輕營銷-讀書筆記
本書作者唐文是易寶支付的 CEO 助理，北京大學哲學碩士，擁有十餘年的營銷經驗，先後在寶潔公司、藍色光標、易寶支付等大型企業工作服務。豐富的工作經驗，加上哲學的理性分析，使他找到用小預算實現大營銷的創新方法：輕營銷。
《輕營銷》，中國第一本全面講述如何在互聯網新時代用小預算做大營銷的書籍，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫出來。用「輕」真正起作用的方法，幫助傳統企業抓住互聯網新一波浪潮的機遇，轉型升級。
強價值
對用戶來說，價值就是對需求的滿足。讓你的產品更貼近用戶需求，更滿足用戶體驗，甚至達到「極致」的狀態。這是實現成功營銷，更是實現「輕營銷」的根本。那麼，怎樣才能知道用戶和市場的需求，又怎樣才能知道該創造什麼樣的價值，才能滿足甚至高於客戶的期望呢？
那就是進行場景分析。理解場景是掌握輕營銷的基石，因為很多「真正起作用」的因素都是從場景里剖析出來的，對於產品研發和銷售更是如此。通過場景分析能夠找到產品對用戶「真正起作用」的因素，也就是產品需要具備的強價值。
比如，易寶開發產品 。他們發現在很多公園裡遊玩，會看到一個裝滿水的魚缸，裡面有條石魚，嘟着嘴巴向上，缸底鋪滿了硬幣。原來這是一個遊戲，你把硬幣從水面放下去，如果這個硬幣能很幸運地落到石魚嘴巴里，那麼你就可以許個願。在這個場景中，我們基本不會考慮這錢的用途，而是圖一時的好玩，所以一個起作用的因素是遊戲，遊戲激發了人們一時的興致。小額的硬幣大家願意積極參與，但如果真是手握金幣銀幣就難了，所以另一個起作用的因素是小額。最後，有一個顯而易見的因素，就是許願。所以，在這個場景里，起作用的因素是：遊戲、小額和許願。
於是易寶抓住了這三個因素，開發了一個接金幣的網絡遊戲。遊戲者充入10元錢後，即可獲得一次遊戲的機會。遊戲中，天上會隨機先後掉下100個金幣，然後遊戲者需要操縱遊戲人物拿着大碗來回奔跑去接住這些金幣。遊戲結束後，凡屬於遊戲者沒有接住的金幣，按照比例統統捐贈給公益機構，比如有60個金幣遊戲者沒接住，那麼6元錢就要捐贈給公益機構。如果接住的金幣超過60枚，我們就允許遊戲者許一個願，進入易寶公益圈的許願牆。
由此可見啊，這個網絡產品就是把在現實場景里起作用的三個因素「遊戲、小額和許願」實現出來了。事實證明，易寶通過場景分析設計的遊戲迅速抓住了用戶的內心，使得易寶公益圈快速成長為互聯網三大公益圈之一。
強內容
對於中小微企業來說，當在傳播渠道難以有巨額投入時，至少要考慮在內容製作上做相當大的投入。各種新興媒體都在想方設法爭奪網民的關注，曝光率高、關注度高，才會有高轉化率。
網絡營銷成本低，影響面廣，基本不受限制。在傳統媒體時代，你想要傳播的內容能不能發布出去，能不能造成大面積的影響，取決於各個媒體的主編。那時候全國有幾家精英媒體，掰着手指頭也能數得過來。但新媒體崛起後，對新聞傳播方式帶來了許多革新。
其中一個革新是，你想傳播的內容能不能形成大面積的影響，不再只是取決於少數的精英媒體主編，而是取決於億萬的手機網民。如果你的內容能讓這些手機網民動動手指，分享到他們的朋友圈，微信群或微博上，那你的目的就達到了。如果網民不樂意，你的文章閱讀數可能只是個位數，可是一旦他們樂意了，一下就能衝到上百萬千萬乃至上億。這樣的傳播效果，如果放在傳統媒體時代，你不付出高昂的渠道投入是根本不可能實現的，但在新媒體時代，只要你創造出強價值的內容，就有可能實現低成本高效果，甚至可能還倒賺些回來。
另一個特點是客戶成本低。傳統營銷是你去找客戶，輕營銷是讓客戶來找你。你去找客戶，你就要算客戶成本，無論這個成本有多低；而客戶來找你就不一樣了，甚至他們還可能倒付給你。這個邏輯的關鍵在哪裡？在於強內容，有足夠的吸引力。對於中小微企業來說，如果你沒有巨額資金投入在傳播渠道上，那就要考慮在內容製作上做文章了。那麼怎樣才能製作出強內容呢？
講故事
把故事講好，才是最好的銷售武器。要知道，好的故事可以調動人們的內在情緒，將喜怒哀樂等情感植入用戶的內心，直接到達用戶的潛意識，得到認同。
2014年年底，網上流行這麼一個故事：「梵高為什麼自殺？」故事詳細敘述了梵高的創作與生活。梵高做好了爆紅的一切準備，但是他在生前僅賣出了一幅畫，要靠弟弟接濟度日，窮到連買張床的錢都沒有，也請不起模特，畫來畫去只能畫自己，但他去世之後，他的作品動輒拍出數千萬美元高價。 故事的最後說，如果梵高有了支付寶，根據他的財務狀況和人際關係，就可以預測他10年後成為「土豪」的可能性，並獲得一筆生存下去的資金，熬到出名的那一天，這樣梵高就不會自殺了。這則故事就很好地調動了網民的參與積極性，特別是最後的翻轉，突出了支付寶新增的貸款功能，給人留下了極其深刻的印象。
SCQA 結構
要想講好故事，主題、結構、細節很重要。我們可以運用普遍適用的結構：SCQA 結構。S 是情景，由大家都熟悉的情景、事實引入；C 是衝突，介紹實際情況和我們的要求直接的衝突；Q 是疑問，面對衝突我們該怎麼辦？A 是回答，我們的解決方案是什麼。同時，細節對故事描述也很重要，下意識的小動作、舉手投足的情緒都能瞬間打動觀眾。滿足了主題、結構和細節三要素，講出來的商業故事才會有感染力，才能實現有效溝通。
強關係
我們常講人際關係圈，其實我們的人際關係里是有強弱之分的。人際關係里的強關係，就如父母、子女、配偶等，一說大家都懂，這都是和我們很親密的關係。弱關係，比如很多年不見的舊同事、長年不來往的遠親等。就是和我們多少有些相關，但聯繫不那麼緊密的關係。強關係帶給我們的是情感的呵護，價值的認同。不過，能帶給我們有價值的信息或者機會的，大多數情況下卻是弱關係。
比如，在現實里，給你推薦了一個好工作機會的，常常是一個很多年沒再親密來往的同事；給你介紹一個好房源的，會是一個半生不熟的遠方親朋。
為什麼會這樣呢？其實道理很簡單。強關係和我們太近，我們有的資源他們也有，他們有的資源我們也有，相互之間缺少互補性。弱關係就不一樣了，他人的資源常常和我們有很強的互補性。而且，一個人的弱關係數量顯然要比強關係多得多，如果把人際圈視為一個又一個強關係圈組成，那麼弱關係就架起了各個強關係國之間的橋樑，讓不同強關係圈的信息和資源能夠互補。那麼，激活這些弱關係究竟有多大意義呢？ 舉個例子：
作者在剛參加工作的時候，接待過一個五百強企業的大人物。接待之後，大人物自然沒有留下手機號，而是留了MSN。加了MSN之後，中間基本沒有交流。時光一晃過去了5年，那時作者正在忙裝修電商網站的事，有一天突然看到這個大人物的MSN簽名說自己在裝修時碰到了難題。於是好久沒聯繫的兩個人便開始你一句我一句地聊起來，從裝修的技術問題聊到風格問題，從風格問題聊到個人生活，聊得興起了又約着見面，關係迅速拉近，實現了從弱關係到強關係的轉變。 其實，微信取得成功的一個關鍵邏輯也就在這裡。在微信之前，電話號碼只有在需要對方的時候才會被使用，平時都只是存在那裡備用，彼此之間缺乏動態的了解。但每個用手機號碼做微信號的人，都可以在朋友圈裡看到彼此的近況，甚至可以隨時聊天，交換意見，增加話題度，於是就成為了弱關係和強關係的轉換器。
微信的成功帶給我們一個重要啟示，那就是營銷要不停地尋找弱關係向強關係轉換的有效路徑。這條路徑之一就是角色路徑法，即把與業務相關的所有「角色」，列出來，然後從他們中間找到從弱關係到強關係的有效路徑。這既是輕營銷的目標，也是企業在互聯網時代必須高度重視的理念。
再比如，易寶公益圈是互聯網三大公益圈之一，汶川地震的時候，通過互聯網小額捐贈的6000多萬元善款中，有1850萬元是通過易寶公益圈捐贈的。比如，很多公益機構都有自己的明星代言人，都有自己的志願者隊伍；不少公益機構也和企業建立了公益合作，企業不僅自己積極向公益機構捐款，而且也推動自己的員工參與到公益活動中等等。通過對相關角色的分析，他們最終決定採用一種全新的模式，即強關係滾雪球的模式。 這個模式的邏輯很簡單，就是公益機構有自己的粉絲，比如代言的明星、捐贈的企業、曾經的受益人、志願者等，而這些粉絲又有自己的粉絲，明星的粉絲不用說，企業首先有員工，志願者則有團隊，即便是一個很平常的受益人，他也會有幾個密友粉絲。人人有粉絲，只是或多或少而已。
所以，易寶公益圈就是要負責搭建一個平台，讓公益機構/公益項目和他們的粉絲，以及和粉絲的粉絲互動起來。顯然，公益機構/項目和他的代言明星、合作企業、志願者團隊等是強關係，捐贈的轉換路徑是很自然的。最終在公益機構/公益項目和廣大的弱關係捐贈人群之間建起了有梯度的轉換路徑，使得大量弱關係轉化為強關係。最後的結果就是易寶公益圈大獲成功，迅速從公益機構中崛起。
短路徑
路徑越短，浪費越少，價值也就越強。短路徑不但壓縮了用戶與企業之間的距離，更提高了運營效率，降低了營銷成本。所以，實施短路徑是輕營銷的關鍵步驟。
操作路徑
先說說什麼是路徑，其實就如我們走路一樣，所謂的路徑就是依循時間順序，我們做事的步驟和軌跡。
比如在電商網站買一本《道德經》，我們先要打開電商網站首頁，然後找到圖書分類，再找到「中國哲學」這個子類，接着是「先秦哲學」，隨之在結果中瀏覽有沒有《道德經》，這是一種路徑。也可以打開電商網站首頁，直接在搜索引擎里輸入「道德經」或者「老子」，再從搜索結果中選擇，這是另一種路徑。如果在互聯網公司做營銷工作，你經常會聽到別人告誡你——路徑不能太深啊。
路徑長，是互聯網時代營銷工作的大忌。比如你在電商網站銷售貨物，能讓別人點擊兩個頁面就能找到你的產品，就千萬不要讓別人非要點三個頁面才能找到。能讓人一眼看到的，千萬不要讓人動好幾下鼠標才能看到，這就是為什麼捜索引擎捜索出來的結果中，前三條點擊率是最高的緣故。
比如，二維碼掃碼支付。這看起來是個具有顛覆性的新型支付新模式，但在短平快結算的場景就暴露出路徑太長、步驟太多的弊端。試想一下，假如我們在公交車上，不是用公交卡，而是用二維碼支付車費，那會是什麼樣的場景。一大清早，一輛公交車開過來，三四十人擁上去用二維碼支付，每人都掏出自己的手機，然後給屏幕解鎖，打開掃描工具，對準二維碼掃一掃。一次沒掃上，那就再掃一次，掃上了，輸入支付密碼……這公交車就不用開了。
實踐證明，越符合人的自然體驗，贏得的用戶就越多。
管理路徑
管理路徑的縮短，不但能夠提高效率，還能夠最大限度降低成本，提高運營效率。
舉個例子：
五味網絡餐採用互聯網的方式，縮短了傳統餐飲行業的長鏈條服務流程，變為以客戶為中心的「短路徑」管理模式。傳統的餐飲行業，客戶有了問題就是找服務員，指望服務員把問題傳遞給廚師、傳遞給餐廳經理等，但其信息越往業務鏈的前端傳，衰減就越厲害。比如菜是咸了淡了，可不可口，很少有服務員能如實傳達給廚師，更不用說讓廚師長、餐廳經理等知道。但通過互聯網的方式，這個長鏈條扁平化，所有環節都可以直接面對客戶。菜咸了淡了，可不可口，可以直接通過微信傳遞給廚師，不但廚師了解消費者的滿意度，廚師長和餐廳經理對此也是一目了然，這樣非但可以通過「有效的消費者反饋」快速迭代提升廚藝，甚至還解決了廚師績效考核的問題。
那麼我們該如何實現短路徑呢？這就需要有大圖景思維。簡要地說，大圖景思維是把影響問題解決的主要因素結構化地呈現出來，然後在「當前位置」和「目標位置」之間尋找可到達路徑。這家餐廳就是運用了大圖景思維模式。將運營的所有工序都列出來，然後把顧客放在中間位置，這樣我們就很容易在服務的各個環節和顧客之間找到諸多可選擇的路徑，然後對比權衡出一條可行的路徑，甚至發現一些可以合併、刪減的多餘路徑。
「怒打價格戰、拼命砸廣告、渠道金字塔」是過去中國企業做營銷的基本功課，背後的邏輯是花錢。今天這三招已經不太管用了，廣告費用的多少不再是決定性因素。取而代之的是直面客戶的應用性場景、從解決問題的角度着手展開的營銷方式，這其中向用戶傳遞的任何價值，都有其意義。
