蘋果中國區公司發表了一條聲明說：「蘋果公司致力於生產世界一流的產品，並為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。」「我們的團隊一直努力超越消費者的期望，並高度重視每一位消費者的意見和建議」等等。
這條聲明並沒能讓中國消費者滿意。因為這份聲明里沒有明確表達歉意，而且回應的主體不是蘋果總部，只是它的中國區公司。這表現出，蘋果對這個問題的重視不夠。所以，當時這份聲明一出來，就遭到了國內網友的吐槽，還有媒體的批評。
後來又過了幾天，蘋果中國又專門在官網上發了一封道歉信。內容是蘋果「始終對中國懷有無比的敬意」；我們已經認識到之前因為溝通不足而給消費者造成輕慢的感覺表示誠摯的歉意；蘋果還針對「3·15」晚會曝出的問題給出了售後改進措施，包括針對當時iPhone 4和iPhone 4S的三種保修和維修措施。信最後的署名是，蒂姆·庫克，也就是蘋果公司的CEO。
可以看到，這封道歉信，不僅在態度上比之前的聲明要誠懇許多，還附加了具體的改進措施。更重要的是，這封信是以庫克的名義發出的，這就顯示了蘋果總部對這件事的重視。所以，這封道歉信發布之後，針對蘋果的輿論有了明顯的緩和，一些媒體還用了「蘋果終於低下高傲的頭」作為標題，對庫克親自出面道歉表示歡迎。
所以，在輿論危機發生的時候，如果涉及重大公眾利益，那麼必須立刻回應；而且，對於企業來說，涉及的公眾利益越大，回應的主體級別應該越高。
那如果有些事件，雖然涉及重大公眾利益，但是在事發的第一時間，企業還沒有弄清楚到底是怎麼回事，這時該怎麼辦呢？
作者認為，如果只是有個別投訴，還沒有上升到輿論危機的程度，那麼可以先加緊跟進個別投訴的情況，弄清問題出在哪裡，以最快速度解決。如果事情已經上升到輿論危機的程度，但問題還沒調查清楚，那麼就需要考慮發公開聲明，表示我們已經收到用戶意見，非常重視，正在展開調查。
當然，也不是所有輿論危機都要立刻回應。
比如，一些沒有事實依據的批評，如果去回應，反而會讓更多的人把你跟這件事聯繫起來，也會給人更多想象和攻擊的空間。這個時候，可以選擇承受一個短暫的痛，不予置評，讓事情儘快過去，日後再用行動證明自己。 如果是競爭對手別有用心，放出謠言，想把你引入泥潭。那麼可以選擇當下不回應，等到取得了一些對自己有利的事實證據或者調查證明之後，再一口氣放出來，堵住攻擊者的嘴。
如果你不確定什麼時候回應好，作者建議先寫出一個公開回應的草稿，然後看着這個草稿，問自己這麼幾個問題：這個內容現在發出去，是幫助控制危機還是會讓事態擴散？競爭對手會希望你現在回應嗎？後面會不會有比現在更有利的回應時機？如果現在回應的話，是不是有什麼更好的說法？以一個相對「旁觀」的視角來審視這份聲明，能幫你更準確地判斷回應時機。
怎麼回應
作者介紹了三種基本的策略，分別是，「堵」「疏」，還有「攻」。
首先，堵。意思是「快速補漏」。攻擊來源一般指投訴者，每個企業都有不開心的用戶，面向消費者的企業，尤其是快消、餐飲、酒店行業，更是如此。所謂堵住，不是不讓投訴者發聲，而是將工作目標放在投訴者身上，用解決問題的誠意和方案讓投訴者停止攻擊。
堵」是危機策略的首選，當企業自身有問題時需要堵，本身過失不清晰，但是為避免事態擴大也可以採取堵的方式。一般包括堵住攻擊來源、堵住攻擊渠道、堵住攻擊理由三個維度。
比如，在社交網絡發達的當下，消費者對於某個商品、某個商家的抱怨很可能會在短時間內傳播開來，對商家造成不利影響。
所以，很多商家會把危機公關做在前面，用解決問題的誠意和方案，消解消費者的不滿。
比如，在餐飲、住宿行業，不同等級的經理都有一定的權限，當遇到客戶投訴的時候，先免單再說」，避免顧客因為一些不滿，把事情鬧大。
除了堵攻擊來源以外，還可以去堵攻擊渠道。比如，企業可以跟準備爆料的媒體談判，通過擺事實、講道理的方式，努力爭取讓對方暫緩發布對企業不利的新聞。可以看到，「堵」不是強行不讓人講話，而是用溝通、道歉、賠償等方式來消解攻擊的聲音。
最後是堵住攻擊理由。比如，投訴者要求退貨，你給他退了，換了，攻擊理由就沒有了。
其次，疏。主要指的是疏導公眾情緒。作者強調說，面對公眾情緒，只能採取疏導的方式，不能硬剛。
比如，一家知名品牌的商品出了問題，雖然只是極個別的情況，但是被一些媒體和鍵盤俠傳播放大之後，形成了比較大的輿論危機。於是，品牌發了聲明，先是對於產品問題做了解釋，然後又說：「近期個別不明真相的用戶和媒體，被互聯網上一些有意散布的不實信息所誤導，將個案問題擴大化，對我們的品牌形象造成了嚴重影響。對此現象，我們表示遺憾，並對那些有意散布不實信息者保留追究其法律責任的權利。」
但是作者認為，這麼說是不合適的，因為，它並不能讓真正的壞人有所收斂，卻會讓不明真相的人傷心、憤怒，感覺自己是被企業當作了「別有用心的那一小撮壞人」。也就是，沒有打跑敵人，卻傷害了支持者，得不償失。危機公關中不能跟公眾情緒對着幹。因為，一旦公眾的負面情緒被激發，那麼事實的力量就會削弱，即使你再有理，也沒有人聽得進去，甚至會變得「說什麼都是錯的」。
正確的做法應該是，先承認公眾情緒是有道理的，接納公眾批評，然後以一個誠懇的姿態，把自己該道的歉，該承擔的責任都擔下來。然後考慮怎麼在恰當的時點讓公眾對事件的內情有進一步了解。因為，只有情緒得到疏導了，大家才能聽得進去你真正要說的話。
最後，攻。主要是指，對於攻擊你的人進行精準回擊。比如，有可能這次輿論危機完全是競爭對手造謠生事，你是被冤枉的，而且手裡有證據，那麼這個時候，就可以直接回擊說，對方完全搞錯了，然後拋出事情的真相。不過，通常，完全被冤枉的情況是比較少見的。
更多的反攻方法是，攻擊對方弱點，比如，你的問題比我更嚴重，你的產品缺陷比我大多了；揭開對方的不良動機，比如，你攻擊我是因為「6.18」要來了，你要打擊我的銷量；公布攻擊者受益的具體事實，與黑公關簽訂的合同，雇用網絡水軍的證據等等。
攻這個策略要謹慎使用，因為如果一不小心，就可能會造成兩敗俱傷。只有當你確認自己並沒有錯，或者，雖然有錯，但是對方也犯了同等的甚至更大的錯誤的時候，採用攻這個策略，才能起到為自己開脫，或者轉移公眾注意力的作用。
