价格游戏-读书笔记
作者利·考德威尔，英国著名的价格咨询公司 Inon 的创始人，也是世界行为经济学领域的主要研究者之一，他的身边聚集了多位心理学和经济学相关的员工，具有多元的理论背景。他曾经为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企制定定价策略，实践经验丰富。
利·考德威尔虚构了一个新上市产品“巧克力茶壶”，把它作为贯穿全书的一个线索，讲述如何给产品定价，如何了解消费者的需求，如何应对竞争对手等方法。本书从心理学和行为经济学理论出发，带你360度全方位了解“定价”这个商业游戏背后的套路。
定价的含义
作者认为，定价不是成本和利润的简单相加，定价需要先给产品定位，然后根据产品带给消费者的不同价值来制定。为什么要给产品定位呢？因为这样才能确定消费者的价格预期。如果定位到一个较高的价格区间，就可以获得更大的利润。
比如，巧克力茶壶，你把它放在超市里，和可口可乐等常规饮料放在一起的话，消费者的价格预期可能就是一瓶可乐的价格3块钱左右。但如果把它放在咖啡馆，消费者的价格预期可能是一杯美式咖啡的价格，大概30块钱。
为什么同样的产品，放在消费者熟悉的不同产品旁边，会产生10倍的价格差呢？这个背后的心理学解释是，消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，消费者愿意为一个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。
比如，新上市的一瓶酒，如果拿啤酒杯装，消费者的价格预期就是啤酒的价格，但是换做红酒杯，消费者就会拿红酒的价格去衡量。 所以企业在给新产品定价的时候，首先要找准定位，看看产品对标的产品是什么？如果能和竞争对手的产品之间建立联系，通过这种方式，就可以影响消费者对这个新产品的价格预期。
如何找到竞争对手的产品呢？作者认为，首先要找到产品本身满足了消费者的哪些需求，然后思考，有哪些同类产品满足了这些需求？这些同类产品就是企业要找的竞争对手。
比如，企业生产一款巧克力茶壶，如果这个产品满足的需求是品尝甜味，那么可以想想，市场上满足“品尝甜味”这一需求的产品有哪些？比如果汁，甜点等等。在这里，果汁和甜点都是企业的竞争对手。 如果巧克力茶壶满足的需求是，通过喝东西和别人进行社交，那么“社交”这个需求，那幺喝咖啡、喝酒，或者请人看场电影都变成了你的竞争对手。
找到竞争对手后，企业就可以对产品进行定价，如果巧克力茶壶满足的是“品尝甜味”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕同样满足这一需求的产品进行，比如果汁、甜点等。如果巧克力茶壶满足的是“社交”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕一杯咖啡、一杯酒、一场电影的价格展开，在这类产品中找到巧克力茶壶的定价范围。
如何定价
作者在书中为我们总结了从消费者的心理出发的三种定价技巧：诱饵法、捆绑销售法、免费法，我们分别来说一下。
诱饵法
也就是在多个产品中，用一个定价不合理的产品作为诱饵，引诱消费者迅速决策，购买其他产品。
举个例子：
一家杂志出版商在市场上并没有直接的竞争对手，不过旗下有两本自属杂志。该杂志社的周刊有两种不同的订阅模式：一种是每年120英镑的纸质版，另一种是每年75英镑的电子版。杂志社当然希望人们选购能让他们获利更多的纸质杂志，而且纸质杂志也能让他们赚到更多的广告费，但是电子版杂志也不能没有，因为有些订阅用户想订便宜一点的电子版。 那么杂志社怎么做才能引导人们购买纸质版杂志呢？出版社找到了诱饵法，将消费者的注意力引导到纸质杂志上，大大增加了纸质杂志的销量。这本杂志的诱饵将是一本品质稍差的纸质杂志：譬如一本放在杂志套里每月一刊的纸质杂志，售价为每年135英镑。大多数订户并不想为一本杂志等上一个月，也不愿意多花钱买杂志套，所以这个选择怎么说都比前面的纸质杂志要差，但拿来当诱饵却不错。怎么看，这个“第三选择”都比前面120块钱一年的纸质杂志要糟糕，但是增加了这个诱饵之后，用户选择订阅120块钱纸质版杂志的概率增加了10％。
也就是说，消费者很难在两种不同属性的产品之间做出选择，但是在明显不同的同类产品中，却很容易做选择。消费者在纸质版杂志和电子版杂志中，很难做出选择，因为没有直接的可比性。
但是，一旦加入另一款纸质版杂志，价格更贵，出版更慢后，消费者可以明显比较出，这个“第三选择”比第一款纸质版杂志更糟糕。这样，消费者就会很迅速地放弃“第三选择”，直接买下之前的那款纸质版杂志。
在这个过程中，商家成功地将消费者的注意力转移到了纸质版杂志上，从而使消费者忘掉了还有电子版杂志这个选择。这就是诱饵的作用，这里的“第三选择”就是商家常用的诱饵。
我们再从行为经济学的角度看，诱饵法也有科学依据。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾经提出过一个原理，叫做“参照依赖”。也就是说，多数人对于得失的判断，并不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定的。
捆绑销售
作者认为，捆绑销售就是说，商家为了降低单个产品的价格敏感度，把多个产品打包，组合出售，这样消费者购买时，会觉得自己从产品中获得的收益增加了，付出的价格却更便宜了。
比如，手机套餐。39块钱包月，送300条短信，300分钟国内通话，1G的流量；88块钱包月，送500条短信，500分钟国内通话，3G的流量。
通过捆绑销售，通信服务商把这些产品的定价权拿到了自己手上。假如消费者看了这个套餐，发现它基本上能满足自己的需求，那么消费者考虑的就是，这个套餐的定价是不是划算，而不会去怀疑，这个套餐是不是理想的套餐。
消费者看待套餐的过程，用学术的语言来说，叫做“满意化”，这是由诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•西蒙提出来的。用来说明，消费者在购买某个商品时，会说服自己，这个产品能满足我们的每一项需求，从而对这个产品心生满意。商家在定价的过程中，就是利用了消费习惯于“满意化”的行为特点。
捆绑销售的好处就是，能将自家企业的产品和竞争对手的产品区别开来，避免陷入价格战，也能让消费者很难计算出产品的实际成本，这让商家获得更多的定价主动权。
免费法
免费向消费者潜意识里传达的是：你现在拿这个东西可以得到好处，但又不用去想坏处。总的来说免费法可以分为两种：一种是部分免费，一种是限时免费。
先来说说“部分免费”，也就是说买A产品赠送B产品。为什么“部分免费”非常有效？因为在消费过程中，消费者的很多购买决定不是单一的。
比如，消费者在网上买一本书，标价20块钱，但是邮费需要5块钱，这样在买这本书的过程中，消费者需要做两次决定：一是这本书值不值得买，二是这个邮费值不值得付。任何一个决定都会带来交易失败的风险。对于企业来说，这样很容易造成客户流失，带来销量的降低。 所以，企业在定价的过程中，要尽量减少消费者做决策的次数。很多网上书店推出免邮费的会员卡或者达到一定数量后免邮费的方法。通过去掉一个决定过程，在产品中增加免费，来增加消费者的购买次数，这在商业中非常有效。
第二个就是“限时免费”，也就是说免费试用一段时间，如果觉得产品还不错，就可以付费购买，如果不满意，可以无条件退货。这种方法对于新上市的产品非常有用，因为消费者面对新产品时，很难建立信任。免费试用会降低消费者购买新产品的风险，促进新产品的销量。
比如，消费者看上了一款新上市的洗衣机，但是因为是不知名的品牌，消费者觉得虽然看起来喜欢，但是不知道用起来好不好。这时商家提出，如果不放心质量的话，可以免费试用一个月。这个定价策略，会大大增加消费者对这个产品的信任。
试用一个月后，你已经习惯了这个产品，即使有点小瑕疵，但是不影响使用的话，消费者还是会决定买下这个产品。为什么呢？
行为经济学家理查德•泰勒提出过一个叫做“禀赋效应”的说法，就是说当一个人一旦拥有了某个物品，这个人对该物品的价值评价，要比没有拥有之前大大增加。在定价中，商家常常利用这样的消费者行为，给消费者免费试用30天的软件，免费使用半个月的手机等等，这些技巧都大大增加了产品的销量，增加了企业的利润。
免费”似乎是一个神奇的词。它改变了消费者的决定内容，将他们从默认的、必须做出取舍的立场中解放出来转移到不去做决定的立场上，因为免费意味着他们可以不付钱就有所收获。
如果一件免费产品和一件已经定价的产品捆绑或联系在一起，它就会让人们更倾向于获得那件已经定价的产品。而赠品能够增加购买的紧迫性，因为消费者不想错过免费获得东西的机会。
