22条商规-读书笔记
作者艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论的创始人之一，曾经同彼得·德鲁克等人一同被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。另一位作者杰克·特劳特也是全球顶尖的营销战略家，定位理论的“集大成者”，《定位》《重新定位》《人生定位》《营销革命》等热门畅销书的作者。
《22条商规》将定位理论总结成22条简单易懂的商业定律，成为美国 CEO“最怕竞争对手读到的商业奇书”。通过阅读这本书，读者将知道在商业竞争中，有哪些重要的定律值得遵循，从而获取在商业竞争中成功的秘诀。我们着重来说其中6条。
战略领域
战略领域我们来说说，领先定律和对立定律。领先定律可以帮助我们了解为何企业需要成为“第一”，而在我们成不了“第一”的情况下，对立定律则告诉我们如何巩固地位。
领先定律
创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。相反，如果一家不出名的公司生产了一款质量更高的产品，却不一定能得到顾客的青睐。
比如，人类历史上第一个单独飞越大西洋的人是谁？是查尔斯·林德博格。那么，第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。对大多数企业及其产品来说，也是如此，任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。比如，在租车市场是赫兹，在计算机领域是IBM，而在可乐领域是可口可乐。你要问谁是第二？怕很难知道。
很多人都认为，企业营销战略就是让你的顾客们相信，你可以提供更好的，甚至是最好的产品或服务。但是在现实的市场竞争中，这种理想化的观点却是错的。尤其是对一个市场份额占有率小的企业来说，这样的营销战略大多数时候都是错误的，因为它违背了领先定律。只有产品的品牌越靠前，顾客才会越信任、越放心地购买。
这是因为，在任何品类的产品中，领先的品牌必然会首先进入顾客和潜在顾客的心智。那么，如何才能解决这个问题呢？
第一，企业要尽力创造一个新品类的首个品牌，首创品牌一般情况下都能保持自己的领先地位，最主要的原因是它的名称往往成了该品类的代名词。
比如，2000年1月，李彦宏在北京中关村创立了百度，谷歌退出中国后，百度成了全球最大的中文搜索引擎。我们现在提及“搜索”两个字的时候，一般都用“百度”代替。例如，你的朋友问你电脑屏幕黑了怎么办，你可以告诉他“你直接百度一下就知道”。百度之所以如此受欢迎，并不一定说它比搜狗搜索或者360搜索更好用，而是在中文搜索领域，百度是第一个搜索品牌。提及果冻，我们就会想起“喜之郎”；提起海苔，我们就会想起喜之郎旗下的“美好时光”。
第二，企业如果正在创建一个新品类的首个品牌，那么最好挑选一个能够广为流传的名称，以便于它能轻松地成为这个品类的代名词。
比如，喜欢旧书的人都知道孔夫子旧书网，在旧书销售领域，孔夫子就是它的代名词。“孔夫子”三个字，不仅很容易被人记住，也很有一股“古旧”的文化底蕴。现在只要有人说，我想买点旧书回来收藏，别人就会立马推荐他。实际上，旧书销售网站不只有孔夫子旧书网，还有有路网，但是它不是这个领域的首创，也基本上在复制孔夫子的商业模式，所以没有几个人知道。
第三，虽然市场营销是一场认知的战争，不是产品的战争，但是也要时刻明白，并不是所有的第一都能成功。这是因为，在很多时候，顾客可能根本不需要某种产品，即便它是这个领域的首创。
美国有一家叫做冻爪的公司，专门生产小狗喜欢吃的冰淇淋，这是该领域的首创产品，但是，该公司的这款产品却遭受了重大的失败：因为对小狗的主人来说，他们根本不需要特地为小狗买冰淇淋，小狗们光舔舔盘子就已经很满足了，何必再花多余的钱呢。
对立定律
对立定律，是指对于任何强大的领先公司来说，位居第二位的公司都有机会将其攻破，变优势为劣势。
比如，“鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功之后，汇源、娃哈哈、康师傅纷纷跟进推出相应的模仿产品。但真正成为低浓度果汁领域中第二的品牌并非以上跟进者，而是遵循了对立定律的“酷儿”。与“鲜橙多”面向大众、偏向成人不同，“酷儿”将顾客群定义为“儿童”，并在配方中加入“钙”，成为儿童首选的低浓度果汁。
那么，作为行业排行第二的公司，如何按照对立定律制定自己的战略呢？首先，若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。王老吉是中国凉茶行业的鼻祖，在和加多宝没有分家之前，它以“怕上火喝王老吉”为战略口号，一直占据中国凉茶饮料领域的头把交椅，拥有大片的市场份额。在王老吉的强势“压迫”下，其他企业如何才能取得行业第二呢？
福建达利食品有限公司想出了个法子：一方面邀请著名演员陈道明做形象代言人，另一方面以“清火气、养元气”为战略口号，隆重推出“和其正”凉茶。王老吉的销售战略并没有涉及到明星代言这一环节，品牌战略也没有涉及到“熬夜伤神补元气”这一功效，而和其正正是利用它所没有运用的两点战略，制定自己的独特战略，从而迅速成为凉茶行业中，可以和王老吉一较高下的“黑马”。
第二，排名靠后的公司，要在重视事实为依据的前提下，尝试有效地攻击竞争对手的弱点，把对手的弱点转化为自己的优点。
在汉堡市场上，汉堡王曾经制定过一个竞争对策：用“享受你喜欢的风味”这个口号，突出顾客“私人定制”的既视感，讽刺麦当劳大批量生产汉堡包的经营方式。这个竞争政策很快就取得了成功，巩固了在汉堡市场上，汉堡王仅次于麦当劳的市场地位。
第三，一个好的排名的第二位品牌绝对不能放弃与领先品牌竞争，假如放弃竞争，不仅对领先者，对同行业的竞争者来说，你都会变成弱者。
比如，在汉堡王和麦当劳的竞争中占领巨大的优势时，汉堡王的决策层似乎得意过头，突然忽略了领先定律，停止了对麦当劳的进攻。在这之后，汉堡王提出“为大众服务”“你需要什么，我们就提供什么”“我们绝不墨守成规”等普普通通、没有竞争力的口号，最终导致了连锁店销售量普遍下降，再也难以恢复到之前的市场份额。
营销领域
在营销方面，我们来说说聚焦定律和长效定律。聚焦定律帮助我们建立正确的市场营销观，长效定律帮助我们摆脱短视、从“长”计议。
聚焦定律
市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。所谓聚焦定律，是指把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速渗入潜在顾客心智中。如果一家公司能够在顾客心智中拥有一个代名词，这家公司必定成功。我们需要注意几点。
第一，最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。
比如，1986年，重庆登康公司以“冷热酸甜，想吃就吃”为口号，推出“冷酸灵”牙膏，以解决中国人的牙齿敏感问题，增强牙齿对冷热酸甜的耐受力。时至今日，对很大一部分牙齿容易过敏的中国人来说，“冷酸灵”这个品牌就等同于牙膏。提及“冷酸灵”三个字，立马就知道是牙膏。首先，“冷酸灵”三个字很简洁，也很容易记；其次，“冷酸灵”三个字完全突出了牙膏的功效，体现了它的优势。
第二，不能将焦点集中在质量等不存在对立面的概念上。
很多企业在做宣传的时候，都犯有一个比较明显的错误：比如通用公司曾经把“将高质量的车开上公路”作为口号，福特的广告说“质量第一”，而克莱斯勒公司的管理层声称“我们并不想当最大，而只想最好”。这种类似的广告聚焦的概念没有太大的意义，毕竟没有哪个公司不想生产高质量的产品、不想成为行业第一。
第三，放弃你自己的代名词，转而寻找一个已为他人所使用的概念是错误的。
比如，娃哈哈在饮料市场上占据巨大份额之后，转而大举开发可乐产品：这款标榜为“中国人自己的可乐”的饮料，叫做“非常可乐”。娃哈哈曾经好不容易把“娃哈哈”三个字等同于“饮料”，却没有始终坚持发展这个品牌，而是把主要精力投入到了可乐领域，最终非常可乐在可口可乐的压制下退出市场，娃哈哈也在饮料市场上，失去了统治地位。
长效定律
如果企业专注于极少数品牌，短期来看营业额会少一些，但是从长远看，利润却是稳定、有保障的。专注于自己擅长的领域，才是明智之举。
比如，1994年，春兰空调销售额达到53亿元，位列中国第一。1995年，春兰确定了2000年销售额达到180亿元的目标。为了达成该目标，春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，销售额实现快速增长。到了2000年，春兰销售额达到185亿元，但利润开始下滑。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，公司持续亏损，最终被迫退出股市。
运营领域
在运营方面，我们来说说坦诚定律和成功定律。坦诚定律可以帮助公司的产品深入人心，成功定律则告诉我们如何才能延续产品的成功。
坦诚定律
所谓坦诚定律，是指使产品深入人心的最有效方法，是首先承认自己的不足。为什么要在产品营销方面如此坦诚呢？因为坦诚可以解除顾客的心理戒备。这个竞争激烈的时代，顾客们都知道，真正“坦诚”的公司不多了。相反，你的任何自夸，则最多也不过是被人半信半疑，广告宣传尤其如此。但是，最后需要指出的是：坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。
第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样，你的顾客便会感到迷惑，进而疑惑地问：“这是怎么搞的？”
第二，你必须迅速将缺点转化为优点。
以中国乳业的三聚氰胺危机为例，如果三鹿能采取坦诚策略，第一时间将产品问题告之大众，并及时召回产品，安排善后，三鹿品牌本可避免灭顶之灾。反之，美国出租车行业有一家叫做安飞士的公司特别有趣，它的口号是“安飞士只是出租车市场的老二”。暴露自己是行业老二，这难道不会明摆着把顾客送到了行业第一的嘴里？当然不会，因为安飞士这句口号的潜台词是，“正是因为我们是行业老二，所以我们要更加努力，提供更好的服务。”当一家公司以承认自己的缺点而开始宣传时，潜在顾客会不由自主地去关注它，当人们开始专注它的时候，它就可以进行正面的宣传了。
成功定律
成功定律指的是，一般情况下，一款产品的成功往往会导致企业贸然延伸产品线。而当一个品牌获得成功后，企业会认为名称好是品牌成功的根本，所以便急切地给其他产品也冠以相同的名称。但是事实正好相反。成功定律，我们需要注意几点。
第一，使品牌出名的并不是它的名称本身，而是实施了正确的产品营销计划。首先使产品进入了顾客的心中；比如，你聚焦了自己的产品；再比如，你开辟了某个新品类并进入领先地位。
第二，在产品的销售中，一家大公司如果不能将精力集中于那些已经在顾客心智中获得认可的产品上，就会失去自己的某些优势。
今天，企业一旦在营销上犯了错，它在竞争中的劣势就很快表现在经营业绩上。要重新抢回生意，只能寄希望于对手也犯错。怎样才能避免在一开始就犯错呢？最简单有效的办法就是确保你的营销计划符合营销定律。
