轻营销-读书笔记
本书作者唐文是易宝支付的 CEO 助理，北京大学哲学硕士，拥有十余年的营销经验，先后在宝洁公司、蓝色光标、易宝支付等大型企业工作服务。丰富的工作经验，加上哲学的理性分析，使他找到用小预算实现大营销的创新方法：轻营销。
《轻营销》，中国第一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。
强价值
对用户来说，价值就是对需求的满足。让你的产品更贴近用户需求，更满足用户体验，甚至达到“极致”的状态。这是实现成功营销，更是实现“轻营销”的根本。那么，怎样才能知道用户和市场的需求，又怎样才能知道该创造什么样的价值，才能满足甚至高于客户的期望呢？
那就是进行场景分析。理解场景是掌握轻营销的基石，因为很多“真正起作用”的因素都是从场景里剖析出来的，对于产品研发和销售更是如此。通过场景分析能够找到产品对用户“真正起作用”的因素，也就是产品需要具备的强价值。
比如，易宝开发产品 。他们发现在很多公园里游玩，会看到一个装满水的鱼缸，里面有条石鱼，嘟着嘴巴向上，缸底铺满了硬币。原来这是一个游戏，你把硬币从水面放下去，如果这个硬币能很幸运地落到石鱼嘴巴里，那么你就可以许个愿。在这个场景中，我们基本不会考虑这钱的用途，而是图一时的好玩，所以一个起作用的因素是游戏，游戏激发了人们一时的兴致。小额的硬币大家愿意积极参与，但如果真是手握金币银币就难了，所以另一个起作用的因素是小额。最后，有一个显而易见的因素，就是许愿。所以，在这个场景里，起作用的因素是：游戏、小额和许愿。
于是易宝抓住了这三个因素，开发了一个接金币的网络游戏。游戏者充入10元钱后，即可获得一次游戏的机会。游戏中，天上会随机先后掉下100个金币，然后游戏者需要操纵游戏人物拿着大碗来回奔跑去接住这些金币。游戏结束后，凡属于游戏者没有接住的金币，按照比例统统捐赠给公益机构，比如有60个金币游戏者没接住，那么6元钱就要捐赠给公益机构。如果接住的金币超过60枚，我们就允许游戏者许一个愿，进入易宝公益圈的许愿墙。
由此可见啊，这个网络产品就是把在现实场景里起作用的三个因素“游戏、小额和许愿”实现出来了。事实证明，易宝通过场景分析设计的游戏迅速抓住了用户的内心，使得易宝公益圈快速成长为互联网三大公益圈之一。
强内容
对于中小微企业来说，当在传播渠道难以有巨额投入时，至少要考虑在内容制作上做相当大的投入。各种新兴媒体都在想方设法争夺网民的关注，曝光率高、关注度高，才会有高转化率。
网络营销成本低，影响面广，基本不受限制。在传统媒体时代，你想要传播的内容能不能发布出去，能不能造成大面积的影响，取决于各个媒体的主编。那时候全国有几家精英媒体，掰着手指头也能数得过来。但新媒体崛起后，对新闻传播方式带来了许多革新。
其中一个革新是，你想传播的内容能不能形成大面积的影响，不再只是取决于少数的精英媒体主编，而是取决于亿万的手机网民。如果你的内容能让这些手机网民动动手指，分享到他们的朋友圈，微信群或微博上，那你的目的就达到了。如果网民不乐意，你的文章阅读数可能只是个位数，可是一旦他们乐意了，一下就能冲到上百万千万乃至上亿。这样的传播效果，如果放在传统媒体时代，你不付出高昂的渠道投入是根本不可能实现的，但在新媒体时代，只要你创造出强价值的内容，就有可能实现低成本高效果，甚至可能还倒赚些回来。
另一个特点是客户成本低。传统营销是你去找客户，轻营销是让客户来找你。你去找客户，你就要算客户成本，无论这个成本有多低；而客户来找你就不一样了，甚至他们还可能倒付给你。这个逻辑的关键在哪里？在于强内容，有足够的吸引力。对于中小微企业来说，如果你没有巨额资金投入在传播渠道上，那就要考虑在内容制作上做文章了。那么怎样才能制作出强内容呢？
讲故事
把故事讲好，才是最好的销售武器。要知道，好的故事可以调动人们的内在情绪，将喜怒哀乐等情感植入用户的内心，直接到达用户的潜意识，得到认同。
2014年年底，网上流行这么一个故事：“梵高为什么自杀？”故事详细叙述了梵高的创作与生活。梵高做好了爆红的一切准备，但是他在生前仅卖出了一幅画，要靠弟弟接济度日，穷到连买张床的钱都没有，也请不起模特，画来画去只能画自己，但他去世之后，他的作品动辄拍出数千万美元高价。 故事的最后说，如果梵高有了支付宝，根据他的财务状况和人际关系，就可以预测他10年后成为“土豪”的可能性，并获得一笔生存下去的资金，熬到出名的那一天，这样梵高就不会自杀了。这则故事就很好地调动了网民的参与积极性，特别是最后的翻转，突出了支付宝新增的贷款功能，给人留下了极其深刻的印象。
SCQA 结构
要想讲好故事，主题、结构、细节很重要。我们可以运用普遍适用的结构：SCQA 结构。S 是情景，由大家都熟悉的情景、事实引入；C 是冲突，介绍实际情况和我们的要求直接的冲突；Q 是疑问，面对冲突我们该怎么办？A 是回答，我们的解决方案是什么。同时，细节对故事描述也很重要，下意识的小动作、举手投足的情绪都能瞬间打动观众。满足了主题、结构和细节三要素，讲出来的商业故事才会有感染力，才能实现有效沟通。
强关系
我们常讲人际关系圈，其实我们的人际关系里是有强弱之分的。人际关系里的强关系，就如父母、子女、配偶等，一说大家都懂，这都是和我们很亲密的关系。弱关系，比如很多年不见的旧同事、长年不来往的远亲等。就是和我们多少有些相关，但联系不那么紧密的关系。强关系带给我们的是情感的呵护，价值的认同。不过，能带给我们有价值的信息或者机会的，大多数情况下却是弱关系。
比如，在现实里，给你推荐了一个好工作机会的，常常是一个很多年没再亲密来往的同事；给你介绍一个好房源的，会是一个半生不熟的远方亲朋。
为什么会这样呢？其实道理很简单。强关系和我们太近，我们有的资源他们也有，他们有的资源我们也有，相互之间缺少互补性。弱关系就不一样了，他人的资源常常和我们有很强的互补性。而且，一个人的弱关系数量显然要比强关系多得多，如果把人际圈视为一个又一个强关系圈组成，那么弱关系就架起了各个强关系国之间的桥梁，让不同强关系圈的信息和资源能够互补。那么，激活这些弱关系究竟有多大意义呢？ 举个例子：
作者在刚参加工作的时候，接待过一个五百强企业的大人物。接待之后，大人物自然没有留下手机号，而是留了MSN。加了MSN之后，中间基本没有交流。时光一晃过去了5年，那时作者正在忙装修电商网站的事，有一天突然看到这个大人物的MSN签名说自己在装修时碰到了难题。于是好久没联系的两个人便开始你一句我一句地聊起来，从装修的技术问题聊到风格问题，从风格问题聊到个人生活，聊得兴起了又约着见面，关系迅速拉近，实现了从弱关系到强关系的转变。 其实，微信取得成功的一个关键逻辑也就在这里。在微信之前，电话号码只有在需要对方的时候才会被使用，平时都只是存在那里备用，彼此之间缺乏动态的了解。但每个用手机号码做微信号的人，都可以在朋友圈里看到彼此的近况，甚至可以随时聊天，交换意见，增加话题度，于是就成为了弱关系和强关系的转换器。
微信的成功带给我们一个重要启示，那就是营销要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径。这条路径之一就是角色路径法，即把与业务相关的所有“角色”，列出来，然后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径。这既是轻营销的目标，也是企业在互联网时代必须高度重视的理念。
再比如，易宝公益圈是互联网三大公益圈之一，汶川地震的时候，通过互联网小额捐赠的6000多万元善款中，有1850万元是通过易宝公益圈捐赠的。比如，很多公益机构都有自己的明星代言人，都有自己的志愿者队伍；不少公益机构也和企业建立了公益合作，企业不仅自己积极向公益机构捐款，而且也推动自己的员工参与到公益活动中等等。通过对相关角色的分析，他们最终决定采用一种全新的模式，即强关系滚雪球的模式。 这个模式的逻辑很简单，就是公益机构有自己的粉丝，比如代言的明星、捐赠的企业、曾经的受益人、志愿者等，而这些粉丝又有自己的粉丝，明星的粉丝不用说，企业首先有员工，志愿者则有团队，即便是一个很平常的受益人，他也会有几个密友粉丝。人人有粉丝，只是或多或少而已。
所以，易宝公益圈就是要负责搭建一个平台，让公益机构/公益项目和他们的粉丝，以及和粉丝的粉丝互动起来。显然，公益机构/项目和他的代言明星、合作企业、志愿者团队等是强关系，捐赠的转换路径是很自然的。最终在公益机构/公益项目和广大的弱关系捐赠人群之间建起了有梯度的转换路径，使得大量弱关系转化为强关系。最后的结果就是易宝公益圈大获成功，迅速从公益机构中崛起。
短路径
路径越短，浪费越少，价值也就越强。短路径不但压缩了用户与企业之间的距离，更提高了运营效率，降低了营销成本。所以，实施短路径是轻营销的关键步骤。
操作路径
先说说什么是路径，其实就如我们走路一样，所谓的路径就是依循时间顺序，我们做事的步骤和轨迹。
比如在电商网站买一本《道德经》，我们先要打开电商网站首页，然后找到图书分类，再找到“中国哲学”这个子类，接着是“先秦哲学”，随之在结果中浏览有没有《道德经》，这是一种路径。也可以打开电商网站首页，直接在搜索引擎里输入“道德经”或者“老子”，再从搜索结果中选择，这是另一种路径。如果在互联网公司做营销工作，你经常会听到别人告诫你——路径不能太深啊。
路径长，是互联网时代营销工作的大忌。比如你在电商网站销售货物，能让别人点击两个页面就能找到你的产品，就千万不要让别人非要点三个页面才能找到。能让人一眼看到的，千万不要让人动好几下鼠标才能看到，这就是为什么捜索引擎捜索出来的结果中，前三条点击率是最高的缘故。
比如，二维码扫码支付。这看起来是个具有颠覆性的新型支付新模式，但在短平快结算的场景就暴露出路径太长、步骤太多的弊端。试想一下，假如我们在公交车上，不是用公交卡，而是用二维码支付车费，那会是什么样的场景。一大清早，一辆公交车开过来，三四十人拥上去用二维码支付，每人都掏出自己的手机，然后给屏幕解锁，打开扫描工具，对准二维码扫一扫。一次没扫上，那就再扫一次，扫上了，输入支付密码……这公交车就不用开了。
实践证明，越符合人的自然体验，赢得的用户就越多。
管理路径
管理路径的缩短，不但能够提高效率，还能够最大限度降低成本，提高运营效率。
举个例子：
五味网络餐采用互联网的方式，缩短了传统餐饮行业的长链条服务流程，变为以客户为中心的“短路径”管理模式。传统的餐饮行业，客户有了问题就是找服务员，指望服务员把问题传递给厨师、传递给餐厅经理等，但其信息越往业务链的前端传，衰减就越厉害。比如菜是咸了淡了，可不可口，很少有服务员能如实传达给厨师，更不用说让厨师长、餐厅经理等知道。但通过互联网的方式，这个长链条扁平化，所有环节都可以直接面对客户。菜咸了淡了，可不可口，可以直接通过微信传递给厨师，不但厨师了解消费者的满意度，厨师长和餐厅经理对此也是一目了然，这样非但可以通过“有效的消费者反馈”快速迭代提升厨艺，甚至还解决了厨师绩效考核的问题。
那么我们该如何实现短路径呢？这就需要有大图景思维。简要地说，大图景思维是把影响问题解决的主要因素结构化地呈现出来，然后在“当前位置”和“目标位置”之间寻找可到达路径。这家餐厅就是运用了大图景思维模式。将运营的所有工序都列出来，然后把顾客放在中间位置，这样我们就很容易在服务的各个环节和顾客之间找到诸多可选择的路径，然后对比权衡出一条可行的路径，甚至发现一些可以合并、删减的多余路径。
“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景、从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。
