22條商規-讀書筆記
作者艾·里斯是營銷史上的傳奇大師、全球頂尖的營銷戰略家，定位理論的創始人之一，曾經同彼得·德魯克等人一同被美國《廣告時代》評為「全球十大頂尖商業大師」。另一位作者傑克·特勞特也是全球頂尖的營銷戰略家，定位理論的「集大成者」，《定位》《重新定位》《人生定位》《營銷革命》等熱門暢銷書的作者。
《22條商規》將定位理論總結成22條簡單易懂的商業定律，成為美國 CEO「最怕競爭對手讀到的商業奇書」。通過閱讀這本書，讀者將知道在商業競爭中，有哪些重要的定律值得遵循，從而獲取在商業競爭中成功的秘訣。我們着重來說其中6條。
戰略領域
戰略領域我們來說說，領先定律和對立定律。領先定律可以幫助我們了解為何企業需要成為「第一」，而在我們成不了「第一」的情況下，對立定律則告訴我們如何鞏固地位。
領先定律
創造一個你能成為「第一」的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。相反，如果一家不出名的公司生產了一款質量更高的產品，卻不一定能得到顧客的青睞。
比如，人類歷史上第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯·林德博格。那麼，第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。對大多數企業及其產品來說，也是如此，任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智中的品牌。比如，在租車市場是赫茲，在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。你要問誰是第二？怕很難知道。
很多人都認為，企業營銷戰略就是讓你的顧客們相信，你可以提供更好的，甚至是最好的產品或服務。但是在現實的市場競爭中，這種理想化的觀點卻是錯的。尤其是對一個市場份額占有率小的企業來說，這樣的營銷戰略大多數時候都是錯誤的，因為它違背了領先定律。只有產品的品牌越靠前，顧客才會越信任、越放心地購買。
這是因為，在任何品類的產品中，領先的品牌必然會首先進入顧客和潛在顧客的心智。那麼，如何才能解決這個問題呢？
第一，企業要盡力創造一個新品類的首個品牌，首創品牌一般情況下都能保持自己的領先地位，最主要的原因是它的名稱往往成了該品類的代名詞。
比如，2000年1月，李彥宏在北京中關村創立了百度，谷歌退出中國後，百度成了全球最大的中文搜索引擎。我們現在提及「搜索」兩個字的時候，一般都用「百度」代替。例如，你的朋友問你電腦屏幕黑了怎麼辦，你可以告訴他「你直接百度一下就知道」。百度之所以如此受歡迎，並不一定說它比搜狗搜索或者360搜索更好用，而是在中文搜索領域，百度是第一個搜索品牌。提及果凍，我們就會想起「喜之郎」；提起海苔，我們就會想起喜之郎旗下的「美好時光」。
第二，企業如果正在創建一個新品類的首個品牌，那麼最好挑選一個能夠廣為流傳的名稱，以便於它能輕鬆地成為這個品類的代名詞。
比如，喜歡舊書的人都知道孔夫子舊書網，在舊書銷售領域，孔夫子就是它的代名詞。「孔夫子」三個字，不僅很容易被人記住，也很有一股「古舊」的文化底蘊。現在只要有人說，我想買點舊書回來收藏，別人就會立馬推薦他。實際上，舊書銷售網站不只有孔夫子舊書網，還有有路網，但是它不是這個領域的首創，也基本上在複製孔夫子的商業模式，所以沒有幾個人知道。
第三，雖然市場營銷是一場認知的戰爭，不是產品的戰爭，但是也要時刻明白，並不是所有的第一都能成功。這是因為，在很多時候，顧客可能根本不需要某種產品，即便它是這個領域的首創。
美國有一家叫做凍爪的公司，專門生產小狗喜歡吃的冰淇淋，這是該領域的首創產品，但是，該公司的這款產品卻遭受了重大的失敗：因為對小狗的主人來說，他們根本不需要特地為小狗買冰淇淋，小狗們光舔舔盤子就已經很滿足了，何必再花多餘的錢呢。
對立定律
對立定律，是指對於任何強大的領先公司來說，位居第二位的公司都有機會將其攻破，變優勢為劣勢。
比如，「鮮橙多」在低濃度果汁市場上取得成功之後，匯源、娃哈哈、康師傅紛紛跟進推出相應的模仿產品。但真正成為低濃度果汁領域中第二的品牌並非以上跟進者，而是遵循了對立定律的「酷兒」。與「鮮橙多」面向大眾、偏向成人不同，「酷兒」將顧客群定義為「兒童」，並在配方中加入「鈣」，成為兒童首選的低濃度果汁。
那麼，作為行業排行第二的公司，如何按照對立定律制定自己的戰略呢？首先，若想成為市場第二，那麼你的戰略應由第一決定。王老吉是中國涼茶行業的鼻祖，在和加多寶沒有分家之前，它以「怕上火喝王老吉」為戰略口號，一直占據中國涼茶飲料領域的頭把交椅，擁有大片的市場份額。在王老吉的強勢「壓迫」下，其他企業如何才能取得行業第二呢？
福建達利食品有限公司想出了個法子：一方面邀請著名演員陳道明做形象代言人，另一方面以「清火氣、養元氣」為戰略口號，隆重推出「和其正」涼茶。王老吉的銷售戰略並沒有涉及到明星代言這一環節，品牌戰略也沒有涉及到「熬夜傷神補元氣」這一功效，而和其正正是利用它所沒有運用的兩點戰略，制定自己的獨特戰略，從而迅速成為涼茶行業中，可以和王老吉一較高下的「黑馬」。
第二，排名靠後的公司，要在重視事實為依據的前提下，嘗試有效地攻擊競爭對手的弱點，把對手的弱點轉化為自己的優點。
在漢堡市場上，漢堡王曾經制定過一個競爭對策：用「享受你喜歡的風味」這個口號，突出顧客「私人定製」的既視感，諷刺麥當勞大批量生產漢堡包的經營方式。這個競爭政策很快就取得了成功，鞏固了在漢堡市場上，漢堡王僅次於麥當勞的市場地位。
第三，一個好的排名的第二位品牌絕對不能放棄與領先品牌競爭，假如放棄競爭，不僅對領先者，對同行業的競爭者來說，你都會變成弱者。
比如，在漢堡王和麥當勞的競爭中占領巨大的優勢時，漢堡王的決策層似乎得意過頭，突然忽略了領先定律，停止了對麥當勞的進攻。在這之後，漢堡王提出「為大眾服務」「你需要什麼，我們就提供什麼」「我們絕不墨守成規」等普普通通、沒有競爭力的口號，最終導致了連鎖店銷售量普遍下降，再也難以恢復到之前的市場份額。
營銷領域
在營銷方面，我們來說說聚焦定律和長效定律。聚焦定律幫助我們建立正確的市場營銷觀，長效定律幫助我們擺脫短視、從「長」計議。
聚焦定律
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。所謂聚焦定律，是指把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產品迅速滲入潛在顧客心智中。如果一家公司能夠在顧客心智中擁有一個代名詞，這家公司必定成功。我們需要注意幾點。
第一，最有效的代名詞應該是簡潔、能體現優勢的詞語。
比如，1986年，重慶登康公司以「冷熱酸甜，想吃就吃」為口號，推出「冷酸靈」牙膏，以解決中國人的牙齒敏感問題，增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力。時至今日，對很大一部分牙齒容易過敏的中國人來說，「冷酸靈」這個品牌就等同於牙膏。提及「冷酸靈」三個字，立馬就知道是牙膏。首先，「冷酸靈」三個字很簡潔，也很容易記；其次，「冷酸靈」三個字完全突出了牙膏的功效，體現了它的優勢。
第二，不能將焦點集中在質量等不存在對立面的概念上。
很多企業在做宣傳的時候，都犯有一個比較明顯的錯誤：比如通用公司曾經把「將高質量的車開上公路」作為口號，福特的廣告說「質量第一」，而克萊斯勒公司的管理層聲稱「我們並不想當最大，而只想最好」。這種類似的廣告聚焦的概念沒有太大的意義，畢竟沒有哪個公司不想生產高質量的產品、不想成為行業第一。
第三，放棄你自己的代名詞，轉而尋找一個已為他人所使用的概念是錯誤的。
比如，娃哈哈在飲料市場上占據巨大份額之後，轉而大舉開發可樂產品：這款標榜為「中國人自己的可樂」的飲料，叫做「非常可樂」。娃哈哈曾經好不容易把「娃哈哈」三個字等同於「飲料」，卻沒有始終堅持發展這個品牌，而是把主要精力投入到了可樂領域，最終非常可樂在可口可樂的壓制下退出市場，娃哈哈也在飲料市場上，失去了統治地位。
長效定律
如果企業專注於極少數品牌，短期來看營業額會少一些，但是從長遠看，利潤卻是穩定、有保障的。專注於自己擅長的領域，才是明智之舉。
比如，1994年，春蘭空調銷售額達到53億元，位列中國第一。1995年，春蘭確定了2000年銷售額達到180億元的目標。為了達成該目標，春蘭進入了彩電、冰箱、洗衣機、摩托車、卡車等領域，銷售額實現快速增長。到了2000年，春蘭銷售額達到185億元，但利潤開始下滑。到了2005年，春蘭多元化的惡果開始顯現，公司持續虧損，最終被迫退出股市。
運營領域
在運營方面，我們來說說坦誠定律和成功定律。坦誠定律可以幫助公司的產品深入人心，成功定律則告訴我們如何才能延續產品的成功。
坦誠定律
所謂坦誠定律，是指使產品深入人心的最有效方法，是首先承認自己的不足。為什麼要在產品營銷方面如此坦誠呢？因為坦誠可以解除顧客的心理戒備。這個競爭激烈的時代，顧客們都知道，真正「坦誠」的公司不多了。相反，你的任何自誇，則最多也不過是被人半信半疑，廣告宣傳尤其如此。但是，最後需要指出的是：坦誠定律必須謹慎使用，它需要有高度的技巧。
第一，你的「缺點」必須廣泛地被人們認為是缺點。你的坦白必須能立刻得到消費者的認同。如果不是這樣，你的顧客便會感到迷惑，進而疑惑地問：「這是怎麼搞的？」
第二，你必須迅速將缺點轉化為優點。
以中國乳業的三聚氰胺危機為例，如果三鹿能採取坦誠策略，第一時間將產品問題告之大眾，並及時召回產品，安排善後，三鹿品牌本可避免滅頂之災。反之，美國出租車行業有一家叫做安飛士的公司特別有趣，它的口號是「安飛士只是出租車市場的老二」。暴露自己是行業老二，這難道不會明擺着把顧客送到了行業第一的嘴裡？當然不會，因為安飛士這句口號的潛台詞是，「正是因為我們是行業老二，所以我們要更加努力，提供更好的服務。」當一家公司以承認自己的缺點而開始宣傳時，潛在顧客會不由自主地去關注它，當人們開始專注它的時候，它就可以進行正面的宣傳了。
成功定律
成功定律指的是，一般情況下，一款產品的成功往往會導致企業貿然延伸產品線。而當一個品牌獲得成功後，企業會認為名稱好是品牌成功的根本，所以便急切地給其他產品也冠以相同的名稱。但是事實正好相反。成功定律，我們需要注意幾點。
第一，使品牌出名的並不是它的名稱本身，而是實施了正確的產品營銷計劃。首先使產品進入了顧客的心中；比如，你聚焦了自己的產品；再比如，你開闢了某個新品類並進入領先地位。
第二，在產品的銷售中，一家大公司如果不能將精力集中於那些已經在顧客心智中獲得認可的產品上，就會失去自己的某些優勢。
今天，企業一旦在營銷上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快表現在經營業績上。要重新搶回生意，只能寄希望於對手也犯錯。怎樣才能避免在一開始就犯錯呢？最簡單有效的辦法就是確保你的營銷計劃符合營銷定律。
